Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

„Prima chce s Přístavem a Vinaři omladit“

Programový ředitel televize Prima Roman Mrázek v rozhovoru představuje novou koncepci programového schématu, které má přitáhnout mladší diváky.

Programový ředitel televize Prima Roman Mrázek. Foto: TV Prima

Programový ředitel televize Prima Roman Mrázek. Foto: TV Prima

Televize Prima má v plánu omladit publikum převážně své hlavní plnoformátové stanice. Tomu od letošního podzimu přizpůsobuje i programové schéma. Odvysílá poslední řadu vlajkového seriálu Cesty domů, nahradit by jej měla novinka Přístav. O tom, jakých dalších změn se dočká program druhé největší komerční skupiny, Médiář mluvil s programovým ředitelem Primy Romanem Mrázkem.

Programová nabídka hlavního kanálu Primy pro podzimní sezónu je poměrně bohatá: v hlavním vysílacím čase pětkrát premiérové řady seriálů, návrat talentové show a premiérové české filmy. Jsou vaše letošní investice do programu jedny z nejvyšších? Významně jste investovali i v roce 2012, když jste uváděli především seriál Obchoďák.

Víte, že my se k investicím nevyjadřujeme, ale přichází pro nás velmi důležitá sezóna. Je to spojené s tím, že bychom hlavní kanál Primu rádi omladili, což už deklarujeme delší dobu. Řečeno mediálním jazykem, rádi bychom posunuli afinity směrem k cílovým skupinám, které jsou poptávané od inzerentů. A akvizicí [převzatými pořady ze zahraničí – pozn. autorky] to na našem trhu nedokážete, takže zbývá vlastní tvorba. A co je víc televizní produkt, než seriál. My jsme se hodně zaměřili na seriály, ale chceme takové, které budou zajímat právě mladší diváky. To znamená, že bychom chtěli posunout horní věkovou hranici diváků trochu níž. Jasní jsou v tomto směru Vinaři, ti jsou velmi silní právě u mladších diváků, což víme už z předchozí série. Podobně by měl zacílit i nový seriál Přístav.

Seriál Vinaři bude mít pokračování. Foto: TV Prima

Seriál Vinaři bude mít pokračování. Foto: TV Prima

Podzimní schéma jste tedy už přizpůsobili nové obchodní politice pro příští rok, kdy budete prodávat reklamu na cílovou skupinu 15 až 69 let.

To je primárně parketa obchodního oddělení, ale mým jasným úkolem je programovat na mladší diváky. Ten posun je zřetelný a jasný. Proto vysíláme poslední sezónu seriálu Cesty domů, který je dlouhodobě úspěšný, ale divácká skladba je jiná než bychom si představovali. Jde o čistě pragmatické programové rozhodnutí.

Co to konkrétně znamená, že chcete program omladit? Budete ustupovat od seriálů, nebo jen hledat jiné typy než jsou Cesty domů?

Seriál je jeden z nejvýraznějších televizních produktů. Když si to vezmete vylučovací metodou, co můžete přinést na televizní obrazovku? Možností je samozřejmě víc, ale na osmou hodinu večerní, která vám primárně definuje sledovanost a tvář stanice, se začínají zužovat. Seriál má obrovskou výhodu v tom, že když už jej diváci začnou sledovat, těžko už vystupují. Samozřejmě se dá spočítat loajalita diváků seriálů, typicky loajální byly například Cesty domů, což nakonec vyplývalo hlavně z jejich divácké skupiny. Tento seriál byl jeden z mála na televizním trhu, který ustál i fenomén jako mistrovství světa v ledním hokeji a další věci, jež zásadně mění sledovanost. Když se vám podaří seriál, který si podobným způsobem drží loajalitu, máte relativně na nějakou dobu „klid“.

Takže v seriálech budete pokračovat, ale měly by oslovit mladší diváky.

Přesně tak.

Co vás přimělo změnit prodejní cílovou skupinu zrovna od příštího roku? Mluvili jste o tom už dva tři roky zpátky, ale pak zůstal prodej na obecnou cílovou skupinu 15+ s tím, že změna přijde, až bude vhodná doba. Nastal teď zlom?

Nemyslím si, že je to o zlomu. Tendence tu je už několik let. I v běžném životě se k nějakému kroku připravujete a jednoho dne jej zrealizujete.

Sázíte na podzim na programovou novinku Přístav, které jste vyčlenili hlavní vysílací čas v pondělí a ve středu, který patřil Cestám domů. Jeho výkon bude tedy pro vás zásadní. Jak moc mu věříte?

Martin Dejdar v novém seriálu Přístav. Foto: TV Prima

Martin Dejdar v novém seriálu Přístav. Foto: TV Prima

Věříme mu, hodně jsme se mu věnovali. Přístav už jen názvem, ale i nastavením a vším dalším, není primárně cílen na ženské diváky jako třeba Svatby v Benátkách. Poměr žen a mužů bych tu viděl tak padesát na padesát. Je to dáno už i hereckým obsazením Martinem Dejdarem, Filipem Blažkem nebo Petrem Čtvrtníčkem.

Poslední roky už je zvykem, že důležité pořady začínají dřív na konci letní sezóny. Kdy je optimální doba pro start hlavních programových novinek, na nichž dost záleží?

Co se týká startu nových pořadů a dělá to i konkurence, jsme v neustálé polemice, co je lepší: předsadit start do léta a vyjet první, nebo nastartovat skutečně až s hlavní sezónou. Tento týden, poslední prázdninový, je podle nás z diváckého pohledu vůbec nejlepší, protože lidé už se začínají vracet po dovolených do obvyklých kolejí. V létě je u obrazovek mnohem méně lidí a mají úplně jiné zvyklosti. Seriály jsou věcí rutiny, cyklu, který se začátkem září mění. Z čistě pragmatického hlediska je to teď dobrý čas. Ale uvidíme, je to náš předpoklad.

Očekáváte u Přístavu podobný úspěch, jaký měl seriál Vinaři?

Seriál Vinaři byl, pokud se nepletu, za posledních devět let nejúspěšnější projekt televize Prima. To je něco, co bychom rádi zopakovali, ale nevím, jestli to není příliš vysoká ambice. Ona to je totiž úplně jiná disciplína. Vinaři jsou nedělní seriál a neděle je divácky úplně jiná než běžný všední den. Dáte-li seriál z běžného všedního dne na neděli, lidé se na něj pravděpodobně dívat nebudou a naopak, je to něco jiného.

V loňském roce běžela silná kampaň před startem Vinařů, u Přístavu mám pocit, že není tak intenzivní nebo dlouhá.

To je možná zdání, nicméně my tu kampaň gradujeme. Kampaň je aktuálně v poslední fází [rozhovor probíhal 24. srpna, dva dny před startem Přístavu, pozn. autorky] a bude prakticky všude. V minulosti se nám vyplatilo kampaň fázovat a posledních pár dní před samotným spuštěním ji mít nejintenzivnější.

V úterý večer proti Ordinaci Novy poběží už zmíněné Cesty domů, ve čtvrtek seriál Všechny moje lásky. Plánujete jeho pokračování, nebo to je také jeho poslední sezóna?

V tuhle chvíli odvysíláme to, co máme, a pak se uvidí, nemůžu říct, že se už nikdy neobjeví. To v televizi snad ani říct nejde.

Než jste se stal programovým ředitelem, vedl jste výzkum na Primě, příliš programových ředitelů nemá takové zázemí. Je to pro vás výhoda?

Je, protože jsem zvyklý neustále počítat. Samozřejmě v programování i ve vlastní tvorbě spoustu věcí řešíte intuitivně. Já sám se tomu hodně bráním, protože jsem analyticky založený, ale nějaká míra intuice a zkušenosti tam vždycky musí být. Nicméně číselný analytický podklad je k tomu skvělý, protože spousta věcí se řídí určitým algoritmem. Pro mě je to velká výhoda.

Na sobotní večery chystáte show Česko Slovensko má talent. Od 27. srpna poběží dvakrát týdně i ve čtvrtek, tento týden poprvé sestřih minulých řad, další týden nový díl a pak už to bude zase jen v sobotu, je to tak?

To se uvidí, stát se může ještě ledacos.

Show Česko Slovensko má talent nasazujete už pátou sezónu, není alternativa, která by nahradila ty dosavadní show jako SuperStar, StarDance a jiné?

Řeknu vám to jinak. Všichni čekáme na příští velkou věc a ona nepřichází. Když před lety přišly velké talentové soutěže typu Got Talent nebo možná i SuperStar, tenkrát to byl skutečně blesk z čistého nebe, všechny to bavilo, všechny to zajímalo, což do určité míry trvá do dneška. Ale není tady nic nového, co by ten trh rozsvítilo, takže všichni vytěžujeme něco, co dává osvědčenou kvalitu. Je to velmi pragmatické, byť jsem tu před chvilkou mluvil o nějaké intuici, tak televize je skládaná hrozně racionálně, Got Talent míří zase na mladší cílovku. 

V neděli večer poběží stejně jako loni na podzim Vinaři, kteří se tentokrát střetnou se SuperStar. Jak odhadujete tento souboj?

Tyto dva projekty jdou s cílovkami od sebe. SuperStar je poměrně mladá a Vinaři jsou střední věková kategorie. Myslím si, že to tam bude koexistovat.

První program České televize v neděli opakuje Četnické humoresky, které mají na to, že jde o reprízy, slušné výsledky.

Mají, ale zatím jsme ani my ani Nova nespustili svůj hlavní nedělní program. Ten seriál má své kvality, ale je to několikátá repríza, takže si myslím, že tu dojde ještě k nějakému posunu. Diváci nám už brzy ukážou.

Změny se mají od podzimu dočkat lifestylové pořady. Bude to tak, že VIP zprávy se přejmenují na Top Star a Top Star magazín zůstane jako týdeník?

Ano, od září značka VIP zprávy zanikne a místo ní se relace bude jmenovat Top Star. Top Star magazín se bude vysílat dál v pondělí večer jako týdeník. Vytvoříme si zastřešovací brand, pod který dáme aktivity, které spolu souvisí. Což dává smysl výrobně, tematicky i ekonomicky. Ono souvisí všechno se vším, jak omlazujete program, musíte i inovovat.

Co se týká sledovanosti tematických stanic, Zoom je na stejných číslech, Cool spíš mírně klesá, Love se vrací nahoru. Jaká je strategie u těchto kanálů, udržet stejná čísla, protože jinak by bylo potřeba asi výraznější investice a inovace programu?

Podíl na sledovanosti za 1. pololetí let 2011 až 2015

Podíl na sledovanosti za 1. pololetí let 2011 až 2015. Kliknutím zvětšíte

Stagnovat rozhodně nechceme. Bavíme se o vlastní tvorbě na všech tematických kanálech. Vlastní tvorba je vlajkovou lodí televize a u menších kanálů to nakonec platí také, takže ji na všechny tři kanály chceme přinést, ale chce to s rozvahou a musí to dávat ekonomický smysl. Zatím na Primě Cool máme pořady původní tvorby Re-play, Applikace, znovu začnou premiérové díly Autosalonu, který jsme tam přesunuli, a budeme rozjíždět filmové magazíny, který poběží v úterý a ve středu.

Na Primě Cool jste vysílali Ligu mistrů, neplánujete dál nějaké sportovní pořady? Sledujeme boom sportovních stanic.

Otázka je, jaký druh sportu by se na Cool úplně hodil, je to hodně specifická stanice. Teď to není aktuální, možná někdy v budoucnu. U sportu je potíž, že událost jako Liga mistrů je ohromně nepravidelná věc. Televizní schéma, byť na tak mladém kanálu jako je Cool, je věcí zvyku. Lidé musí vědět, že třeba každý týden ve čtvrtek je Autosalon, ne až po čtrnácti dnech nebo méně pravidelně.

Jak vnímáte momentální úspěch televize Barrandov, které narůstá sledovanost, může pro vás znamenat hrozbu?

Barrandovu se přes léto poměrně daří, ale zase je to o tom, že hlavní kanály ještě nespustily plné podzimní schéma. Nechci mluvit za něj, myslím ale, že i František Borovský [programový ředitel televize Barrandov – pozn. autorky] očekává, že ještě nastanou nějaké posuny.

Už loni jste oznámili, že máte v úmyslu spustit nový televizní kanál. Dočkáme se ho do konce letošního roku?

Řekl bych to tak, že se ho dočkáte, ale víc bych neprozrazoval. Prostě se ho dočkáte. Je to jeden z našich plánů, kdy ho zrealizujeme, se včas dozvíte.

Bude to tematicky zaměřený kanál, nebo půjdete spíš ekonomicky výhodnou cestou v podobě vysílání archivního typu?

Archivního typu, to zní strašně. Myslím, že bychom nechtěli spouštět kanál archivního typu. Jestli míříte tam, kam si myslím, že míříte, tak něco podobného nechceme.

Třeba jako stanice Telka skupiny Nova myslím.

Je to sice hezké, že si můžete odehrávat archivní knihovnu, ale není to nic, co by nás těšilo nebo zajímalo.

Jaký máte pro podzimní sezonu cíl, co se týká podílu na sledovanosti?

To víte, že máme cíl, ale nedá se to kvantifikovat. Jako každý bychom chtěli narůst, ale primární cíl je pohnout s cílovou skupinou. Není to jen o omlazení, chtěli bychom i víc vybalancovat cílové skupiny mezi sebou 15+, 15 až 69 let a podobně.

A co ambice vyrovnat se Nově?

Chtělo by to vrátit tam, kde už to i bylo [léto 2012, kdy se Prima vyrovnala Nově v cílové skupině 15+ – pozn. autorky]. První věc je, že lámete zvyky diváků, druhá věc je o úrovni investic.

Které jsou teď poměrně velké…

My si ale investice rozumně hlídáme. Snažíme se nakládat s rozpočtem hospodárně. Já potřebuji odehrát tolik, kolik po mně chtějí zákazníci. Bezmyšlenkovitě se drápat na vrchol a pak zjistit, že prodávám jen 70 procent reklamního prostoru, není racionální. Vím, že člověk musí mít snahu dostat se na vrchol, ale zase za tím musí být ten pragmatický pohled.

Určitě. Nicméně Nova jede už dlouho v ustáleném modu Ordinace, Doktoři z Počátků, teď bude mít reality show MasterChef, šance tady možná je.

Neříkám tak ani tak. Všichni uvidíme.

Prima realizuje i hodně nových projektů na internetu. Co to konkrétně to pro vás znamená při přípravě programu?

Online s televizí se výborně propojuje a podporuje ji. Samozřejmě to nedává smysl napříč celým programem a celým spektrem cílovek, ale existují diváci, u kterých to funguje. Například máme pořad Hrajeme s Alim, který jsme od samého počátku připravovali na pokraji online a televize, konkrétně pro Primu Cool. Jelikož to je pořad s youtubery, ti si přiváděli svoji komunitu na televizní obrazovku a odváděli ji zpět na internet, protože na našem webu pořad pokračoval dál. Diváci se přelévali z internetu do televize a zpět a je to vzájemně výhodná spolupráce nebo chcete-li symbióza, ve které chceme pokračovat. To je podle mě jedna z cest do budoucna.

Tým show Hrajeme s Alim. Foto: TV Prima

Tým show Hrajeme s Alim. Foto: TV Prima

Plánujete pořady speciálně jen pro online?

My jsme s pořady na pokraji obou mediatypů začali, to už umíme a děláme. Do budoucna to je otázka finanční rozvahy. Musí se to vyplatit. Online je jiný svět, pokusů o internetovou televizi nebo videoportály tu bylo spoustu. Ale zajímalo by mě, kolik z nich je finančně soběstačných.

Přes léto došlo ke změně v oddělení vývoje nových formátů i ve výrobě. Z vývoje odešel Miloš Zahradník a vzal si ho pod sebe ředitel televize Marek Singer. Co se má konkrétně změnit?

Snahou Marka je, aby byl vývoji a vůbec směřování televize blíže. Takže v tuto chvíli si vývoj supervizuje sám, do měsíce nastavíme nový integrovaný proces vývoje a výroby pořadů. A vývoj samozřejmě pracuje a bude pracovat dle jasně definovaných potřeb programu. Čistě technicky mám kolegy z vývoje pod sebou já. Marek Singer si sestavil pracovní skupinu, kde jsou nejen programoví lidé, ale například i za online, čímž se vracíme k tomu, na co jste se předtím ptala. Je důležité, aby tam ti lidé byli už od počátku a pořady vznikaly s online plánem.

Roman Mrázek

Na Primě pracuje od roku 2008. Nejprve byl ředitelem výzkumu, v létě 2013 se stal programovým ředitelem televize, když nahradil odcházejícího Petra Vladyku. Na mediálním trhu se pohybuje od roku 1994. Pracoval v agenturách MediaCom, Leo Burnett nebo Starcom MediaVest.