Duo Těžkej Pokondr zveřejnilo na YouTube svůj „zakázaný rozhovor“ s novinářem Jaroslavem Kmentou, interview je o hrozbě Andreje Babiše a motivech odchodu Pokondrů z Frekvence 1. Rádio mezitím vysílalo nekonfliktní předvolební rozhovor Xavera Veselého s Babišem.

Pro koho marketingový obsah tvořit: persony

První pravidlo, abyste věděli, jaký obsah tvořit, musí být vědět, pro koho jej tvoříte. Proto se dnes podíváme na persony nakupujících – které to jsou, jak je vytvořit a jak s nimi pracovat. Čtěte druhý díl seriálu agentury C3 Prague o content marketingu.

Objevte tajemství content marketingu

Objevte tajemství content marketingu

Empatie je jednou z nejvýraznějších a nejsilnějších lidských schopností. Schopnost snažit si představit, jak se jiná osoba cítí nebo co si myslí, je u našeho živočišného druhu silně rozvinuta. Čím jsme někomu blíž a líp chápeme svět, ve kterém žije, tím líp rozumíme jeho motivaci, tím líp nám jde odhadovat, jak se bude v určité situaci chovat. Tato schopnost je zásadním nástrojem ve výbavě každého obsahového marketéra.

Když tvoříme obsah pro marketingové účely, snažíme se informace předat reálným jednotlivcům se skutečným zaměstnáním a skutečným životem. Často se nám ale daří líp chápat, jakou informaci či poselství chceme předávat, než kdo jsou zamýšlení příjemci této informace. To je přirozené – koneckonců je mnohem snazší pochopit jeden produkt než všechny různé typy potenciálních zákazníků. Pokud ale nevěnujete dostatek času a úsilí pochopení toho, pro koho obsah vlastně vytváříte, je pravděpodobné, že spousta vaší munice přijde nazmar. A to znamená ztrátu drahocenného času i peněz.

To, kdo je vaší cílovou skupinou, se bude dramaticky lišit podle cílů vašich snah v content marketingu. Může se jednat o zaměstnance, obhájce značky, zákazníky, potenciální obchodní partnery, influencery – kohokoliv. Klíčem je vědět, kdo jsou – ne znát zrovna každého jednotlivce podle jména, ale hlavní skupiny či segmenty v rámci vaší cílové skupiny. Pro tvorbu efektivního content marketingu nestačí spoléhat se pouze na všeobecné demografické údaje. Musíte si umět představit, jaké je to být jedním z členů vaší cílové skupiny. Proto je třeba vytvořit persony.

Persony jsou fiktivní osoby, které představují vaše klíčové cílové skupiny. V ideálním případě jsou postaveny na kombinaci demografických údajů, tržního průzkumu a především poznatků, které jako firma máte o svých zákaznících. Vytvořením těchto person si postavíte rámec pro rozhodování nejen o tom, jaký druh obsahu budete potřebovat v jednotlivých fázích prodejního cyklu, ale i v jakých kanálech by se měl tento obsah objevit.

Tvorba person vyžaduje jisté časové investice, které však přinášejí vysoké dividendy.

Máte-li omezené zdroje, je možné začít jen menším počtem person a obecnějšími informacemi. Když zjistíte, jak jsou užitečné, můžete si časem postavit více a lepších person.

Začněte s pěti až deseti personami podle velikosti a složitosti svého podnikání (a velikosti a složitosti své zákaznické základny). Zralé podniky jich budou mít mnohem víc, třeba až dvacet pro každou produktovou řadu.

Každá persona představuje důležitou cílovou skupinu pro vaše komunikační cíle. Jedná-li se o cvičení v prodeji, budou důležití stávající zákazníci, kteří nákupy opakují, a budete potřebovat víc než jednu personu (pokud vaše podnikání není skutečně specifické), stejně jako potenciální zákazníci a dokonce i ti, kterým se váš produkt dosud nelíbí. Úsilí, které vkládáte do jednotlivých kategorií, bude záviset na tom, zda vám jde o udržení, vyšší míru konverze či vyšší proniknutí na trh. Kampaň na zvýšení povědomí o značce, komunikace se zaměstnanci či jiné cíle budou mít každý jinou strukturu person. Klíčové je promyslet od samého začátku, čeho se snažíte dosáhnout a koho za tím účelem potřebujete zasáhnout.

Když se jednou rozhodnete, s kolika personami chcete začít a jaké segmenty mají zastupovat, musíte začít shánět data, informace a poznatky. Poskytuje vám vaše databáze dostatek informací o profilech person? Vznikají nějaké vzorce související s vašimi zákazníky, jejich věkem či dokonce pohlavím? Jaké další poznatky může váš tým či firma přidat k syrovým číslům? Nemáte-li k dispozici data, začněte s poznatky. Zkoumejte, co dosud víte, a pak se sami sebe zeptejte „co potřebuji vědět, abych získal/a úplný obrázek?“

Vlastně se sami sebe zeptejte „co opravdu, ale opravdu potřebuji vědět, abych získal/a úplný obrázek?“ Protože to je ten správný okamžik, kdy tuto informaci získat od zákazníků či zaměstnanců. Plýtvat jejich časem je to poslední, co byste měli dělat. Výzkum trhu je neocenitelný, ať už vám potvrdí stávající hypotézy, nebo – a to je neméně důležité – odhalí deficit v porozumění. Výzkum – ať už online, off-line či vytvořený na základě pravidelného kontaktu – může odhalit deficity v základních datech a informacích. Kvalitativní výzkum je podstatný, pokud se snažíte pochopit otázku, proč lidé dělají určitá rozhodnutí. Co je pohání? Co je motivuje? S čím větším množstvím lidí budete mluvit, tím víc vzorců se objeví. Tato práce je z poloviny vědou a z poloviny detektivním vyšetřováním; je to kombinace racionálna a intuice.

Když si vybudujete své persony, dejte jim jména. Zasluhují si to a ve vaší mysli tak začnou žít a dýchat. I když jsou to jen fiktivní složky skutečných lidí, budou se chovat jako většina skutečných lidí. Musejí v content marketingu vykonat neskutečné množství úkolů. Šeptají nám do ucha, když tvoříme tón obsahu, jeho formát a text. Provázejí nás tím, jaký obsah je správný pro každou fázi prodejního či změnového cyklu. Rozhodují o tom, jaké kanály použít. Nejsou sice skuteční, ale někdy se nám o nich v noci zdá.

Kde se berou persony

Persony se budou řadit do některé z následujících demografických skupin. Tyto skupiny jsou spíš shluky než přesnými věkovými skupinami, přičemž různé organizace používají různé definice.

Postmilleniálové / Generace Z

Narozeni přibližně od poloviny 90. let 20. století a dál. Jedná se o generaci digitálně nativní a saturovanou z pohledu sociálních médií. Vyrostli na pozadí dlouhé recese trvající od roku 2008 a ve srovnání se staršími generacemi se spíš vyhýbají riziku.

Milleniálové

Narozeni v 80. letech 20. století a později. Tato skupina je vnímána jako sebevědomá a tolerantní, ale i plná nároků a narcistní. Někdy jsou vnímáni jako bumerangová generace pro svůj sklon oddalovat vstup do plně dospělého života.

Generace X

Aktivní, spokojení, podnikaví – generace X vyrostla z nihilisticky naladěné mládeže v obecně dobře přizpůsobenou skupinu. Je narozena od konce 60. let až po 70. léta 20. století, dnes se nacházejí ve středním věku.

Baby Boomers

Relativně bohatí, privilegovaní a optimističtí, těží z poválečné ekonomické konjunktury. Teď i se svou kořistí stojí na prahu důchodového věku.

Objevte tajemství content marketingu

Kliknutím na obrázek zobrazíte všechny díly seriálu

Text je placenou propagací agentury C3 Prague