Proč je „brutální“ očkovací kampaň brutálně špatná

Zkušený marketingový manažer Miloslav Knepr rozebírá novou státní kampaň na očkování

Kdyby jakákoli agentura nebo marketingové oddělení přistupovaly ke komunikaci jako ministerstvo zdravotnictví, byly by odevšad s ostudou vyhozeny. Poslední kampaň, kterou pan Babiš rámoval jako „brutální“, je toho zářným příkladem. O strašidelném vizuálu se zelenou rukavicí z konce loňského roku či o silvestrovském spotu, jehož jediným cílem bylo potvrdit, že „kampaň bude“, když to pan Babiš tvrdí, nemluvě.

Proč je brutálně špatná i aktuální „brutální“ očkovací kampaň?

1

Kampaň jako politické alibi. Jsem přesvědčen, že „brutální“ kampaň je primárně alibi vlády, aby mohla říkat „my jsme dělali maximum, všechno, co se dalo, dokonce jsme udělali kampaň, kde ukazujeme mrtvá těla a nic - žádná komunikace nezabírá“.

2

Rámování kampaně jako „brutální“ je kontraproduktivní. Jen pro pořádek: brutalita je hrubost, drsnost, násilí. Aby kampaň byla úspěšná a efektivní, nemůže být hrubá a násilná.

3

Kampaň připravilo ministerstvo vlády, která nemá důvěru. Tím nemyslím tu parlamentní, ale lidskou, občanskou. Když vám lidé/klienti nevěří, nebudou věřit ani tomu, co jim říkáte. Pod kampaň se mohl a měl podepsat kdokoliv, kdo je důvěryhodnější, pokud by se našel někdo, kdo by se podepsat chtěl.

4

Kampaň popírá velkoústá tvrzení současné vládní garnitury o proočkovanosti. Vláda uvádí více než 70% proočkovanost. Myslí tím ale populaci 18+, což nedodává. Když vezmeme v potaz celkovou populaci, tedy relevantní údaj, jsme někde pod 60 %. Proč tedy brutální kampaň, chlubí-li se vláda 70 % a jsme na tom docela dobře? A pokud i při 70 % jsme na tom takhle špatně, možná očkování nedává smysl – tedy pro pochybovače.

5

Kampaň straší, děsí. Strach není to, co přesvědčí odpírače očkování, aby změnili názor. Spíš je to utvrdí v jejich pravdě. Jak dlouho trvalo antivaxerům, kteří polykají koňské odčervovadlo, aby přišli s tím, že fotky jsou fake? Několik pikosekund. S takovou kampaní nemají antivaxeři sebemenší prostor na změnu názoru. To by museli přiznat, že se bojí…

6

Mrtvá těla v kampani – borrowed interest. Ve veřejném prostoru se řeší, kdo jsou ti mrtví, kdo dal souhlas, kde se to fotilo. O tom kampaň snad není a určitě být neměla. Už chybí jen klasická fráze „chtěli jsme ve společnosti rozpoutat diskusi“.

7

Kampaň dál dělí společnost na očkované a neočkované. Neočkovaní cítí „oni nás straší, zastrašují“. Očkovaní, kteří jsou odpovědní a obávají se, si řeknou „takhle můžeme dopadnout i my vinou těch druhých“. V obou skupinách posiluje zášť.

8

Nevěřím, že kampaň vychází z promyšleného komunikačního či kreativního briefu a z definovaných cílů. Pokud náhodou ano, mohl bych ho vidět?

9

Kampaň plave ve vzduchu. Na vizuálech je odkaz na web ceskoockuje.cz. Fajn, jděte tam. Chcete se seznámit s plánem očkování? Sorry jako, plán začíná lednem 2021 a končí červencem 2021. Dál je jen otazník. Žádné aktuální informace o mobilních týmech, o očkování třetí dávkou, očkování u praktiků...

10

Znovu se potvrdilo, že stát/vláda jako zadavatel kampaní je, aspoň v Česku, značně impotentní.

Miloslav Knepr

Miloslav Knepr

Autor je partnerem ve společnosti Contagious. Předtím byl dlouholetým manažerem předních tuzemských agentur WMC Grey a Leo Burnett, pracoval také v Mark BBDO