Proč je dnes ta pravá chvíle pro Marketingovou transformaci

Aby firmy zůstaly v dnešním měnícím se prostředí pro zákazníka relevantní, musí změnit způsob, jak s ním komunikují. Pomoci může program Marketingová transformace.

Digitální interakce mezi firmami a jejich zákazníky narůstají už řadu let, tento trend stále zesiluje a bude zesilovat i nadále. Spolu s tím narůstá i komplexita této interakce – stále přibývají nové komunikační platformy, možnosti prezentace na nich i množství nástrojů pro jejich obsluhu. To vše při zpravidla neměnné, respektive spíše klesající, výši firemních prostředků vyhrazených pro jejich správu. Práce marketingových manažerů je tak stále těžší... Chcete jasné důkazy?

Podle zdrojů Accenture Interactive se každý rok uvádí na trh 1.200 nových marketingově-technologických platforem a 70 % marketérů si je vědomo, že v nejbližších letech budou muset spravovat a využívat ještě víc zákaznických dat než dnes. Marketingová oddělení jsou navíc hlavním dílem zodpovědná za růst tržeb v 38 % firem! S tím vším (a mnoha dalšími problémy) se přitom marketéři musí potýkat za současného poklesu marketingových rozpočtů - podle údajů Accenture v průměru o 13 % za poslední tři roky. Co s tím?

Řešením je program Marketingová transformace

Cestou, jak se s tím vypořádat, je financovat marketingovou transformaci zefektivněním marketingových aktivit a reinvestováním uspořených prostředků do dalšího růstu.  

Jak transformujeme marketing

Jak transformujeme marketing. Kliknutím zvětšíte

V Accenture Interactive s klienty hledáme efektivnější řešení postavená na tvorbě správného obsahu, s využitím vhodných technologií pro jeho personalizované doručení a za podpory marketingové automatizace. Dodatečně získané prostředky pak klientům umožňujeme investovat do dalšího růstu. V první řadě do lepšího vytěžení dat, tedy většího pochopení zákazníka pro přípravu relevantnější nabídky. Druhou oblastí, kam investovat, jsou vlastní lidé, respektive jejich znalosti a schopnosti. Použití těch správných řešení pracovníkům v marketingu uvolňuje ruce pro další efektivnější činnosti, které se firma často naučí zajišťovat inhouse. Třetí oblast, kam lze reinvestovat dodatečné prostředky, představuje komunikace se zákazníky prostřednictvím nových kanálů a nástrojů pro vytvoření nových zdrojů poptávky. To vše ve výsledku vede k dalšímu růstu.

Metodika programu Marketingové transformace má pak pro každou z výše uvedených oblastí účinné „enablers“ – zhruba dvacítku vyzkoušených nástrojů s výsledky prokázanými v mnoha případových studiích z různých segmentů. A ještě jeden podstatný fakt: pokud jde o technologické platformy, je celý soubor nástrojů pro marketingovou transformaci v dobrém slova smyslu „agnostický“. Ať v současné chvíli užívá klient jakoukoliv platformu, umíme mu s našimi nástroji pomoci.

Hmatatelný a měřitelný efekt jako základní předpoklad

Důležité je, aby v procesu navrhovaných opatření bylo možné vyčíslit hodnotu, kterou jednotlivé změny přinesou, a také dobu, za kterou se tak stane. V rámci analýzy se porovná výchozí stav – tedy výše stávajících marketingových investic a jejich rozložení – s referenčními hodnotami obvyklými na daném trhu (banky, automotive…). Na základě analýzy jsou identifikovány možné úspory a následně jsou navrženy nejvhodnější formy jejich reinvestice do dalších marketingových aktivit jako jsou např. podpora značky, loajalita a personalizace, inovace, marketingový tým, technologie. Je také sestaven plán konkrétních iniciativ, které povedou k dosažení cílového stavu. Všechny kroky jsou měřitelné a všechny úspory, stejně jako přínosy přijímaných změn, lze vyčíslit. Namísto tradičních marketingových metrik typu znalost značky, je kladen důraz na ekonomické metriky jako je nárůst prodejů, nárůst tržního podílu apod. Ale predikce se samozřejmě týkají i typicky „marketingových“ metrik jako je nárůst zákaznické spokojenosti, o kolik se zvýší zákaznická loajalita v podobě retence, o kolik zrychlí vybrané procesy nebo kolik budou činit jednotlivé úspory. Za zmínku stojí i fakt, že schopnost marketingu nahlížet na podnikání optikou obchodních metrik výrazně posiluje i pozici samotného marketingového ředitele (CMO) v diskusích s finančním (CFO) nebo výkonným (CEO) ředitelem.

Zkušenosti Accenture Interactive ukazují, že v rámci výše popsaných změn v řízení marketingu lze v průměru zrychlit zavádění kampaní až o 45 %, snížit náklady na produkci obsahu až o 30 % a při stejném počtu pracovníků zvýšit produktivitu přípravy kampaní o 25 %. Reinvestuje-li firma takto ušetřené prostředky do další podpory růstu, lze navýšit počet zákaznických kontaktů (leadů) o 60 % a o 40 % navýšit prodeje v digitálních kanálech. Pozitivní změny se ale projevují i v dalších oblastech – výrazně se může zvýšit zákaznická spokojenost, což se projeví na růstu hojně využívaného parametru NPS (Net Promoter Score) nebo stoupá míra zapojení zákazníků do dobře zacílené komunikace.

Marketingová transformace: výsledky v číslech

Marketingová transformace: výsledky v číslech. Kliknutím zvětšíte

Konzistence i personalizace pod kontrolou

Všechny realizované aktivity přitom musí být konzistentní, držet společnou linku. Není možné, aby jeden typ obsahu vznikal pro Facebook, další pro newsletter a ještě jiný pro web. Zároveň ale takový obsah musí být dostatečně personalizovaný, přičemž to, co si některé firmy představují pod tímto slovem, má ke skutečné personalizaci daleko. Držet konzistenci ve stále víc fragmentované komunikaci, stejně jako zajišťovat dostatečnou míru personalizace lze jenom díky již zmiňované datové analýze a automatizaci.

A aby marketing odvedl svou práci až do úplného finále, tedy přiměl zákazníka nakoupit, musí fungovat i další věci. Jednou z nich je například zajištění bezproblémového poskytnutí služby napříč platformami, protože zákazník dnes může přijít do kontaktu s firmou různými cestami. Nebude-li fungovat právě ta zákazníkem preferovaná, dost možná skončí u konkurence. Vedle toho je ale neméně důležité znát své klíčové zákazníky, resp. nejcennější cesty, které k nim vedou. Tak se lze soustředit na místa, odkud pro firmu přichází nejvyšší hodnota.

Příklady z různých odvětví potvrzují účinnost

Příkladem úspěšné transformace marketingových aktivit je spolupráce Accenture Interactive s jednou z automobilek, která řešila pokles řady ekonomických ukazatelů, stejně jako slabé postavení v digitálním světě a nízkou míru zapojení zákazníků. Váznoucí digitální aktivity šly přitom proti všeobecnému trendu, kdy zákazníci s online světem stále více interagují. Úkolem proto bylo vytvořit z automobilky výrazného digitálního hráče, a to včetně oblasti digitálních prodejů.

V rámci realizace projektu Marketingové transformace vzniklo „digitální centrum“ sjednocující činnosti všech agentur a marketingového oddělení firmy, přes které probíhala optimalizace napříč všemi trhy. Zefektivnění digitálních aktivit znamenalo, že automobilka byla schopná od roku 2015 připravit přes 60.000 aktualizací digitálního obsahu, dodat přes 25.000 bannerů a zrealizovat přes 4.000 multikanálových kampaní. Ve výsledku pak přijaté změny pomohly výrazně podpořit prodej, konkrétně došlo k více než 35% nárůstu leadů (kontaktů na potenciální zákazníky) a 20% nárůstu digitálních prodejů.

Jiným příkladem je spolupráce se známou nadnárodní společností spravující řadu globálních značek z oblasti osobní hygieny. S ní společnost Accenture Interactive uzavřela dlouhodobý kontrakt, který má tomuto výrobci pomoci transformovat spotřebitelský marketing a reklamu, a to s důrazem na digitální aktivity. Základem navrženého řešení, které rozhodlo o výběru Accenture Interactive jako marketingové agentury, je vytvoření integrovaného týmu odborníků, který bude řídit všechny aktivity související se značkou, obsahem, vč. jeho aktivace a produkce a analýzou dat. Samotná značka má definovánu svou globální pozici, ale protože zákaznická zkušenost odráží vždy specifika konkrétního trhu, její naplňování vychází z lokálních potřeb. Bez toho nelze tvořit skutečně personalizovaný obsah, a jen tak je zajištěna potřebná flexibilita a relevance. Aby procesy byly také efektivní, stojí nad tím vším nástroje pro personalizaci a automatizaci, takže třeba jen v prvním čtvrtletí tohoto roku vzniklo globálně na 50 projektů, v jejichž rámci bylo napříč kanály doručeno 2.500 různých sdělení.

Pokud vás program Marketingové transformace zaujal, kontaktujte nás v Accenture Interactive. Rádi vám ukážeme další případové studie relevantní pro váš segment, probereme vaši konkrétní situaci a navrhneme jakým způsobem transformovat váš marketingový model ve váš prospěch.

Radek Dráb

Autorem textu je Radek Dráb, associate director Accenture Interactive, vede divizi Interactive v České republice a regionu střední Evropy

Text je placenou propagací společnosti Accenture Interactive