Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Proč mluví o content marketingu i Monty Python

Čtyři dny v americkém Clevelandu stačily pro nalezení důkazu: content marketing se stal seriózní disciplínou, která do města ve státě Ohio přitáhla tři a půl tisíce expertů z padesáti zemí. A jednoho legendárního komika jménem John Cleese, který přednášel o kreativitě a co pět minut nazýval Cleveland “hroznou dírou”. Tak vypadal mýma očima Content Markleting World 2015. Musíme se ale vrátit na zem. Jsme v Česku, kde se obsahový marketing teprve škrábe na vrchol svého “hajpu”.

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon's Corporate Photography / Content Marketing Institute

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon’s Corporate Photography / Content Marketing Institute

Když poprvé českému klientovi řekneme, že je potřeba dělat content marketing, jeho obličejové svaly se ani nepohnou. Většinou nemá ponětí, o čem mluvíme. Ne, že by neznal ten buzzword, ale nějak si nedokáže představit, jak to funguje, co to dělá… a kdy to přinese výsledky.

Takže. Není problém vysvětlit, co je to content marketing. K tomu vystačí krátký “elevator pitch” (třicet vteřin, které máte k tomu, abyste klientovi prodali svoji službu). Vysvětlíte mu, že musí přestat myslet jako marketér a začít myslet jako vydavatel.

Od vysvětlení k pochopení a od pochopení k realizaci bývá bohužel dlouhá cesta. Klient (typicky reprezentovaný ředitelem marketingu) se musí oprostit od svých nejzažranějších zvyků. Myslet jako vydavatel znamená marketovat svůj produkt či službu méně. Taky to znamená, že rozumíte svým čtenářům a dáváte jim něco, co chtějí číst/konzumovat dobrovolně. A hlavně to znamená zásadní změnu myšlení, která je oldschoolovým markeťákům dokonale proti srsti. Proč máme vydávat tolik peněz na to, abychom nemluvili o našem produktu, abychom se vyhýbali každé příležitosti vychválit náš produkt, abychom neukazovali náš produkt, ptají se.

Odpověď lze strukturovat do několika bodů:

  1. Protože intruzivní způsob marketingu je stále méně funkční.
  2. Protože si lidé vyvinuli proti marketingovým sdělením krustu imunity.
  3. Protože lidé už nevěří, co marketéři o produktech tvrdí.
  4. Protože je stále obtížnější být v moři informací vidět.
  5. Protože tradiční discipliny jsou na vrcholu svých možností.

Za všechno může internet. Díky jeho masivní penetraci v posledních letech se spotřebitelé velmi rychle adaptovali na digitální možnosti. I starší ročníky se naučily používat srovnávače cen, agregátory typu nejlevnější pojištění. Před samotným nákupem si tak značná část populace dnes umí udělat základní předvýběr sama. Přečtou si recenze na hotel, kam se chystají, pokecají s mamčama na Mimibazaru, projedou Facebook…

Konec jednostranného monologu

A v tomhle chování tkví zásadní změna. V devadesátkách stačil marketérovi silný hlas, kterým vedl ke spotřebiteli svůj monolog. „Tož dobře to čistí“, věř nám, kup si to a neměj starosti. Zákazník tak prostě držel pusu a odebral se utrácet. V době spotřebitelů-internetových rešeršistů už marketérův monolog není hlasem božím. Lidi ho berou jako nedůvěryhodný šum, který je otravuje ve volném čase.

I proto bylo nevyhnutelné, že jednoho dne vznikne něco jako content marketing. Ten výraz berte s rezervou. Za zakonzervování tohoto termínu může Američan z Clevelandu jménem Joe Pulizzi. Nebýt Joeovy snahy, mohl se chytit jiný termín – brand journalism, custom publishing, inbound marketing, business storytelling -, na výběr bylo mnoho možností.

Kmotr content marketingu Joe Pulizzi miluje oranžovou. Foto: Fallon's Corporate Photography / Content Marketing Institute

Kmotr content marketingu Joe Pulizzi miluje oranžovou. Foto: Fallon’s Corporate Photography / Content Marketing Institute

Myšlenka marketingu obsahem se nejlépe uchytila v USA, kde už ostatní formy marketingu byly mimořádně vyčerpané. O co tedy šlo? Marketéři se museli zeptat sami sebe, jak se dostat zpátky ke spotřebitelům, když jejich silný hlas – monolog – už nikdo nechce poslouchat. Teoreticky by mohli podloudně vniknout do internetových diskusí, ovlivňovat a manipulovat recenze a vydávat se na internetu za obyčejné spotřebitele. Cítíte, že by to asi nešlo, že. Proto nakonec vykrystalizoval neintruuzivní směr marketingu, který lidi neotravuje, nýbrž je v jejich volném čase baví či vzdělává. A tak se k lidem marketéři dostali za pomocí obsahu, který byl užitečný, zábavný, v každé případě pro danou cílovku relevantní.

Na tomto místě je nutné uvést pár příkladů, jinak by vám mohly ztuhnout obličejové svaly v tom univerzální výrazu „nechápu, o čem to mluvíš“.

Prvním Čechem, který se pustil do content marketingu a uspěl v celosvětovém měřítku, je Tomáš Kellner z GE Reports. Tomáš pracoval pro americký Forbes jako ekonomický redaktor v době, kdy se osvícení šéfové z General Electric rozhodli, že už nechtějí škemrat ve Wall Street Journal pokaždé, když chtějí, aby o nich napsali článek. Rozhodli se, že si postaví vlastní webový magazín, který bude psát tak dobré články jako Tomáš Kellner ve Forbesu. A tak došlo k prvnímu zdokumentovanému případu, kdy si velká firma přetáhla kvalitního ekonomického novináře. A v tom je celý vtip! V GE uvěřili, že „every company is a media company“. Na rozdíl od jiných firem si ale uvědomili, že potřebují profesionální novináře. Dnes je GE Reports jedním z celosvětově uznávaných příkladů content marketingu a Tomáš je zmiňován jako jeden ze světových influencerů v oboru. 

Pokud si nevybavíte nejmarkantnější příklad skvělého content marketingu v Česku, vzpomeňte si na firemní časopis a web Vodafonu jménem Čilichili. Opravdu to chtělo osvíceného klienta. Ne každý by dovolil své agentuře, aby pro mobilního operátora vydávala časopis, který nepíše ani o službách, ani o mobilech. Vidíte? Marketovali méně a přitom získali hodně. Povedlo se jim přesvědčit mladou populaci, že Vodafone je pro ně a navíc získat bonus. Čilichili je dnes důvodem číslo 2, proč lidé chodí na pobočku Vodafone.

Content marketing supluje reklamu i PR 

Všimli jste si, že když si firma uvědomí, že nemusí čekat na to, až o nich napíšou mainstreamová media, může si ulehčit od reklamního a PR rozpočtu. Má to ale jeden háček, nebo spíše hák. Pokud si místo profesionálů najmete studenta, který má nahradit vaši přítomnost v mainstreamových mediích, dopadnete jako zklamaná holka.

Je třeba si uvědomit dvě věci: konzumentům obsahu je dnes úplně jedno, jestli článek napsali v Hospodářských novinách nebo ve Vodafonu. Důležité je jen to, že je článek dobrý. Pokud je, své čtenáře si najde sám. Články v GE Reports jsou tak zajímavé, že je často převezme třeba Gizmodo a od něj už putuje po sociálních sítích do celého světa.

Distribuce je královna

Jestliže platí, že obsah je král, o to víc je pravda, že distribuce je královna. A ta má doma hlavní slovo. Čili ani sebelepší obsah se neobejde bez podpory jeho distribuce. A platí že poměr mezi investicí do obsahu a jeho placené podpory by měl být zhruba 50:50. 

A zbývá nám odpověď na otázku škartohlídů: existuje skutečně content marketing? Není to jen bublina? Ano, existuje a vzkvétá a s mírným zpožděním dorazil ze Spojených států už i do Čech.

Nejdál jsou v USA

Na letošní konferenci Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu přijelo neuvěřitelných 3.500 účastníků. Pro srovnání, v Londýně jich bylo na stejně vrcholné akci desetkrát méně. Prostě je to tak. Americký náskok před Evropou činí tři až pět let. Pro představu jedno číslo: Coca Cola na content pro rok 2015 vyhradila ze svého marketingového rozpočtu 37 %.

Mezi firmami se objevovaly Cisco, Harper Collins, GE, EMC, prostě od velikánů po startupy či nevládní organizace. A co řešily?

V Clevelandu se hodně mluvilo o tom, zda je lepší si vybudovat uvnitř organizace obsahové oddělení, anebo si najmout profesionální agenturu.

Nejtrendovějším slovem konference se stal „inteligent content“ neboli způsob, jak vytvářet pro velké firmy obsah, aby jej bylo možné automatizovat a použít globálně na různých trzích v různých modifikací Například lidi z McDonald’s vysvětlovali, jak tvoří modulární plakát hamburgeru s ingrediencemi, které lze vyměnit dle kulturních zvyklostí jednotlivých zemí. Na začátku pravidla vymyslí lidé, pak už přichází na řadu software a proces se automatizuje.

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon's Corporate Photography / Content Marketing Institute

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon’s Corporate Photography / Content Marketing Institute

 

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon's Corporate Photography / Content Marketing Institute

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon’s Corporate Photography / Content Marketing Institute

 

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon's Corporate Photography / Content Marketing Institute

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon’s Corporate Photography / Content Marketing Institute

 

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon's Corporate Photography / Content Marketing Institute

Zářijový Content Marketing World 2015 v americkém Clevelandu. Foto: Fallon’s Corporate Photography / Content Marketing Institute

P. S. Ano, je pravda, že content marketing tady byl vždy. Časopis Furrow (Brázda) dával farmářům dobré tipy, jak si nezlomit pluh, už od roku 1895. A přitom ho vydával John Deere, muž, který těm samým lidem pak prodal své traktory. Ale až do doby nedávné nebyl důvod content marketing masivně používat. Až nyní.

Content marketing po americku: jak se dělá nejlepší firemní časopis na světě

Zmíněný Tomáš Kellner šéfuje GE Reports, magazínu, který citují média od Newsweeku, přes Time až po The Washington Post. Jak se značce GE daří získávat pozornost čtenářů i prestižních médií obsahem, který má firmu propagovat, přiblíží Tomáš na výročním PR Summitu v Praze na Žofíně, už 21. října. Zajistěte si vstupenky.