Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Proč přichází nová stanice ProSieben Maxx pro „zestárlé“

Je to problém, který mají všechny německé komerční stanice, zaměřené primárně na mladší publikum. Pokud existují dostatečně dlouho, jejich diváci stárnou a pomalu vypadávají z (ještě před pár lety vzývané jako nejlukrativnější) věkové kategorie mezi 14 a 50 lety.

Dokud se trh vyvíjel tak, že v určitém věku část diváků opustila „svou stanici“ a začala se zajímat o trochu odlišnou programovou nabídku, a tuto ztrátu nahradili noví mladí diváci, televize se tím nijak neznepokojovaly. Jenže se stalo něco, s čímž se příliš nepočítalo.

Část mladých diváků sice zajímají obsahy, ale nikoli zprostředkovávané klasickou televizí – podle rozvahy programových ředitelů, s reklamními bloky, se všemi omezeními, které s sebou nesou mediální zákony – například nemožností vysílat určitý typ programů v hlavním vysílacím čase. Starší diváci tedy odcházejí, ale mladí už je nenahrazují v tom počtu, na jaký byly stanice zvyklé.

Za této situace není příliš prozíravé ignorovat divácké zájmy těch, kteří opouštějí tzv. primární cílovou skupinu, zvláště když jsou stále zajímaví pro zadavatele inzerce. Některé televize proto posunují její horní hranici, například RTL, přičemž to není jen otázka nějaké deklarace, především přizpůsobení programování – stanice nadále může svůj výkon prezentovat v cílové skupině 15 až 49 let, ale ve skutečnosti programuje s širším záběrem, který uspokojí i část diváků nad 50 let.

Jiní jdou cestou zřizování speciálních stanic, zaměřených právě na starší diváky – ztratí je sice „kmenová“ stanice, ale neodejdou ke konkurenci, zůstávají „v rodině“. Ostatně toutéž cestou jdou do jisté míry i naše dvě největší komerční televize Nova a Prima.

Takovou strategii zvolila také skupina Sat.1ProSieben. Nejprve k základním volně vysílajícím stanicím (Sat.1, ProSieben, Kabel 1 a N24, přičemž nejmladší publikum má tradičně ProSieben) přidala v květnu 2010 kanál zaměřený na ženské publikum Sixx, v lednu letošního roku stanici pro starší ženy Sat.1 Gold a od podzimu začne vysílat (koncem června získal oficiálně licenci) ProSieben Maxx, jehož hlavní cílovou skupinou jsou muži ve věku 40 až 59 let. Jak píší německá média: zestárlí diváci ProSieben.

Zajímavé je, co bude nová stanice právě této cílové skupině nabízet. Tak především americké seriály v původním znění s titulky. To je v sousedním Německu, ale i v Rakousku, kde bude kanál také lovit diváky (bude se šířit v kabelových sítích a přes satelit) stále výjimečná záležitost. Němci jsou zvyklí na dabing, pořadů s titulky je v nabídce minimum, nyní se ovšem ukazuje, že zájem o pořady v původním znění i na obrazovce roste. Další podstatnou část nabídky nové stanice mají být docusoapy a dokumenty – do jisté míry tak bude kanál konkurovat již existující stanici DMAX.

Vedení Sat.1ProSieben hodlá pokračovat v další segmentaci programové nabídky i v příštím roce. Chystá volně vysílající lifestylovou stanici a také dětský kanál. Německý tisk spekuluje, že se možná dětský kanál bude o vysílací čas už od letošního září dělit nějakou dobu právě s ProSieben Maxxem. Důvodem, proč v pro Sat1.ProSieben spěchají, je nasnadě – v nejbližší době se chystá volně vysílat německá verze Disney Channelu.

Skupina má velké plány i v oblasti placené televize. Pro rok 2014 chystá tři nové stanice – sportovní kanál ran+, populárně vědecký Galileo TV a ProSieben Stars zaměřený na aktuální americkou filmovou a televizní produkci.