Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Proč se německá televize RTL zaměří na „starší“ cílovou skupinu

V řadě evropských zemí lze sledovat dva trendy, které nutí reálně uvažující management komerčních stanic k úpravě jejich strategií.

  • Ten první je spojený s teenagery a mladými lidmi ve věku do 20 let. U nich televize jako médium v podstatě už prohrála – v jejich životě hraje podružnou roli. To neznamená, že by je nezajímaly televizní obsahy, ale sledují je jiným způsobem než na obrazovce v časech, do nichž je nasadili programoví pracovníci.
  • Druhý trend je pro televize neméně závažný. Společnost stárne. Cílové skupiny, zahrnující pouze diváky do 50 let, nebo jako v České republice do 54 let, už neodpovídají zájmům zadavatelů reklamy.

Na německém televizním trhu (druhém největším na světě) je už řadu let lídrem komerční RTL. Téměř třicet let měřila svůj výkon sledovaností v cílové skupině 14 až 49 let. Od počátku příštího roku se to změní. Nejen RTL, ale většina stanic spadající pod RTL Group (k nim patří Vox, Super RTL a zpravodajská n-tv, RTL II nikoli – RTL Group v ní má podíl 35,9 %), se nově zaměří na strategickou cílovou skupinu 20 až 59 let.

Německé verzi deníku Financial Times to v pondělí řekl Matthias Dang, zástupce šéfa agentury IP Deutschland, která prodává reklamu na všech kanálech patřících k RTL Group.

Z hlediska porodnosti nejsilnější ročníky z 60. let totiž začaly z cílové skupiny 14 až 49 vypadávat. „Bylo by nerozumné, kdybychom cílovou skupinu, na níž míříme, nepřizpůsobili realitě,“ řekl Dang. Demografové spočítali, že v roce 2018 bude do skupiny 14 až 49letých spadat jen 42 % obyvatel Německa, 46 % Němců bude starších 50 let.

K podobnému rozhodnutí jako RTL Group dospěli i v komerční stanici Tele 5. „Pokud se televize budou koncentrovat jen na diváky pod padesát let, zbaví se důležité cílové skupiny,“ řekl v Financial Times obchodní ředitel stanice Stefan Graf. „Je podstatné, aby se ti, kteří vytvářejí program a vyvíjejí nové pořady, začali soustřeďovat právě na diváky nad padesát. Aby poznali důkladně jejich zájmy a potřeby,“ dodal.

Druhá největší skupina komerčních stanic v Německu, ProSiebenSat.1 zatím podobnou změnu nechystá. Důvod je celkem jednoduchý – sice uznávají, že dochází k důležitým demografickým změnám, ale vzhledem k velikosti trhu je stále výhodnější měřit výkon ProSieben v kategorii 14 až 49 let (podobná změna jako chystá RTL Group by stanici přinesla pokles o více než 3 %).

U Sat.1 by pokles tak významný nebyl, nicméně manažeři se rozhodli jít jinou cestou. V pondělí skupina ProSiebenSat.1 oznámila, že brzy zahájí vysílání nové stanice, která bude cílit na věkovou skupinu 45 až 65 let.

Diskuse o relevantnosti tzv. mladých cílových skupin se vedou i v dalších západoevropských zemích.