Proč se vyplatí mluvit ke kreativci jako k chlapovi

Kreativní proces v agentuře má svá specifika, která jsou tak specifická, že je lze jen těžko přenést mimo zdi agentury. Nejzajímavější a nejdůležitější je ale už samotné briefování, tedy tolik plánované a překládané rande, ke kterému obě strany přistupují s jiným očekáváním. Account ve svém světě komplexní celistvosti očekává, že během setkání kreativec rozluští jeho signály i řeč těla a že bude předvídat, co asi tak on, potažmo klient chce. Account předpokládá, že kreativec už zná klienta i jeho tak dobře, že dobře ví, co dělat.

Vzhledem k odlišnému biologickému vybavení kreativců se takové očekávání nemůže naplnit. Naproti tomu kreativec totiž čeká na jasnou a stručnou instrukci, co má dělat a v duchu si myslí „mám číst myšlenky?“ Očekává jasný brief, s jasným sdělením a jasně definovaným výstupem. Je-li zahlcen několika tématy najednou, ztratí přehled a pokud ztratí přehled, ztratí zájem a pokud ztratí zájem… dál už to znáte. 

Práce accounta nebo stratéga je zúžit komplexní problém, který klient většinou má, do neprůstřelné a čerstvé myšlenky a tu dát rožnit. Všechny ostatní informace, inspirace, výzkumy používat jako koření. Aby se pečínka povedla, je dobré se držet několik základních, léty accounty, kreativci a stratégy prověřených pravidel

Proces briefování je důležitější než brief samotný.

• Nebriefujte, když na to nejsou obě strany připraveny, ve spěchu, mezi dvěma schůzkami, těsně před koncem pracovní doby s obavou, že vám ujede autobus nebo zmeškáte divadlo. Briefujte na inspirativním místě, v továrně zadavatele, na místě, kde se odehrála zajímavá událost. Nechte s briefem spojit další vjemy a navažte je na něj.

Hledejte souznění s kreativním ředitelem.   

• Kreativní ředitel je vnímavý člověk, stačí mu jedna věta a pozná, zda je brief dobrý (kvalitní). Pokud se za vás postaví a brief přijme za svůj, bude výstup i kreativní proces dobrý.   

Briefem briefování nekončí.

• Dokonce ani prvním briefem briefování nekončí, nepropadejte pocitu méněcennosti, když jsou briefy třeba tři, čtyři. A i po čtvrtém birefu, kdy už je vše jasné, dělejte každodenní check, ptejte se, pomáhejte a v průběhu kreativního procesu přikrmujte relevantními informacemi (reference, výzkum, interní materiál a podobně). 

Briefujte základ, ne detaily.

• V první řadě se briefuje základ – koncept, kreativní směr, pak se teprve řeší detaily. Je jasné, že problém je komplexní a očekává se řada výstupů. Udržte však nervy a začněte konceptem nebo jedním klíčovým materiálem. Můžete-li, udělejte komplexní checklist všeho, co je potřeba doručit, a ten odškrtávejte, nechtějte však všechno hned.

Už při briefu mějte představu, jak má vypadat reklama.

• Nebojte se přijít s vlastní představou reklamy. Kreativec ji bude chtít přebít lepší verzí a pak ještě lepší a ještě lepší. Rozhodně však ukážete, že víte, co chcete. Když nemáte konkrétní nápad, použijte reference, může to být jiná reklama, video ze sociálních sítí a podobně.

Dělejte tissue meetingy.

• Tissue meetingy dělejte ať už interně, nebo s klientem. Nebojte se prezentovat nápady, směry, nerozpracované myšlenky. Kreativa je proces a čím víc bude interakcí, tím lepší bude výsledek.  

A nezapomeňte, že zlaté pravidlo briefování „shit in, shit out“ ještě nikdo nezlomil. Kvalitní reklamě zdar a kvalitnímu briefu zvlášť.

Jan Dvořák

Autor je account director agentury Geometry Prague