Proč uspěl Babiš: „kampaň ANO vyšla z analýzy, nového obsahu a neuhnula“

Petr Topinka

Důkladně analyzovat to, co lidi zrovna chtějí, vytvořit jasný a srozumitelný komunikační styl a tón adekvátní použitým médiím a držet směr – to jsou podle zkušeného marketéra Petra Topinky důvody, proč v politice v posledních dvou letech výrazně uspěl majitel Agrofertu Andrej Babiš se svým hnutím.

„Důvodem úspěchu Andreje Babiše je především on sám. Přinesl nový obsah člověka, který něco dokázal, mluví jinak, chová se jinak. Když se k tomu zamíchá rozumný marketing a obsah komunikace, jako celek to zafunguje,“ prohlásil Topinka, který pro Babiše spoluvytváří značku ANO, před plným sálem paláce na pražském Žofíně, na letošním PR Summitu.

„Dejte si vedle sebe Babiše vyretušovaného jako kovboje, a Paroubka. To je úplně nový vizuální jazyk. V politické komunikaci se navíc objevila slova jako makat, nemehla, kluci z magistrátu, prostě. Nemusí se vám to líbit, ale funguje to,“ řekl mimo jiné Petr Topinka, který deset let vedl kreativní agenturu Mark BBDO.

Narozdíl od komerční marketingové komunikace ta politická podle Topinky poskytuje prostor pro řízenou improvizaci: „Zdůrazňuji řízenou, dnes improvizuje skoro každá strana. Ale nejdůležitější a zároveň nejtěžší je to uřídit, jinak je to jenom improvizace.“ Řízení, míní Topinka, se odehrává hlavně v mentální rovině, jako snaha udržet permanentní tlak dění – vždy si uvědomit a promýšlet podstatu značky a reagovat v rámci ní.

„U politické komunikace nemáte čas už ve chvíli, když začínáte,“ podělil se o zkušenosti posledních dvou let Topinka. V kampaních ANO v letech 2013 a 2014 bylo podle něj zhruba osmdesát procent komunikace připravených, dvacet procent pak zůstalo na řízenou improvizaci. „Zásadní bylo neuhnout,“ zdůraznil Babišův marketér.

Vyniknout nebylo těžké

Petr Topinka míní, že novému hnutí nahrály zásadní nedostatky v komunikaci tradičních, léta fungujících politických stran. „Hraje se na šíleném hřišti. Nerozumím politickému marketingu a vůbec ne tomu, jak tu dvacet let fungoval a funguje dál,“ podotkl marketér. „Fascinující je, jak přesto, že politické strany jsou de facto značky, nekonzistentně fungují. Jak navzdory tomu, jaký mají potenciál, ho cíleně ničí. Fasincuje mě totální absence koncepce, stylové i obsahové.“

Mezi hlavní chyby řadí i to, že se politici z dlouho existujících partají nezajímají, jak se k nim a jejich konání lidi stavějí a co si momentálně skutečně myslí. „Všichni mluví o průzkumu a preferencích, ale málokdo si dá práci analyzovat. Málokdo vnímá potřebu a nutnost dobré analýzy. Málokdo se snažil pojmenovat si, jaká je nálada ve společnosti. Tohle dokázal Andrej Babiš.“

Politické programy jsou podle Topinky složité dokumenty, které se nedají „z podstaty věci pochopit“, a proto je na místě jejich obsah přiblížit stravitelně. Problém přitom vidí v tom, že partaje k tomu dosud nepouštějí odborníky: „Kampaně řídí političtí manažeři, není prostor pro komunikátory. Kampaně ale musí dělat někdo, kdo to umí a kdo to už dělal, kdo není zavřený v politickém akváriu.“ Jinak podle Topinky lidi činní v politice dodnes převážně „cpou do ostatních něco, co ostatní lidé buď nevnímají, nebo se proti tomu postaví“.

Z Topinkovy prezentace: TOP 09 je dobrá a hezká značka, ale každý měsíc mluvila o něčem jiném

Z Topinkovy prezentace: Často chybí analýza. Všichni chtěli změnu, ale ODS udělala tohle

Zásadní pro úspěch Babišova hnutí byly podle Topinky čtyři věci:

• značka a jasný plán (neměli prý na zřeteli jen nejbližší volby, ale hnutí na víc než jeden rok, značka pořád investovala, ať už do sociálních médií nebo do PR, v závislosti na momentálním dění, potažmo potřebě),
• nový jazyk, vizuální styl a nové formy (než s tím přišlo ANO, dosud se nepoužívala infografická videa k představení programu, celkový zásah takových klipů z produkce hnutí byl nakonec asi 1,5 milionu zhlédnutí),
• propojení médií a respektování jejich individuality
• a konečně centralizace komunikace, v níž nefigurovali žádní politici (v týmu kampaně nebyli a neovlivňovali jej tedy příliš, kromě superšéfa, v širším týmu byli sociologové i politologové, každý přitom dostal prostor pro práci, „nestalo se tedy, co se stalo Topce, že uhnula“).

„Každá věc, každý produkt má své DNA. Nejvíc práce by si měl dát s tím, DNA definovat a pochopit, to určuje vše, co přijde potom. Pak už je to jen o tom, to nezkazit. Protože tam nebyli politici, vždycky se vše řešilo selským rozumem,“ shrnul dlouholetý ředitel přední české reklamní agentury.

S konceptem „nejsme politici, makáme“ se, jak doplnil v diskusi po svém vystoupení, nedá vydržet dlouhodobě, bude muset přijít „fáze dvě“. Značku ANO se přitom s kolegy snažil dosud stavět na triu hodnot - kompetence (reprezentovaná především Andrejem Babišem), transparentnost a změna (právě ta nemůže být do nekonečna, proto Topinka očekává další fázi). V debatě také řekl, že „celebrity v kampani jsou milá věc, která pomůže, ale těžké je změřit, jestli pomohou“, či že pražské volby stály hnutí ANO „jen“ 11 milionů Kč.