Tým webu Hlídací pes uvádí svou druhou knihu Babiš. Vůdce pro 21. století. Pokřtil ji koblihou.

Proč vidí televize svoji budoucnost v placené nabídce

Obsahové nabídce dominovaly filmové hity, teď je to původní tvorba – nákladná i odvážná. Nákladné seriály jsou „nové kino“.

Že se televize musí změnit, o tom se mluví dlouho. Proces segmentace televizního publika není žádnou novinkou a fakt, že vysilatelé a producenti musejí hledat nové způsoby, jak programy dostat k divákům, také není minimálně od poloviny předcházejícího desetiletí překvapením. Jenže v posledních dvou letech se celý proces urychlil a stalo se ještě něco důležitého – placené služby jako pay tv a video-on-demand převzaly programovou inciativu.

Placené služby mají oproti volně vysílajícím komerčním stanicím jednu obrovskou výhodu – jsou zbaveny každodenního tlaku dosahovat v silně konkurenčním prostředí co největší sledovanosti. Zájemce si z jejich nabídky vybere a zaplatí – někdy se stane abonentem exkluzivního obsahu, u jiných služeb si prostě vybere z nabídky to, co v daném čase právě chce sledovat. Nikdo ho nenutí, aby se na oblíbený pořad díval v čase, který si vybrali programoví ředitelé, protože se v něm dá nejdráže prodat reklama, a aby snášel časté přerušování programu mnohaminutovými bloky.

To není žádné novum. Současná změna spočívá v tom, že se mění obsahová nabídka placených služeb. Poměrně dlouho byly jejich doménou filmy – zejména premiérové, blockbustery, na které volné stanice musely čekat několik let. Dnes je hlavní zbraní placené televize původní tvorba. Stačí jmenovat některé tituly: Games of Thrones, The Tudors, Mad Men, Spartacus, Pacific, Walking Dead, Boardwalk Empire a další. Všechno to jsou seriály, které mají ve srovnání s běžnou produkcí obrovské produkční náklady, ale za které jsou také ochotny platit miliony lidí.

Kvalita produkce, obsazení, kampaň před uvedením – to vše se velmi blíží filmovým projektům. Ne náhodou se minulý týden na semináři o televizních seriálech několikrát ozvalo, že tyto seriály představují „nové kino“. Ale není to jen otázka peněz – v nabídce placených služeb se objevují i tematicky odlišné seriály a televizní filmy, které by volné komerční stanice považovaly za příliš riskantní, odvážné, nevhodné nebo obsahově problematické v časech, kdy se mohou zaplatit vloženou reklamou.

Zdá se tedy, že strategie, kterou začala používat řada evropských komerčních stanic – vedle volné nabídky budovat systémy placených služeb, je správná. Ano, byla by, kdyby…

Zmíněný seminář, který organizoval v Berlíně mediální Institut Ericha Pommera, ukázal mimo jiné, v čem je dnes problém. Jistě je možné vzhlížet k výše jmenovaným seriálům a říkat si, že tudy vede cesta. Ale aby byla úspěšná, je potřeba nejen kupovat, ale takový obsah také vytvářet. V Evropě jsou toho schopni v Británii a částečně ve Skandinávii.

Mnohem větší problém je to pro Francouze, Italy a Němce. Tam navíc placené služby stavěly až dosud na zcela jiném trumfu – sportu, především pak fotbalu. Německá pay tv Sky uvádí, že kvůli kopané, především pak přímým přenosům z Bundesligy, si ji předplácí dvě třetiny z celkových tří milionů abonentů. Je pravděpodobné, že se k nim přidají další statisíce, pokud bude nabízet původní hranou tvorbu? Vedení Sky na konci dubna oznámilo, že takovou možnost chce vyzkoušet. Vzorem má být originální produkce HBO.

Potíž je v tom, že zatím chybějí tvůrci – autoři, kreativní producenti. A to i pro nadnárodní projekty, od nichž si Evropané slibují nejvíce. Například francouzsko-německý historický seriál Borgiové byl mimořádně úspěšný – přestože mu konkurovala britsko-americká verze s Jeremy Ironsem. V mnichovském sídle Sky hodlají začít intenzivní hledání témat, scénáristů a kreativních producentů. Především těch, kteří dokáží tvořit ve dvou jazycích.

Ještě před několika lety se provozovatelé online placených služeb v Evropě domnívali, že hlavním trumfem bude možnost zhlédnout pořady již odvysílané nebo nabízené těsně před jejich uvedením. To se ukázalo jako slepá ulička. Většina diváků navíc netuší, proč by měla platit za něco, co se televizi už (vloženou reklamou) zaplatilo. V nejhorším případě si zmeškaný pořad zaznamenají na DVD rekordér nebo pevný disk svého přijímače.

Sport? Ne v každé zemi je domácí fotbalová liga na takové úrovni, aby se dalo předpokládat, že za exkluzivní přenosy bude ochotno platit nějaké významné množství diváků. Práva na sportovní akce se navíc prodávají na řadu let a zájemců bude vždycky dost. A také výrazně rostou ceny.

Filmy? Většina lidí se buď vydá do kina, nebo si sežene DVD a klidně si i počká, až film poběží ve volné televizi. A ať se nám to líbí nebo ne – část si ho prostě odněkud stáhne.

Zbývají tedy jediné dvě možnosti – exkluzivní eventy (ale kolik jich je, i ve velkých zemích?) a seriály či televizní filmy, které nebudou nikde jinde k vidění. Kdokoli bude chtít s placenými službami uspět, měl by už nyní mít připravenou řadu projektů a investovat do jejich vývoje mnohamilionové částky.

Volná televize samozřejmě nezanikne, nicméně s výjimkou stanic veřejné služby, to nebude ona, kdo bude přicházet s tou nejlepší a nejprestižnější produkcí. Je to vidět například ve Spojených státech, kde volně vysílající sítě už nejsou těmi subjekty, které vytvářejí trendy a udávají tón.

Je tu ovšem ještě jedna „drobnost“. A to otázka, kolik budou domácnosti ochotny a hlavně schopny vydávat z rodinného rozpočtu na placenou zábavu. Ale to už je jiné téma.