Už příští pondělí proběhne soutěžní přehlídka mobilních aplikací AppParade. Vyhrajte Apple Watch.

Proč za pád řady amerických deníků může Wall Street

Pohled na americkou novinovou krizi, který se vymyká jednoduchému vysvětlení, že tištěná média umírají, protože sílí internet.

Zdánlivě je kauza krachujících amerických novin jednoduchá. Tištěná média se přežila, velké listy doplatily na ekonomickou krizi a neschopnost reagovat na nástup nových médií. Už jsme to četli a slyšeli mnohokrát. Stejně jako to, že v dohledné době čeká něco podobného denní listy evropské, včetně těch tuzemských.

Propad nákladu deníků v Česku je zvláštní kapitolou a rozměr tohoto textu by na ní rozhodně nestačil. Co se Spojených států týče, možná jsou ony příčiny skutečně takové. Ale není to ještě trochu jinak?

Abych si položil takovou otázku, k to mu mě přinutily recenze a ukázky z nové knihy, která vyšla 27. června v nakladatelství Public Affairs Book v USA. Jmenuje The Deal From Hell: How Moguls and Wall Street Plundered Great American Newspapers (Ďábelský deal: Jak magnáti a Wall Street zničili velké americké noviny) a jejím autorem je někdejší šéfredaktor deníků Chicago Tribune a Los Angeles Times, původně reportér a investigativní novinář James O’Shea.

Podle autora za potíže amerických novin mohou víc než internet nebo ekonomická krize lidé jako chicagský miliardář Sam Zell a představitelé velkých amerických bank, třeba JP Morgan nebo Bank of America. A pro toto tvrzení předkládá řadu argumentů, doplněných informacemi o vskutku neobvyklém a také neuvěřitelně krátkém pokusu vyvést z krize vydavatelství Tribune Company, vlastníka tří významných amerických velkoměstských deníků.

O’Sheova kniha je smutným thrillerem s množstvím absurdních situací. Fikci v ní nenajdete. Všechno, co popisuje, je doloženo dokumenty nebo rozhovory se svědky. Jak napsal recenzent New York Journal of Books Kenneth Allard: “James O’Shea napsal důležitou knihu pro všechny, kteří se zajímají o budoucnost žurnalistiky, její proměnlivý vztah k moderní demokratické společnosti a vnitřní rovnováhu mezi svobodou a odpovědností.”

Jak to tedy bylo s Tribune Company? Vydavatelství, které vzniklo v roce 1847, kdy začalo vydávat deník Chicago Tribune, vlastnila po desítky let rodina McCormicků. Počátkem osmdesátých let se rozhodla expandovat do dalších velkých měst a na to potřebovala peníze. V roce 1983 šla Tribune Company na burzu a díky zájmu investorů z Wall Streetu získala finance na nákup novin Los Angeles Times, Baltimore Sun a New York Newsday. Vzniklo tak největší americké novinové impérium (kromě novin prováděla společnost i další lukrativní aktivity, například syndikování článků a komiksových stripů).

Jenže expanze přišla v době, kdy se začal mediální trh radikálně měnit. Od začátku minulého desetiletí se rychle prosazoval internet – a snížil tištěným médiím příjmy z reklamy. Investoři začali být neklidní a začali hledat způsob, jak získat pro Tribune Company rozhodující finanční „polštář“.

V roce 2008 se našel nový kupec. Miliardář Sam Zell. James O’Shea byl v té době šéfredaktorem L. A. Times a jak v knize přiznává, i on podlehl Zellovým prohlášením o nových nápadech, moderním vedení společnosti a vizi, jak se mu podaří zachránit firmu, kterou odborníci považovali za směřující k bankrotu. Všechno se zdálo lepší než jediná strategie, kterou společnost až dosud vyznávala – neustále snižovat náklady na všechno. A navíc, v takové situaci se člověk chytá i sebemenší naděje jako příslovečného stébla.

O osm měsíců později už nebyl O’Shea šéfredaktorem a jeho nejhorší obavy se potvrdily. Zell nevěděl o vydávání novin nic a nápad neměl také žádný. Navíc zatížil Tribune Company dalším obrovským dluhem ve výši 8 miliard dolarů. Ty z velké části zaplatili zaměstnanci, kteří byli přemluveni, aby si koupili akcie. Celkem tedy skončila firma s dluhem ve výši 13 miliard dolarů a byl to největší bankrot v dějinách amerických médií. Alespoň v něčem tedy Sam Zell vynikl.

James O’Shea tvrdí, že se bankrotu dalo vyhnout. Podle něj byl zánik Tribune Company, ale i dalších velkých amerických vydavatelství primárně působen změnami ve vlastnické struktuře. Až do osmdesátých let byla tradičním majitelem vydavatelská rodina, která chápala společenskou úlohu médií, a ačkoli se novinám nedařilo výjimečně skvěle, přece jen šlo o zdravě fungující firmy. Zell se domníval, že úspěšné médium je něco jako úspěšná velkopekárna.

Přesto – i rohlík musí lidem chutnat a mít něco, čím se liší od jiného pečiva na trhu, neměl by být stále menším za stejnou nebo dokonce vyšší cenu. Zell dosadil do vedoucích manažerských pozic osobní přátele. Nic proti tomu, ale třeba nový šéf vydavatelství Randy Michaels měl do té doby zkušenost jen s rádiem. Jediné, co se výrazně změnilo, byla firemní kultura. V manažerských podlažích se hrál poker a pořádaly večírky se striptérkami.

Zell začal prodávat stále víc místa na titulní straně inzerentům. Současně byl vyvíjen tlak na novináře, aby se věnovali tématům, která sloužila jeho obchodním zájmům. Výsledek byl předvídatelný – čtenáře podobné praktiky natolik znechutily, že náklad začal prudce klesat a s ním i počet inzerátů. Po pár měsících byla firma insolventní, možná i proto, že neschopní manažeři stále dostávali obrovské finanční bonusy.

To všechno podle někdejšího šéfredaktora dobře věděli manažeři dvou velkých bank – JP Morgan a Bank of Amerika. Bavili se tím, co se v Tribune Company děje (O’Sheaovi se podařilo získat řadu interních emailů a dokumentů předložených soudu), a čekali, že společnost brzy zbankrotuje. Na čemž nakonec banky vydělaly – protože rozprodej toho, co po firmě zůstalo, vysoce převýšil investice obou finančních ústavů. Můžeme sdílet O’Sheaovo rozhořčení, ale bankéři se zachovali z hlediska svých ústavů chytře – dosáhli zisku i tam, kde se něco podobného dalo stěží očekávat.

V jiné recenzi – v deníku Los Angeles Times – jsem se dočetl, že kniha je anatomií mediální krize ve Spojených státech a vášnivou obžalobou všech, kteří ji mnohonásobně zhoršili, když k ní přispěli svou chamtivostí a nekompetentností. Fakt, že se kauza, kterou popisuje, se autora osobně dotýká, je možná největším handicapem knihy. Při čtení by to na to člověk neměl zapomínat. Nicméně přes to všechno jde o pohled na americkou novinovou krizi, který se vymyká jednoduchému vysvětlení, že tištěná média umírají, protože máme internet.