Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Proč zahraniční stanice investují do tzv. best ager TV

Televize nyní formulují programové strategie, s nimiž hodlají oslovovat starší diváky. Chtějí vydělat.

Zatímco se od českých komerčních televizí dozvídáme, že je zajímá výhradně cílová skupina takzvaných mladých diváků, označovaná jako 15 – 54 (což ovšem jejich programové nabídky poněkud relativizují), v západní Evropě probíhá trend zcela jiný. Začíná souboj o ty diváky, jejichž věk je vyšší než 40 let, přičemž ona horní hranice se posunuje až k 65 letům.

Dobrý příklad nabízí německý televizní trh, druhý největší na světě. Komerční lídr, RTL, nedávno oznámil, že posunuje cílovou skupinu hlavní stanice z dřívějších 14 – 49 na 20 – 60, největší konkurent, skupina ProSiebenSat.1 zahájila 17. ledna vysílání nové volně dostupné stanice Sat.1 Gold, určené především ženám ve věku 49 – 64 let.

Německá populace totiž stárne. V roce 2035 bude více než 50 % obyvatel Německa starších 50 let. Pro média je to jasné sdělení – budou se muset začít zajímat i o ty cílové skupiny, které až dosud - s výjimkou veřejnoprávní televize - spíše opomíjela. Jak tisk, tak i televize mají přitom k dispozici řadu výzkumů, podle nichž s věkem roste jak množství času, který jim příjemci věnují, tak i zájem o zpravodajství a publicistiku.

Televize nyní formulují programové strategie, s nimiž starší diváky hodlají oslovovat. Sat.1 Gold odstartoval se směsí starších původních seriálů a nových publicistických formátů. V nabídce se objevují například krimi Wolffův revír vedle příběhů zdravotní sestry Stefanie, soutěže – jak starší tak i relativně nové – například Máš minutu, publicistické magazíny a kontaktní pořady věnované zdraví a životnímu stylu. Přestože je nabídka zatím spíše zkušební, dosáhla stanice podíl v cílové skupině 0,4 % (a 0,3 % ve skupině 14 – 49). Možná se to zdá málo, ale na trh s 80 miliony diváků a obrovskou nabídkou to je překvapivě dobrý výsledek.

V ProSiebenSat.1 sázejí na směs nostalgie a informací. Šéf stanice Marc Rasmus to řekl v rozhovoru pro deník Süddeutsche Zeitung, a dodal, že stanici profilovali jako „setkání se starými známými“. Ovšem existence tohoto setkání musí být spojena s jednou, pro komerční stanici, důležitou podmínkou. Musí si na sebe vydělat.

Jeden z mýtů, který je spojený s komerčním televizním vysíláním, praví, že starší cílové skupiny nepředstavují tak významnou kupní sílu, aby byly zajímavé pro zadavatele reklamy. Průzkumy ve velkých zemích západní Evropy ukazují, že to už několik let není pravda. Naopak v minulém desetiletí nejenže rostla kupní síla seniorů, ale také ochota vydávat větší množství peněz na volný čas a zábavu. Podle výzkumu, provedeného předloni společností AWA 2011 pro vydavatelský koncern Bauer, je v Německu víc než polovina všech peněz, utracených za potraviny, oblečení a cestování, vydána z peněženek lidí ve věku na 50 let.

Další mýtus říká, že si starší lidé už přivykli na určitou značku, typ zboží a tudíž nemá smysl na ně mířit s reklamními kampaněmi, protože ani nezkoušejí novinky, ani nemění návyky. V průzkumu odborného časopisu Horizont, zaměřeného na média a reklamu, který vychází v Německu a v Rakousku, se v roce 2011 ukázalo, že třetina seniorů si vybírá zboží a služby na základě reklamních sdělení (o dva roky dříve to byla čtvrtina). Problém přitom je, že způsob, jakým jsou reklamy zpracovány a jak jsou v nich senioři prezentováni, považují dvě třetiny seniorů za neadekvátní. Jinak řečeno – reklama přestává být účinná, pokud je spojena s nejrůznějšími stereotypy a klišé, které mladší věkové skupiny se seniory spojují.

V západoevropských médiích také probíhá diskuse o obsahové stránce nově vznikajících stanic zaměřených na diváky 50 +. Představa, že u nich bude vítězit lidová hudba nebo dechovka je samozřejmě zcestná – jistě takoví diváci existují, ale většina lidí mezi 50. a 60. lety, pokud má zájem na obrazovce vidět „hudbu svého mládí“, uvádí například Rolling Stones, ABBU nebo třeba Status Quo. Zajímavé výsledky také přinesl již zmíněný výzkum AWA – v žebříčku toho, co diváky ve věku 50 – 69 zajímá z televizní nabídky nejvíce, se na pěti místech umístily: zpravodajství 92,3 %, lokální a regionální informace 78,9 %, kriminální seriály a filmy 71,2 %, magazíny – hobby, společnost 69,2 % a pořady o cestování 68,1 %.