Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Procter & Gamble tu inzeroval nejdřív v Playboyi

Bývalý globální ředitel Procter & Gamble Jim Stengel má za sebou i českou praxi. Po letech se vrátil do Prahy, aby se stal hlavním řečníkem nové konference Brand Management.

Jim Stengel

Jim Stengel

Začátkem 90. let působil v Praze, kde měl za úkol otevřít české zastoupení mezinárodního výrobce značek rychloobrátkového zboží Procter & Gamble. Potřeboval pro jeho inzerci časopis s lesklým křídovým papírem. Údajně jediný magazín, který ho v té době tady měl, byl časopis pro pány Playboy. Reklama se tedy objevila v tomto titulu. Prý se stalo globálně vůbec poprvé, že se inzerát výrobku této značky v Playboyi objevil. Teď se manažer, který zmíněnou „inovaci“ prosadil, znovu vrátil do Prahy. Jim Stengel, marketingový vizionář a autor knihy Grow, se představil na konferenci Brand Management ve Slovanském domě.

Do Prahy přijel poprvé v 39 letech. („Žil jsem tu, chtěl jsem vstřebávat českou kulturu, takže syn začal hrát hokej a dcera tenis,“ řekl s nadsázkou Stengel.) V Procter & Gamble ale pracoval celkem 25 let. Působil v řadě zemí a nakonec končil na postu globálního marketingového ředitele. Na konferenci se věnoval otázce, jaké chování je hlavním faktorem růstu. 

Mějte ideály

„Změna ve firmě nezačne s doktrínou, ale se změnou chování jednotlivce. Říkával jsem kolegům z P&G: stačí přijít s jednou myšlenkou, ta všechno zaplatí. Akceschopnost vychází z toho, že do něčeho něco vložíte, že něco cítíte. Značky, které využívají ideály, rostou rychleji než ostatní. Vysoký ideál je důvod, proč podnikáte, důvod, proč pro vás lidé pracují, a přitahuje talenty. Nejde o altruismus, jde o skutečný duchovní náboj,“ tvrdí Stengel. „Značky s vyššími ideály se nám uloží do vyšších mozkových hemisfér.“

Mějte cíl

Také v marketingu jde podle Stengela o chování, ne o komunikaci. „Úspěšné značky mají ambiciózní cíl, jsou ctižádostivé. Lego chce vytvořit kontruktéry zítřka. To je úžasný plán. Váš cíl nebo ideál má sloužit světu a měl by být inspirující pro vaše partnery i zákazníky.“

Podobný příklad je podle něj značka Dove z portfolia Unileveru, který chce sloužit každé ženě a razí tento přístup po celou svou existenci. Stengel připomněl známý virální klip této značky, v němž malíř maluje ženy podle toho, jak se vidí ony samy a jak je vidí jejich blízcí.

„Všichni mladí se mě vždy ptají, jak věci změní. Odpovídám: nebojte se. I pěšák může přijít s myšlenkou,“ prohlašuje manažer.

Buďte empatičtí

Skvělí marketéři podle Stengela oplývají také empatií. Každý manažer by si podle něj měl klást otázky: Má zvídavé lidi? Jsou ochotni otevírat mysl jiných lidí, mají vhled do ostatních?

„V roce 1997 jsem odjel z Prahy. Řekli mi tehdy, že se mám hned sbalit, abych z hodiny na hodinu začal řídit z Frankfurtu byznys značky Pampers. Byl to dvacetkrát větší rozpočet než celý český trh P&G, šlo o globálně největší značku této firmy. Měla ale problém, Zaměřovala se totiž jen na jeden jediný přínos, jediný benefit, tedy že děti jsou v těchto plenkách suché. Zaměstnanci nebyli nijak zainteresováni na výsledcích prodejů, značka měla nulový podíl v prémiovém segmentu, ale její hlavní problém byl v tom, že neměla vhled do člověka.“

Podle Stengela to změnila určitá skupina radikálních manažerů na střední úrovni, jíž vedl. Tito manažeři strávili hodně času s matkami a došli k závěru, že hlavním cílem rodičů je rozvoj dítěte, takže by jim s tím měla pomoci i značka.

„Když jsme přijali tento náhled a tým se sjednotil nad tímto tématem, začalo se všechno točit kolem dětí. Hledali jsme jiné organizace, které měly podobný cíl, a ve spolupráci s Unicef vytvořili velmi komerční program: Z koupě Pampers šly peníze na vakcíny pro děti, se sloganem Společně pomůžeme dětem, aby přežily do zítřka. Nikdy jsem neviděl, aby se hodnota značky ve vnímání lidí tak rychle změnila. Katalyzátorem změny byla Argentina, kde kampaň začala, ale rychle se to rozlilo do celého světa. Z 2,7 miliardy tržeb v roce 1997 jsme se zvedli na více než deset miliard. Protože v kampani nechyběla lidská empatie,“ tvrdí Stengel.

Věnujte se zaměstnancům

„Lidé v Silicon Valley mají opravdu neuvěřitelnou energii a nábor. A tak jsem se na jedné konferenci zeptal šéfů ze Silicon Valley, jaké procento času věnují náboru talentů. Odpověděli: Padesát až osmdesát procent. Komunikujte se svými lidmi. Firmy, které si dlouhodobě udržují tvořivost, umí seznamovat své lidi s ideály značky, inovovat, rozšiřovat jejich dovednosti, dávat jim nástroje.“

Znakem méně úspěšných firem podle něj bývá to, že lidé se bojí vlastních rozhodnutí, popřípadě v nich chybí emoční inteligence a empatie.

„Chcete-li se chovat jinak, formulujte své principy, uveďte je v život a berte je za své. Nazvěte si je po svém, ať je to něco, čemu věříte osobně. Musíte ostatní inspirovat, a musíte být schopen realizovat to, co říkáte. Naučil jsem se jako mladý manažer v Česku, že musím nejdřív jednat, až potom mluvit.“