Pietro Filipi. Kara. Glami. Lookio. Čtvero tuzemských outletů. Čtvero malých českých značek. Best practices z Instagramu. Přijďte 20. listopadu na Módu v Česku do Aureole.

Promoakce jsou jako droga. Cenovou spirálu pomůže zastavit umělá inteligence

Tomáš Formánek na konferenci Retail in Detail v červnu 2018. Foto: Blue Events

Tomáš Formánek na konferenci Retail in Detail v červnu 2018. Foto: Blue Events

Kudy chodí, tam opakuje totéž: „Promoakce jsou droga!“ Tomáš Formánek, partner poradenské firmy Logio, prostě slevy nemá rád. A má k tomu důvod.

Promoční akce sice výrobcům prudce zvyšují objem prodejů, a to o 50 až 400 %, na druhou stranu slevy způsobují výkyvy ve výrobě a ničí věrnost značce. Česko přitom patří v podílu zboží prodaného ve slevách k šampionům. Zatímco před 10 lety se tu zboží prodané se slevou podílelo na celkových tržbách ze 30 %, loni už to bylo 55 %.

„Jestliže promoakce jsou droga, pak jsme vlastně na srazu dealerů. A víte, jak dopadl Escobar,“ připomněl na červnové konferenci Retail in Detail Tomáš Formánek. Na základě dat Nielsenu si spočítal, že řetězcům uniká kvůli neefektivním promoakcím 15 až 18 miliard Kč. „Nemohu mluvit konkrétně, ale je tady v Česku jeden obchodník, který našel odvahu vykročit ze slevové spirály a díky testování zjistil, jak pomocí technologií nastavovat promoakce. Teď položky do letáku vybírá umělá inteligence a promoshare se začal snižovat,“ naznačil zkušenost s jedním ze svých klientů. 

Aktuální stav promoakcí v Česku

Díky partnerství s Kupi.cz má Logio přehled o 100 % promočních letáků z více než 350 firem. Jak to tedy aktuálně vypadá?

Počet letáků narostl mezi roky 2016 a 2017 u 75 % subjektů z retailu. U pouhých 25 % stagnoval anebo lehce poklesl.

Počet letáků

Počet letáků

Počet stran je na tom ještě hůř: 81 % retailových firem nyní tiskne o něco bohatší „knihu“ a pravděpodobně doufá, že jim to přinese další zisky. Opak je ale pravdou. Je to pouze velké plýtvání papírem a potenciálem.

Počet stran v letácích

Počet stran v letácích

Počet slev je taky zajímavá metrika. Vlastně to znamená, kolik toho lidem firmy rozdají. A i tady trh nezapomněl vyrůst. Pouhých 15 % firem dokázalo ponechat anebo snížit počet promovaných položek.

Počet slev

Počet slev

A nyní jdeme do finále. Průměrná sleva je totiž jedno z kritérií, které je z hlediska plýtvání to nejzásadnější. Příliš vysokou slevou vyhazují obchodníci z okna čistý zisk. Na následujícím obrázku je vidět, jak na tom jsou jednotlivé kategorie. Ty, které jsou v zelené oblasti, lze pochválit.

Průměrná sleva

Průměrná sleva

Jak z cenové spirály ven

Z celkových tržeb retailu se uskuteční 54 % v promočních akcích, tedy díky slevám a samotným letákům. Patříme v tomto ukazateli mezi jasnou světovou špičku. A není to rozhodně dobré hodnocení. „Je jasné, že další zvyšování je cesta do pekla. Logicky z toho vyplývá, že jediná možná a rozumná cesta je promoční slevy mírnit, tisknout méně letáků, méně stránek a obecně se snažit pochopit, které položky se hodí do letáků, protože jsou cenově citlivé,“ vysvětluje Tomáš Formánek z Logia.

Tomáš Formánek na konferenci Retail in Detail v červnu 2018. Foto: Blue Events

Tomáš Formánek na konferenci Retail in Detail. Foto: Blue Events

Jaká jsou tedy jeho doporučení?

  1. Vyberte si pilotní kategorii nebo kategorie.
  2. Zadejte category manažerovi jasný úkol, aby prošel všechny položky a vybral pouze ty, které mají vysokou citlivost na cenu a při snížení ceny reagují zvýšeným prodejem, který přinese vyšší zisk.
  3. Dohodněte se na pilotním období například pěti letáků, ve kterém snížíte počet promovaných položek a velikost slev.
  4. Vyhodnoťte testovaní a pilotní období z hlediska ziskovosti, tržeb a počtu zákazníků.
  5. Pokud vše dopadne dobře, to znamená uvidíte kladný výsledek, tak zajistěte, aby se tato pravidla propsala do zbytku firmy.

Podle Formánka firmy, které tato doporučení aplikují, budou muset přehodnotit cenovou strategii a u vybraných položek i standardní regálové ceny. V porovnání se západními cenami to totiž vypadá, že jsme dražší. Důvod je ale ten, že máme příliš vysoké standardní ceny a vše se snažíme „nahnat“ do promoakcí.

Snížení počtu položek v promoakcích znamená i řadu sekundárních efektů. Například snížení počtu „stockoutů“, tedy výpadků zásob v době promoakcí, snížení zbytečného stresu v procesu řízení zásob a objednávání nebo snížení zbytečného tlaku na dodavatele. Hlavním přínosem je ale pořád celkové zvýšení ziskovosti.

Text je placenou propagací společnosti Logio