Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

Výzkum: ke změně zákazníky přiměje nejvíc leták

Při organizování akce na podporu prodeje dbejte na detaily. Celkový dojem rozhoduje o prodeji celého portfolia značky, uvedla společnost Dunhumby na semináři Popai Masters.

Mobilní telefon slouží jako jako kontrola i usnadnění toho, co vidíme a dozvídáme se v obchodě. Foto: Profimedia.cz

Zákazníci se v obchodech rozhodují podle celkového dojmu. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Čeští zákazníci nejsou líní dojít si do jiného maloobchodu, než chodí běžně, pokud v tom „svém“ nenajdou to, co chtějí. A když už jdou jinam, nakoupí si do zásoby. Střídají značky a jsou cenově citliví. Stále raději využívají akce a ke změně zákaznického chování a k udělání nějakého prvního kroku je nejsnadněji svedou letáky. Na druhé straně efektivita těchto letáků dramaticky klesá a promo akce vynášejí stále méně.

Ukázal to výzkumu, který na semináři Popai Masters Certified asociace Popai Central Europe v prostorách pražského Global Centra prezentoval Vlastimil Jakimič, vedoucí klientského servisu pro Česko a Slovensko společnosti Dunnhumby Czech, českého zastoupení mezinárodní skupiny Dunnhumby. Ta se věnuje prostřednictvím své dceřiné společnosti KSS Retail analýzám velkých objemů dat s cílem určovat ceny a řídit propagační akce. Mezi další činnosti skupiny patří vyhodnocování online reklamy v reálném čase a word-of-mouth aktivity.

Výše uvedený výzkum proběhl podle Jakimiče na základě analýzy dat ze všech prodejních kanálů obchodního řetězce Tesco, včetně jeho online služby a prodejen, které se nacházejí na čerpacích stanicích. Data byla kombinována s údaji z výzkumného panelu čítajícího 10.000 respondentů a s údaji z věrnostního programu Clubcard, jehož penetrace představuje v Česku podle Dunnhumby víc než čtvrtinu nakupujících v Tesku, na Slovensku pak víc než polovinu.

Podle Jakimiče využívají zákazníci rádi promoční akce, přičemž tato ochota v čase roste. Z vlivů, které přimějí zákazníci udělat něco nového, je nejsilnější stále leták (uvedlo ho 54 % dotázaných), ale jeho efektivita dramaticky klesá. Na druhém místě jsou slevové kupony (50 %), následované ochutnávkami (39 %). Reklama v televizi se dělí o čtvrté místo spolu s upoutávkou přímo na regále (20 %). Jako pátý nejvýznamnější vliv uvádí Dunnhumby zvláštní vystavení produktu v obchodě (18 %). Informace zaslané emailem oproti tomu přimějí k nějaké změně chování jen 9 % dotázaných a informace zaslané poštou přímo na jméno dokonce jen 6 %.

V obchodě se nakupující chovají podle Jakimiče spíš nahodile a jejich reálné rozhodování se tak obtížně sleduje. „Nakupující střídají značky a nevěnují nákupu takovou pozornost, jak by si výzkumníci přáli. Deklarovaný nákup, který uvádějí při dotazování, si ve skutečnosti pořídí ze 49,5 %,“ uvedl Jakimič.

Výrazný vliv na návratnost případné promoční akce může mít takzvaný haló efekt, což je prvotní posouzení podle celkového dojmu, kterým promoce působí. Ta má podle manažera často dopad i na prodej celého portfolia značky. Kontakt se zákazníkem by měl v případě nového výrobku proběhnout minimálně třikrát: prostřednictvím promoční akce, vzorku výrobku při samplingu a kuponu k pokladní účtence.