Sněmovna pátrá, kdo vynesl záznam z neveřejného říjnového semináře o České televizi, píšou Seznam Zprávy, v podezření jsou poslanci ANO. Záznam posléze ve dvou dílech na YouTube zveřejnil Luboš Xaver Veselý, externí moderátor Českého rozhlasu, zde první a zde druhý díl.

„Voda pro nás není módní téma“

Ani po čtrnácti letech Radegast neuhne ze svého konceptu Život je hořký. Bohudík. Nově však mezi českými pivovary zvedl v komunikaci téma šetření s vodou, říká v rozhovoru Marek Grabovský, zodpovědný v Plzeňském Prazdroji za tuto značku.

Marek Grabovský

Marek Grabovský v roce 2007 nastoupil do Plzeňského Prazdroje jako marketingový specialista značky Radegast. Poté si na šest let odskočil do Karlovarské Becherovky, aby se do Plzeňského Prazdroje opět vrátil na značku Birell, odkud přešel opět ke značce Radegast. Foto: Boomerang Communication

Jaká je dnes pozice Radegastu ve skupině Plzeňský Prazdroj? Osobně vnímám Radegast jako pivo pro Moraváky, Kozla pro Čechy, Gambrinus pro všechny a Pilsner Urquell jako prémiovku.

V současné době už neplatí, že by Radegast byl jen pro Moraváky. I když historicky nejsilnější a opravdu výjimečnou pozici má v severomoravském regionu, stále víc získává na oblibě napříč republikou. Čím dál víc lidí přichází na chuť hořkému pivu a Radegast v tomto směru dominuje. Vize značky je stále víc se posouvat na západ.

Asi je ale rozdíl, jestli se bavíme o maloobchodu, nebo o hospodách…

Úloha značky je samozřejmě rozdílná podle prodejních kanálů. Pro on-trade logicky platí, že postavení značky směrem na západ klesá, zatímco v off-trade je pokrytí stoprocentní. Pro off-trade ale zároveň platí, že toto prostředí se stává víc generickým, kde o prodejích ve velké míře rozhodují promoce. Nicméně zhruba dva tři roky zpátky jsme si odsouhlasili strategii, v jejímž rámci chceme právě posilovat postavení značky směrem na západ a snižovat její závislost na domácím regionu. A rostoucí prodejní křivky potvrzují, že se nám to daří.

V jakém poměru jsou k sobě vzájemné prodeje v maloobchodu a on-trade? Podle dat Českého svazu pivovarů a sladoven dnes v průměru na jedno pivo vypité v hospodě připadají dvě zkonzumovaná doma.

U Radegastu je tomu jinak, jsme vyvážení s mírnou převahou on-trade, což je samozřejmě skvělé.

Když už jsme u tématu hospod, skupina Plzeňský Prazdroj v posledních letech hodně podporuje restaurace, navrhuje piva speciálně pro on-trade a podobně. Budete třeba podporovat i další rozvoj značkových hospod Radegastovna?

Prodejní kanál hospod a restaurací je pro nás hodně důležitý, protože emoce a vztah ke značce se budují právě zde. Rozhodně tedy budou přibývat nejen další Radegastovny, ale i jiná místa, která čepují Radegast. Koncept Radegastoven je opravdu povedený, před dvěma roky dokonce získal nejvyšší ocenění v rámci POPAI Awards. Poslední Radegastovnu jsme otevřeli ve Vyškově, což je právě mimo domovský region značky. V rámci podpory on-trade Radegast také figuruje ve Volbě sládků, kdy každý měsíc vznikají limitované edice piv. Protože dnes obecně největší slabinou tohoto prodejního kanálu je spolehlivý personál, jdou nemalé investice i do školení.

Když se podíváte do prodejních čísel, jsou Moraváci, co se preference konkrétních značek piva týče, většími patrioty? Narážím teď nejenom na Radegast, ale v obecné rovině i na konkurenční značky, jako jsou na severu Ostravar, na jihu Starobrno, Zubr a další.

Já budu mluvit za Radegast a ten působí jako lovebrand – buď Radegast, nebo nic. V tomto směru zde opravdu existuje určitá militantnost.

Marek Grabovský. Foto: Boomerang Communication

Marek Grabovský. Foto: Boomerang Communication

Zpět k úvodu, co si tedy mám vybavit, když se řekne Radegast?

Dlouhodobě se snažíme, aby si lidé vybavili správně hořké pivo pro pravé chlapy. Na základě výsledků měření můžu říct, že se nám to díky dlouhodobé konzistentní komunikaci daří.

Jak dlouho už komunikujete propozici, že Radegast, respektive život je hořký? Kolik už máte za sebou dílčích kreativních námětů?

Tato pozice značky byla vytvořena okolo roku 2005 a od té doby se jí držíme a konzistentně ji rozvíjíme. Co musím ocenit na svých předchůdcích, že nikdo z té cesty neuhnul. Těch exekucí je asi osm nebo devět.

To je mimochodem zajímavá poznámka, protože s obvykle odhadovanou průměrnou životností marketingového manažera dva až tři roky dochází u většiny značek s příchodem nového člověka často k úplné změně komunikace…

Všechny předchozí manažery jsem znal nebo jsme v kontaktu, a kdybych střílel do vlastních řad, je skutečně obdivuhodné, že jejich marketingové ego šlo vždy stranou a nikdo z nich nepřekročil nastavené hranice značky. Ale přispívá k tomu ještě jedna věc, a sice že od roku 2005 máme stejnou agenturu, jíž je Boomerang. Ta dnes v sobě zahrnuje i agenturu Rust, Klemperer, se kterou jsme tehdy začínali.

Můžete mi připomenout, s jakou propozicí pracovala značka před „hořkým“ rokem 2005?

Tehdy to bylo období hledání, značka se snažila působit ve svém teritoriu, takže se v komunikaci objevovaly atributy jako chrám, svatyně, pohanský bůh nebo moravské pivo. V kontextu dané doby to fungovalo velmi dobře, ale z pohledu plánované expanze to nebyl životaschopný koncept.

Sám jste potvrdil, že Radegast je hodně maskulinní značka piva. Jakou roli hrají ženy coby zákaznice tohoto piva? Nestojí značka tak trochu mimo jejich svět?

Máte pravdu, že značka je hodně maskulinní, na druhou stranu tahle maskulinnost je pro ženy atraktivní. Značka je skutečně oslovuje a mezi našimi spotřebiteli je docela dost žen. Radegast ukazuje svět takových mužů, které by ženy chtěly mít doma. Vidí zde hodnoty, které archetypálně správný chlap vyznává. Je to spíš sekundární efekt naší komunikace, ale je to super.

Vedle řekněme lifestylové komunikace ve stylu Život je hořký jako sponzor komunikujete také hokejové téma. Jak tyhle dva směry ladíte k sobě navzájem?

Hokej ze své podstaty - tedy kdo jej hraje, jak u toho vypadá člověk na bruslích a jak se tváří - velmi dobře navazuje na image značky Radegast. Když se podíváte na hokejistu v  jeho „brnění“ a podíváte se na sochu Radegasta, v obou případech vidíte bojovníka. Zatímco fotbalisté teatrálně padají, hokejista dostane pukem do zubů a hraje dál. V hokeji tak máte přesně ten chlapský charakter, se kterým se chceme ztotožňovat.

Jak ještě zužitkováváte spojení s hokejem?

Ze smlouvy nám samozřejmě plyne nějaká vizibilita v rámci stadionů a televizních přenosů, ale z mého pohledu je nejcennější přímý kontakt a zážitek se značkou, kterou zde zákazník získá, a to hlavně v nových regionech. Napříč republikou je 14 hokejových klubů a až na výjimky jsme zde přítomni s pivem, a tím pádem získáváme zkušenost i mimo domovský region.

Jak potom mícháte zmíněné dvě komunikační linky, tedy imageovou a hokejovou? Je to tak, že v zimě, dokud je hokej, běží hokejové reklamy a s příchodem hlavní pivní sezóny se to překlopí do imageové komunikace?

V jednoduchém modelu se to dá takto říct. Extraliga běží od září do dubna a tehdy jsme aktivní na stadionech a s vizibilitou danou televizními přenosy. Potom přijde kratší pauza a přes léto pokračujeme s letní kampaní.

Ta nejnovější právě odstartovala a jako nosné téma dalšího příběhu ve stylu Život je hořký. Bohudík jste si zvolili sucho, respektive nedostatek vody a její ochranu. Proč zrovna takové až sociální a vážné téma?

Reagujeme na aktuální téma, které je všudypřítomné, dost se o něm mluví, a i když letos na jaře zrovna pršelo, nic to nemění na celkovém stavu věci, tedy že je tu dlouhodobý nedostatek podzemní vody a že se suchem se budeme potýkat i nadále. I když se značkou Radegast téma sucha těžko vyřešíme, můžeme aspoň na něj upozornit a nutit lidi o tématu přemýšlet. A proč zrovna my? Jednak je pivo z 95 % tvořeno vodou, jednak sucho představuje překážku, se kterou je třeba bojovat, což opět koresponduje s pozicí značky, jednak pivovar Radegast patří celosvětově k pivovarům s nejmenší spotřebou vody. Na jeden půllitr spotřebujeme jen 1,26 litru vody, což je opravdu extrémně nízká hodnota.

To používáte při výrobě jinou technologii než ostatní?

Zhruba před 10 lety se náš závod začal zabývat spotřebou vody a začal investovat do technologií a opatření na její snížení a od té doby klesla spotřeba asi o 40 %. Velký vliv zde má zpětné využívání vody při výrobě. Dejme tomu, že vodu, kterou nejprve použiju na chlazení, v dalším procesu použiju na ohřev. Velký vliv má také recyklace vody, kdy se stejnou vodu snažíme v jednom místě použít několikrát. Strategie je pojmenovaná 3R – Reduce, Reuse, Recycle. Voda tedy pro nás není žádné módní téma, věnujeme se jí dlouhodobě.

Kdybych parafrázoval váš slogan, řeknu, že bohudík za téma ochrany vody nebo obecně ochrany životního prostředí, ale jako skeptik se zeptám - zajímá tohle českého spotřebitele? Není to spíš téma někam do Německa, Anglie, Nizozemska a podobných zeleně smýšlejících zemí?

Zrovna včera jsem slyšel na Radiožurnálu diskusi na téma PET lahví a recyklace a byl jsem mile překvapen konstatováním, že Česká republika už dnes plus minus splňuje standardy pro rok 2025. Takže když se vrátím k otázce, možná se sami jako národ podceňujeme. Češi ekologické otázky vnímají, chovají se ekologicky, jen o tom možná tolik nemluví, nechlubí se svým ekologickým chováním a berou to jako jakousi samozřejmost.

Budete téma rozvíjet nad rámec televizní reklamy?

Detaily vám zatím neprozradím, ale záměr kampaně není strašit, jen upozornit na problém sucha a jeho řešení cestami, které jsou známé. Vedle televize chceme na problém upozornit i v digitálních médiích. V rámci „story doingu“ pak máme připraveny aktivity, které by měly pomoci sucho částečně řešit. Jednoduše, rádi bychom téma šetření s vodou přesunuli za hranice pivovaru – k zákazníkům i on-trade kanálu, ale také směrem k dodavatelům surovin, tedy do zemědělství. Kromě toho už 17. rokem běží grantový program Radegast lidem, do kterého se se svými návrhy mohou hlásit neziskové organizace nebo i veřejnost. Letos se zaměříme právě na programy týkající se vody. Ale určitě nečekejte aktivity ve stylu „kupte si pět piv a dostanete vodní vak“.

Takže vodní koncept není téma pro jednu sezónu, ale bude pokračovat i v dalších letech?

Přesně tak. Zapadá nám to do dlouhodobé strategie značky ve smyslu „jsem chlap, kterému záleží na prostředí, ve kterém žije, a sucho může být prvním bodem jeho zájmu“.

Když se ještě vrátím k vaší podpoře eventů, vedle hokeje jste se loni objevili také na Colours of Ostrava. Budete zde i letos? Logika spojení je podobná jako u hokeje, tedy budovat přímý kontakt se značkou?

Na Colours of Ostrava budeme i letos. Jsme partnerem největších akcí v severomoravském regionu, takže vedle této akce jsme také na Masters of Rock ve Vizovicích, letos se po delší době vracíme na Dny NATO, budeme na Moravských hradech.cz a jednou z největších akcí je i náš Radegast Den. Zatímco s hokejem jdeme napříč republikou, u výše zmíněných akcí jsme v domovském regionu, kde zdůrazňujeme svou pozici.

Určitě ale dobře víte, jak snadno takový výčepní ve stánku dokáže konkrétnímu pivu poničit pečlivě budovanou image…

Ano, a proto tomu věnujeme opravdu hodně pozornosti. Pořídili jsme si například dva „beerjety“, tedy rychlovýčepy, se kterými dokážete pivo načepovat bleskově a se správnou mírou. Když jsme zařízení testovali na utkáních Baníku Ostrava, bylo až úsměvné sledovat spontánní nevěřícné reakce zákazníků, kdy vystát dvacetimetrovou frontu trvalo čtyři a půl minuty. To je fakt, stopovali jsme to. Kromě toho třeba součástí bonusového programu pro Colours of Ostrava je i kvalita čepování, kdy probíhají kontroly typu mystery shopping. Probíhá to s vědomím pořadatele a provozovatele stánků a tahle pozitivní motivace se nám velmi osvědčila, proto ji letos rozšiřujeme i na další akce.

Marek Grabovský. Foto: Boomerang Communication

Marek Grabovský. Foto: Boomerang Communication

Text je součástí placené spolupráce se společností Boomerang Communication, hlavní obsahovou agenturou firem Radegast, LMC, Volkswagen nebo Albert