Redakce by měly prodávat osobnosti, jako to dělají hudební vydavatelství

Vztahy mediálních institucí a jednotlivců prochází velkou proměnou. Média čeká nový úkol.

Chodník před náhodným vydavatelstvím.

Chodník před náhodným vydavatelstvím. Photo by Etienne Girardet on Unsplash

Budoucí mediální domy budou vypadat jako dnešní hudební vydavatelství. Mediální tituly už nebudou značkou, za kterou čtenáři chodí, ale spíš talentovou agenturou, která se stará o jednotlivé tvůrce. Právě na ně pak budou navázaná různá publika, na nichž médium-agentura vydělává. Výhodné to tak bude pro obě strany, vysvětloval zhruba před dvěma lety někdejší šéf inovací Washingtonu Postu Jarrod Dicker. Jednotliví tvůrci dostanou infrastrukturu, které jim pomůže budovat publikum, zajistí distribuční kanály nebo se postará o administrativu, takže budou mít čas a prostor na vlastní práci. Mediálním institucím zase neuteče nástup světa, v němž si z mnoha důvodů čtenáři, diváci a posluchači dělají vazby zejména na konkrétní tvůrce.

Dickerově prognóze z roku 2020 věřím. Její naplňování sledujeme už dnes, kdy po ranných debatách spojených s nástupem Substacku či Patreonu začíná být jasné, že individuální tvůrci a instituce proti sobě nestojí jako oddělené entity. „Co se zdá být jasnou hranicí mezi institucionálními a osobními značkami, to se nevyhnutelně rozostří,“ píše šéfredaktor oborového webu Digiday Brian Morrissey. Osobnosti a instituce podle něho představují mnohem spíš dva póly spojitého kontinua. 

Rozsah kontinua zosobňuje třeba technologický novinář Charlie Warzel. Patřil mezi nejvlivnější autory New York Times, kteří redakci vyměnili za účet na Substacku. Tam se mu relativně dařilo, celkově ale vyhodnotil, že to není úplně pro něho – a přešel do nové newsletterové sekce Atlanticu, které leží na individuálně-institucionální úsečce někde uprostřed.

Podobné případy známe i z Česka. Stanislav Hruška odešel z institucionalizovaného Streamu, kde dělal produktového manažera, aby se stal individuálním tvůrcem své StandaShow, která se vypracovala na nejpodporovanější český kanál na Patreonu. Úspěch využil – a založil vlastní malou instituci Talk TV, kde sdružuje i další jednotlivce.

Některé případy ale nejsou tak přehledné a můžeme rozhodně očekávat mnohá vyjednávání, na jakou část kontinua ten či onen projekt patří. Tak třeba: kde končí institucionalizovaný web Info.cz a začíná podcast individuálních tvůrců Insider, který moderuje šéfredaktor webu a spolu s ním marketér, který z Info.cz po své kauze odešel? Odpověď asi není možná a snad ani důležitá, ukazuje ale nástup světa hybridů, jejichž části nelze jasně roztřídit.

Nejasné hranice má i podcast Kecy a politika, který připravuje politický komentátor Bohumil Pečinka a bývalý politický marketér Petros Michopulos. Část podcastu se zdarma objevuje na webu Pečinkova domovského Reflexu, pro celé epizody ale musí posluchač na předplatitelskou platformu Gazetisto, která není navzdory vlastnické spřízněnosti s vydavatelem Reflexu součástí abonmá časopisu. Když navíc přijdu na oficiální web podcastu, odkáže mě mimo jiné na Pickey, konkurenční předplatitelský portál, který nemá s vydavatelstvím Czech News Center nic společného.

Podobně volné svazky budou nadcházející média-agentury tolerovat pouze stěží. Timesy to už daly jasně najevo, jakkoliv k nelibosti některých jednotlivců. To je ono vyjednávání.

Personalizaci se nevyhne žádná větší redakce. Nedílnou součástí bude přemyšlení role domovského webu, na který dnes z pochopitelných důvodů (je nejsnáze monetizovatelný) většina médií klade důraz. Do budoucna ale web nemusí být tak stěžejní, jak ukazuje třeba důraz na sítě v podání médií pro mladé typu FOMO, které současně zdůrazňuje autorku či autora. Ambivalentní situaci v tomto ohledu vidíme u velkých Seznam Zpráv. Mnozí novináři, kteří do redakce přišli s už vybudovaným jménem, na rozsáhlém webu dokonale zapadli. Webová stránka je v lecčem staré médium, které vyzdvihování jednotlivců dovoluje relativně obtížně. Práci s osobnostmi umožňují mnohem spíš podcasty, jako to sledujeme u populárního Vlevo dole. Pořad reportérů Lucie StuchlíkovéVáclava Dolejšího domovský web Seznam Zpráv přitom téměř nepotřebuje. Důležitější je, že má kanál na Spotify, twitterové účty autorů a tour po kulturácích. Nepochybně ale pořád potřebuje zázemí redakce, které zase dělá tvář.  

Tak trochu nezávisle fungují i newslettery. I ty představují způsob, jak z někoho udělat tvář celé „rubriky“. Matouš Hrdina má na Seznam Zprávách svůj kulturně-společenský newsletter, Martin Čaban se ve své Vizitě zase věnuje zdravotnictví. Na webu bych na ně narazil pouze naprosto náhodou, v e-mailové schránce si jich všimnu, a hlavně oba považuju za odborníky na dané téma, a to i když bych od nich pořádně nic nečetl. Mají svůj newsletter, něco o tom přece musí vědět, říkám si. Pro masivně navštěvované Seznam Zprávy musí jít co do čtenosti o drobnost. To ale do určité míry stále platí i pro zmíněné redakce Timesů nebo Atlanticu, které také newslettery a podcasty rozsáhle personalizují, aby oslovili i ty, které značka instituce už příliš nevzruší. 

Média vždy tvořili jednotlivci, vydavatelství měla ale absolutní monopol na distribuci, a tak i na zpeněžení jejich práce. To už dnes není pravda. Jednotlivci se mohou uživit sami, rozhodně to ale není cesta pro každého. Jak píše Morrissey, instituce dávají lidem zázemí, takže můžou mít třeba blbý den, kdy toho moc neudělají. To ale neznamená, že mají instituce své jisté. Musí totiž pro změnu reagovat na touhu lidí po větší autonomii, kterou zosobňuje třeba neochota mnohých vracet se do kanceláří. To se institucím příliš nelíbí, podezřívavě koukají i na budování osobních značek, protože u podobných lidí spíš hrozí, že instituci opustí.

Pokud ale budoucnost představují individua reprezentující instituci, ne opačně, nejlogičtější odpověď na tyto obavy nabízí šéf australské odnože Vice Brad Esposito: média musejí vychovávat dostatek (tedy víc) talentů a osobností. To znamená budovat kolem nich odpovídající infrastrukturu, neubít je. Dělají to tak třeba hudební vydavatelství.   

Vybírám z internetu

Rozhovory Terezy ButkovéSalonu Práva jsou radost, rozhovory s filozofkou Alicí Koubové také. Radost se tento týden násobí.

*

I beznadějný herní analfabet jako já nemohl přeslechnout všudypřítomné rozpravy nad hrou Elden Ring. V rozsáhlé recenzi na ČT Art ji přibližuje Ondřej Trhoň.

*

Válka a média. Jak dění na Ukrajině zprostředkovávají ruské televize, ukazují v Timesech.

*

V Tokiu mají kavárnu, ze které vás nepustí, dokud nedopíšete věc, u které se blíží deadline. Názor na ni si stále tvořím a patrně nikdy nebude hotový.

*

Upozornění: tento článek Buzzfeedu je odporný a obsahuje tělesné tekutiny. Kdo se ale nebojí, může se dozvědět mnohé o tom, jak se za posledních deset let změnil internet.  

Prospero

Partnerem Nedělní přílohy internetu je Prospero, podcast České spořitelny o budoucnosti Česka, který je součástí projektu Index prosperity