Tým webu Hlídací pes uvádí svou druhou knihu Babiš. Vůdce pro 21. století. Pokřtil ji koblihou.

Ředitel programů ČT Radek Žádník: Chtít po ČT2, aby vydělávala reklamou, je nonsens

„Má-li reklama ve vysílání České televize zůstat, pak ve snížené míře na ČT1,“ míní ředitel programových okruhů ČT Radek Žádník.

Hledejme řešení, které neublíží profilaci kanálů, ne to, které zdeformuje ČT2, vybídl šéf všech čtyř kanálů veřejnoprávní televize v rozhovoru pro Médiář.cz, který proběhl minulý týden v Karlových Varech.

Kritizoval tak novelu mediálních zákonů, kterou má tento týden schválit poslanecká sněmovna.

Novela zřejmě zakáže reklamu na nejsledovanější ČT1 a zpravodajské ČT24, naopak ponechá ji na menšinové ČT2 a sportovní ČT4. Dále zcela zakáže České televizi teleshopping a reklamu na internetu. Výměnou za to ČT už nebude muset odvádět 150 milionů Kč ročně do fondu kinematografie, ten mají plnit 2 % svých výnosů z reklamy komerční televize Nova, Prima a Barrandov.

Jako muže číslo dvě v současné struktuře managementu České televize pod odstupujícím generálním ředitelem Jiřím Janečkem se vás táži, jaký má vedení Česká televize názor na ponechání reklamy na ČT2 a ČT4, nyní navržené do zákona.

Nepovažuji se za muže číslo dvě, nicméně jako ředitel programových úseků se k tomu vyjádřím. Ze své pozice si dokážu představit variantu, že reklama na ČT už nebude, anebo bude, ale vždy ve variantě, která dává smysl. Tohle je kompromis, který smysl nedává.

ČT má vyprofilovány čtyři kanály, které se od sebe posláním a definicí liší. Konkrétně Jednička je kanál mainstreamový, plnoformátový, který by měl oslovit co nejširší skupinu diváků, Dvojka naproti tomu je zaměřená na specifické skupiny diváků, žánrově vymezený jako umělecko-vzdělávací, hraje koncerty, balet, divadlo, vzdělávací pořady. Chtít po Dvojce, aby vydělávala peníze z reklamy, aby maximalizovala zisky, je prostě nonsens.

Jako kompromisní varianta mezi ponecháním reklamy na ČT v dosavadním množství a úplným odstraněním by se mělo řešit například, jestli nesnížit povolený objem reklamy na ČT1 (nyní je 0,75 % denního vysílacího času – pozn. red.). Pokud má být reklama de facto jen na ČT2 a generovat zajímavé výnosy, program Dvojky se bude muset chtě nechtě přibližovat mainstreamovým cílovým skupinám, nadbíhat zadavatelům reklamy.

A to je přesně to, kam by směřovat neměla. Budujeme Dvojku jako kanál, který v České republice není, který tu chybí, který právě obhospodařuje komerčně nezajímavé žánrové segmenty.

Narazil jste na konkrétní obavu komerčních televizí. Zástupci Primy na červnovém zasedání poslaneckého volebního výboru dokonce přinesli vlastní paragrafovaný návrh pojistky do zákona, aby se z Dvojky nestala Jednička – právě z důvodů, o kterých jste mluvil. Přistoupíte k takové programové změně, abyste maximalizovali výnos z Dvojky?

Určitě nechceme dělat z Dvojky Jedničku a z Jedničky Dvojku, to je nesmysl. Vidíte, že sama potřeba vymýšlet pojistku ukazuje, že nový zákon přináší špatné řešení. Snižme kvótu na Jedničce, která je pro zadavatele reklamy podstatně zajímavější. Dvojku by toto řešení zdeformovalo.

Co se týká Čtyřky, tam by měla reklama určitě zůstat. ČT4 se na trhu potkává s tím, že vysílací práva na sportovní akce jsou čím dál dražší, neměla být tedy mít zavřené dveře k možnosti prezentovat reklamu a sponzoring. Pokud český sport zůstane na obrazovce v současném rozsahu, zachová si zásadní zdroj příjmů od sponzorů. Jejich přízeň je z velké míry navázána právě na publicitu sportu prostřednictvím televizní obrazovky.

Před začátkem digitalizace ovšem politici slíbili a zákonem z léta 2005 zavedli plán zvýšit měsíční koncesionářský poplatek za televizi ze 75 Kč postupně na 135 Kč výměnou za to, že z České televize zcela vymizí reklama. Tento slib divákům zřejmě opět nedodrží. Už od roku 2008 měla na veřejnoprávní obrazovce zbýt jen reklama svázaná s velkými sportovními či kulturními akcemi.

Vtip je v tom, že prostředky z reklamy nejsou pro Českou televizi. Výnosy z reklamy jdou na účely, o nichž rozhoduje státní správa, financují se z něj kinematografie, digitalizace. Když se zákonodárce rozhodne, že je bude odvádět jinam, ČT se musí podvolit, jsme pouze vykonavatelem, inkasním místem.

Díky tomu, že na trhu reklamy je přirozený zájem o produkt jménem Česká televize, jeví se jako ekonomicky racionální, aby tento statut byl zachován. Česká televize ani já konkrétně jako jeden z jejích manažerů na tom ale nebazírujeme. Stejně jako každý programový ředitel vám řeknu, že bez reklamy by se nám pracovalo lépe. Měli bychom víc času na vlastní pořady, na vlastní upoutávky, ale je tu veřejná poptávka, veřejný zájem.

Otázkou dne je tedy udělat to dobře, přijít s dobrým řešením.

Pořád je to ale kompromis, ne dodržení původního slibu divákům. Ti totiž platí několikrát zvýšený poplatek, ale na reklamu se musí dívat pořád.

Od doby, co byl poplatek 75 korun (v září 2005 vzrostl televizní poplatek ze 75 na 100 Kč, v lednu 2007 se zvýšil na 120 Kč, v lednu 2008 na 135 Kč – pozn. red.), přibyly dva kanály – zpravodajská ČT24 a sportovní ČT4. To je největší protihodnotou navýšení toho poplatku. Sekundárně se bavíme o tom, jestli s reklamou, anebo bez reklamy.

A znovu: Česká televize přímý benefit z výnosů z reklamy nemá, tato otázka by měla jít tedy hlavně politikům, kteří rozhodují. My lidé z ČT bychom měli pak jen připomínkovat vhodné řešení – na kterém kanálu a v jakém rozsahu by reklama měla být, pokud by měla zůstat. Nejsme bojovníci za to, aby tu reklama zůstala, nebo zmizela. To by bylo nepochopení úlohy České televize.

Jaká je konkrétní smysluplná snížená míra, v jaké by měla reklama na ČT1 zůstat?

Záleží, jestli si příjemce oněch výnosů z reklamy, což je státní správa, řekne, kolik milionů chce mít z reklamy ročně. Podle toho se dá limit nastavit. Cokoliv mezi 0 a 0,75 % dává smysl, jde jen o to, co vše bude stát chtít podporovat.

Chápu, že to zajímá i komerční televize, řešení by mělo respektovat i jejich zájmy. Neměl by to být diktát jedné ze stran, ale oboustranný kompromis, který na jedné straně uspokojí veřejnou poptávku po financování filmů, kinematografie, a zároveň nenaruší ekonomické prostředí na trhu s televizní reklamou. Částečné ponechání reklamy zajišťuje podle mediálních agentur pestrost, rozmanitost, konkurenčnost trhu, a to je určitě z makroekonomického pohledu dobře.

Generální ředitel Jiří Janeček koncem června oznámil, že do svého odchodu 31. srpna pozastavuje velká programová rozhodnutí, nákup scénářů, tedy práce na programu se zastaví minimálně na dva měsíce. Už teď šéf ČT1 Radan Dolejš a jeho tým přiznává, že z archivu a zásoby natočených původních pořadů není už prakticky co brát. Velké cykly mají výrobní lhůtu rok, rok a půl. Nezjistí se tedy začátkem roku 2013, že přijdete o konkurenceschopné projekty pro jarní sezónu 2013? Jarní a podzimní sezóna je přitom to nejdůležitější období z hlediska televizního programu.

Stop stav samozřejmě není absolutní. Na kolegiu jsme se bavili o zdravém rozumu. Věřím, že ten při rozhodování převáží. Pozastavit investici do budov, do střech a do zdí, to o tři měsíce můžeme a v zásadě se nic nestane. V programové části ne, televizi nemůžete vypnout a říct divákům, že čtvrt roku neuvidí oblíbený seriál, protože si Česká televize před rokem a půl vzala tříměsíční prázdniny.

Druhou část rozhovoru, týkající se programové nabídky České televize a jejích změn, přineseme zítra.