Náš newsletter tradičně přešel na letní provoz: v červenci a srpnu chodí jednou týdně, a to v pondělí.

Reklama na alkohol by neměla zobrazovat živé bytosti, míní ministr

„Reklama by neměla vzbuzovat dojem, že alkohol je ‚dobrý kamarád‘, což se stále ještě děje,“ prohlásil ministr zdravotnictví za ANO Adam Vojtěch na odborné konferenci.

  • ČTK
  • 27. 11. 2019 12:15
Adam Vojtěch jako ministr zdravotnictví. Foto: Profimedia.cz

Adam Vojtěch jako ministr zdravotnictví. Foto: Profimedia.cz

Reklama na alkohol by podle ministra zdravotnictví Adama Vojtěcha (za ANO) neměla zobrazovat živé bytosti. Zákon o regulaci reklamy resort připravuje, omezit ji chce i časově. Řekl to na dnešní odborné konferenci Alkohol a tabák 2019. Česko patří k zemím s nejvyšší spotřebou alkoholu na obyvatele na světě. Rizikově pije podle odborníků alkohol víc než 1,5 milionu Čechů, kolem 600.000 každý den. Společenské náklady převyšují 59 miliard Kč ročně.

„Reklama by neměla vzbuzovat dojem, že alkohol je ‚dobrý kamarád‘, což se stále ještě děje,“ uvedl ministr. Zvažuje také podání podnětů k orgánům, které reklamu regulují.

Podle současného zákona o regulaci reklamy, který obsahuje paragraf o alkoholu, nesmí reklama nabádat k nestřídmému pití nebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci. Zakázáno je také spojovat alkohol se společenským nebo sexuálním úspěchem, zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje či tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné, povzbuzující nebo uklidňující účinky nebo že je prostředkem řešení osobních problémů.

Reklama na tabákové výrobky je regulovaná přísněji. Zakázána je s výjimkou specializovaných prodejen nebo v částech provozoven určených k prodeji tabákových výrobků nebo periodik pro profesionály v obchodu s tabákovými výrobky. Povolený je také sponzoring motoristických soutěží.

K omezení nadměrného pití alkoholu a popíjení mladistvých by podle odborníků na závislosti a zdravotní dopady alkoholismu nejúčinněji vedlo právě regulování reklamy a zvýšení daní na alkohol. Sněmovna začátkem listopadu schválila zvýšení daně na tvrdý alkohol, tabák a hazard. Na klasické víno je spotřební daň nulová, u piva se liší podle velikosti pivovaru, je ale nižší než u tvrdého alkoholu.

Roční spotřeba čistého lihu je v Česku více než 11 litrů na osobu. Jeden panák destilátu, půllitr piva nebo dvě deci vína ho obsahují asi 20 gramů. Podle Českého statistického úřadu poklesla spotřeba mezi roky 2008 a 2017 o skoro 6 %. Podle národní protidrogové koordinátorky Jarmily Vedralové je pokles zřetelný v celé Evropské unii, souvisí zřejmě se životním stylem.

Výrobci s omezováním reklamy na alkohol nesouhlasí. Poukazují i na to, že výsledky studií o spotřebě alkoholu jsou rozporuplné. Třeba Český svaz pivovarů a sladoven uvedl, že omezování reklamy považuje za neúčinné až kontraproduktivní opatření.

„Je prokázáno, že reklama podporuje konkrétní značky, ale na celkovou spotřebu nemá vliv,“ uvedla výkonná ředitelka svazu Martina Ferencová. Náklady na reklamu podle ní rostou, zatímco spotřeba se snižuje. Regulace podle ní poškodí reklamní průmysl, omezí konkurenci výrobců alkoholických nápojů a posílí levné nekvalitní produkty.

Reakce Asociace komunikačních agentur (AKA)

Omezováním reklamy pití alkoholu neovlivní

Asociace komunikačních agentur (AKA) zásadně nesouhlasí s tažením ministerstva zdravotnictví proti reklamě na alkohol. Místo, aby se ministerstvo zabývalo boji s alkoholismem, osvětou a vynucováním stávajících zákonů chránících obyvatele před zneužívání alkoholu, uvaluje další regulace tam, kde se mu to jeví jako jednoduché. Konzumaci alkoholu to ale neovlivní.

Komunikační průmysl i výrobci už dávno dobrovolně přijali opatření, které dnes ministerstvo vydává za svoji iniciativu. AKA souhlasí s tvrzením, že zneužívání alkoholu, ochrana mladistvých, těhotných žen, osvěta mezi řidiči a dalšími profesemi neslučitelnými s požíváním alkoholu je a nadále bude potřebná. Pokud ale nemají být jakékoliv restrikce jen prázdným mediálním gestem, je třeba se podívat, zda mají reálný dopad.

Omezování reklamy nemá na spotřebu nebo zneužívání alkoholu vliv. Dokládají to četné mezinárodní studie i domácí praxe. Zatímco investice do reklamy alkoholických nápojů rostou, jeho spotřeba trvale klesá. Reklama a komunikace jsou prostředkem pro konkurenční boj značek na stále se zmenšujícím trhu. Stejně jako reklama na jogurty nezvyšuje celkovou spotřebu jogurtů.

„Zajímavou zkušenost s prakticky totálním zákazem reklamy máme v případě tabáku. Před dvaceti lety tabáková reklama skončila ze dne na den. Počet kuřáků před i po tomto aktu stále pozvolna klesal. Bod zlomu, kdy byla zrušena reklama, na této klesající přímce nenajdete. Není tam,“ říká Marek Hlavica, výkonný ředitel AKA.

AKA chápe, že osvěta je náročný, nákladný a dlouhodobý úkol, ke kterému je však třeba přistoupit koncepčně a profesionálně. Aktivity realizované Mgr. Jarmilou Vedralovou, národní koordinátorkou pro protidrogovou politiku, však působí spíše jako snaha deklarovat činnosti než skutečně směřovat k dlouhodobým výsledkům. Patrné je to i na současné kampani Nepít je normální, kterou bez výběrového řízení ministerstvo zdravotnictví zadalo České televizi.

„Česká televize zvládá jistě skvěle spoustu audiovizuálních formátů. Ale kampaň dopadla stejně, jakoby se expert na reklamní spoty pustil do epické trilogie. Tedy nevalně,“ dodává Hlavica. Kdyby ze strany ministerstva nešlo jen o silácké, rychlé a mediálně vděčné gesto, patrně by se o strategii boje proti zneužívání alkoholu poradila s odborníky na komunikaci. Agentury AKA pro celou řadu resortů připravují osvětové a informační kampaně, jejich výsledky vyhodnocují a měří. Touto cestou se ovšem ministerstvo nevydalo, neboť o skutečný výsledek nejspíše ani nejde.  

Zákazy a omezování reklamy jsou relativně snadným a viditelným opatřením, které nepřinese více než finanční ztrátu v komunikačním průmyslu a v mediích. Kdyby to bylo prokazatelně ve prospěch veřejného zdraví, jistě by ani reklamní průmysl nemohl protestovat. Do řešení skutečných problémů s alkoholem ovšem restrikce reklamy nepromluví. Ministerstvo by mělo veřejně přiznat, že sbírá politické body, nikoliv chrání obyvatelstvo. Anebo upustit od mediálních exhibicí a zaměřit se na prevenci a dodržování existujících regulací.