Reklama v rádiu? Čím jednodušší, tím úspěšnější

Patrick Dooms

Jak se za poslední léta změnil trh rozhlasové reklamy?

Dnes je spousta agentur, které si reklamu pro rádio dělají samy. Což není vývoj, který by mě těšil. Nemyslím si, že dělat rozhlasovou reklamu interně na koleně je dobrý nápad. Když neexistují hranice mezi kreativou a produkcí a všechno se plácá dohromady a dělá najednou, většinou z toho dobrá reklama nevznikne. Nicméně je to trend, který bude pokračovat. Postaru strukturované agentury mizí, objevují se mladí kreativci se svými vlastními workshopy. Aspoň nás to udržuje mladé.

Mění se díky novým technologiím i samotné rádio jako reklamní médium?

Nejjednodušší je ukázat si to na Cannes Lions. Před pěti lety se tam do rádia přihlašovaly samé experimenty. Říkali jsme tehdy, že to je typická reklama pro Cannes – nová, experimentální, ulítlá. Moc jsme se jako porotci nestarali o značku a jestli ji to prodá. Teď, po pouhých několika letech, se vracíme do reality. Záleží nám na značce a na čistotě scénáře. Na tom, jestli reklama vypráví pěkný příběh. Je to návrat ke kořenům, což se mi, musím říct, líbí. A jak pozoruji náladu mezi tvůrci i porotci, tenhle trend jen tak nezmizí.

V posledních letech se také zdá, že tak tradiční médium, jako je rádio, nejen přežívá, ale dokonce v digitální době prosperuje. Čím si to vysvětlujete?

Rádio je velmi jednoduché médium, které je – jak to říct – všude kolem nás. Lidé prostě rádio rádi poslouchají, v autě, v obchodě, často i při práci. Neruší je a vytváří příjemnou atmosféru. A dá se skvěle kombinovat s jinými médii, zvlášť s internetem.

No, zároveň ale rádio v podstatě nikdy nebylo tím nejdůležitějším médiem.

Ano. Jsou tu dva faktory. Zaprvé - internet a rádio spolu nesoupeří, ale navzájem se doplňují. A zadruhé - rádio je levné médium. Nejen pokud jde o cenu reklamního prostoru, ale i co se týče výroby. Což je skvělé v tom smyslu, že vás produkční náklady a limity příliš neomezují, takže může při zpracování plně vyniknout váš dobrý nápad. Jednoduchý dobrý nápad můžete pro rádio vyrobit a v rádiu odvysílat za desetinu rozpočtu televizní reklamy. Proto se rádiu i v dnešní době daří.

A neopouštějí ho ani posluchači. Mladá generace možná rozhlas poslouchá jinak – online, jako podcast, čili i rádio a způsob jeho poslechu se mění, ale podstata tohoto jedinečného média zůstává a moderní technologie tuhle podstatu jen podtrhly a zvýraznily.

Co dělá úspěšnou rozhlasovou reklamu? Co vám při copywritingu a produkci funguje nejlíp?

Žádný návod step-by-step samozřejmě neexistuje, protože jakmile máte pocit, že nějaký zaručený postup funguje, stává se z něj klišé a fungovat přestává. Ale přiznám se, že jednou z důležitých součástí úspěchu je sledovat ty úspěšné. Udržovat si přehled, co ve světě zabodovalo, diskutovat o úspěšných kampaních, ptát se, proč se tak povedly, a inspirovat se. Všechny dobré radioreklamy ale mají tři společné prvky - jsou jednoduché, chytré a soustředí se na jedno sdělení.

Jak tedy postupujete při tvorbě rozhlasové reklamy? Jak vypadá váš „výrobní proces“?

Na začátku se musíte vyvarovat situace, kdy sedíte před prázdným papírem nebo bílou obrazovkou. I když máte špatný nápad, máte aspoň něco. Ale když máte přehled o tom, co se děje ve světě, jaké úspěšné reklamy v poslední době vznikly, máte mnohem víc inspirace a mnohem míň špatných nápadů. Zároveň od začátku víte, co hledáte - cosi, co je podobně jednoduché, ale co ještě nikdo před vámi neudělal.

Všechny osobnosti světové reklamy, které míří na konferenci Cannes in Prague, hovoří o inovacích a nových možnostech v reklamě díky technologickému vývoji. Vy jste nové technologie také zmínil, ale vždycky jen tak „bokem“. Umožňují digitální technologie něco zásadně nového v rozhlasové reklamě?

Ale jistě. Díky novým technologiím mluvíme v rozhlasové reklamě čím dál častěji nikoli o využití rádia, ale o využití zvuku. Klasické rádio může mít své limity, ale zvuk jako médium žádné hranice nemá. V Cannes se pořád setkáváte s nápady, u kterých si říkáte - „bože, to je tak jednoduché, jak to, že jsem na to nepřišel sám!“

Loni mě například ohromil nápad pro jednu pojišťovací společnost, která rozdávala maličká zařízení na bicykly. Zařízení pomocí FM signálu vysílá zvuk klasického cyklistického zvonku do okolních aut. Řidiči, kteří mají zapnuté rádio, tak slyší cyklistu zvonit, když se k nim blíží. To je tak originální, a přitom tak jednoduché. Bez moderních technologií by to nešlo, ale podstata – jednoduchost a čistota při využití rádia a zvuku – v tom je přímo zhmotněna.

Sdílejte