Televize Prima změnila svůj bulvární web Prima Style na Lajk.cz, se zaměřením na youtuberskou scénu. Rebranding následuje poté, co na Prima Style v návštěvnosti vedly už ne celebrity, ale právě youtubeři. Nový web následuje zahraniční 9gag či Ladbible, cílí na mladé, řídí ho Milan Rozšafný.

Reklamní CPEx nabízí rich media a testuje videa

Ředitel sdružení CPEx Matěj Novák popisuje proměnu internetového trhu s příchodem programatického nákupu reklamy, jeho výhody, úskalí i trendy do budoucna.

Matěj Novák, ředitel CPEx

Matěj Novák, ředitel CPEx

Největší české mediální domy vyjma Seznamu se před dvěma roky spojily při prodeji displejové reklamy v RTB a vytvořily síť Czech Publisher Exchange (CPEx). „Dokážeme dnes nabídnout cílení, které svou přesností a zároveň šířkou použitelnosti nemá na českém trhu obdobu,“ říká v rozhovoru pro Médiář Matěj Novák, ředitel CPEx.

Největší výhodou RTB neboli prodeje displejové reklamy automatizovaným způsobem probíhající v reálném čase je totiž možnost cílení na konkrétní uživatele na internetu. Členy sítě publisherů jsou AdActive, Czech News Center, Economia, Mafra a Mladá fronta a do budoucna se plánuje její rozšíření. Nabídka jejich reklamního prostoru tvoří pro inzerenty alternativu vůči Googlu nebo Seznamu.

CPEx uvádí, že má zásah 80 % internetové populace v Česku. Můžete se měřit s reklamním prostorem Googlu?

Google má samozřejmě víc webů, my jdeme spíš po kvalitě. Chceme mít v portfoliu jen kvalitní média s kvalitním obsahem a rozumnou návštěvností, to znamená řádově v milionech zhlédnutých stránek měsíčně. Osmdesát procent internetové populace je slušný zásah a víc než miliarda impresí [zobrazení reklamního sdělení – pozn. autorky] měsíčně dostatečný prostor, díky kterému můžeme nabídnout alternativu i k velkým globálním burzám.

Ve vaší síti se pro prodej v RTB spojily velké české mediální domy, které jsou jinak konkurenty. V Evropě obdobná síť před vámi fungovala ve Francii (La Place Media) a v Dánsku. Vznikla už další?

Sdružování médií do kooperativ jako je CPEx přináší výhody jak médiím, tak inzerentům, i proto vzniklo za poslední dva roky takových uskupení po světě víc. Nejznámější z nich je Pangaea, která zastřešuje CNN, The GuardianFinancial Times nebo The Economist, Reuters.

Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) odhaduje loňský objem reklamy prodané v real-time biddingu mezi 90 až 110 miliony Kč – údaj o 90 milionech vychází z odhadu médií podle nabídky inzertního prostoru, agentury zastupující zadavatele se kloní ke 110 milionům. Odpovídá to reálné situaci na trhu? Souhlasíte, že letos segment vzroste o polovinu, jak očekává SPIR?

Celková velikost trhu automatizovaného prodeje reklamy pomocí RTB je ve studii SPIR podhodnocená. Je to dáno už metodikou, která bere v úvahu jen část „koláče“ a nesnaží se dopočítat zbytek. O kolik víc peněz v RTB je, si nicméně netroufám odhadnout. Domnívám se však, že celkový růst trhu přibližně o 100 % za loňský rok bude zhruba odpovídat, i čísla CPEx to potvrzují. Odhad růstu na rok 2015 o 50 % považuji za realistický. Pokud se nestane něco mimořádného. To pak růst může být mnohem vyšší.

Na podzim 2014 jste spustili cílení na konkrétní publikum, takzvané audience buying. V síti CPEx tak lze cílit nejen geograficky, ale podle typu zařízení, jazyka webového prohlížeče a dalších parametrů a také na základě chování uživatelů na internetu. Co bude další krok?

Kromě toho, že zdokonalujeme cílení na publika, nyní testujeme rich media formáty (nestandardní reklamní formáty, které obsahují pohyb, zvuk, interaktivitu, pozn. autorky). Ve spolupráci s Adformem jsme vyzkoušeli několik nejpoužívanějších expandovatelných formátů, takže je inzerenti mohou bezpečně využívat. Vedle toho zkoumáme možnosti automatizovaného prodeje videa.

Co je co v programatickém nákupu online reklamy

RTB (real-time bidding) = nákup displejové reklamy ve veřejné automatizované aukci v reálném čase s možností využití cílení na konkrétní publikum, třeba podle zájmů, nikoliv podle toho, na jakých webech se nachází

Programatický nákup (programmatic buying) = nákup inzerce automatizovaným způsobem (RTB je jeho součástí, ale narozdíl od něj probíhá systémem aukce)

DSP (demand side platform) = technologická platforma, která umožňuje klientům správu reklamních kampaní v RTB podobně jako třeba Google AdWords nebo Seznam Sklik u PPC reklamy

SSP (supply side platform), též ad exchange = technologická platforma, zajišťující prodej reklamního prostoru publishera, probíhá na ní aukce

DMP (data management platform) = nástroj pro segmentaci uživatelů, sběr dat; mohou jej využívat jak inzerenti, tak média

trading desk = firma, která nabízí jak technologii pro nákup v burzách a reklamních sítích, tak i samotný nákup (správu kampaní); trading desky fungují buď jako nezávislé firmy, nebo jsou součástí velkých sítí reklamních a mediálních agentur

retargeting = opětovné oslovení uživatelů, kteří už někdy navštívili web inzerenta

Publikum je možné vytvořit na míru

Když to vezmeme od základu, jaké jsou hlavní rozdíly mezi automatizovaným nákupem displejové reklamy a přímým nákupem?

U automatizovaného nákupu to typicky probíhá tak, že inzerent sám nebo s pomocí agentury kontroluje kampaň v DSP (demand side platform). Nastaví rozpočet, nahraje bannery, nastaví frekvenci a další parametry a vybere cílení. Přes DSP pak nakupuje prostor v internetových médiích. U nás je nejpopulárnější DSP od Adformu, další nabízí eTarget či třeba DataXu. Inzerenti z oblasti elektronického obchodu také často využívají trading desky, které se specializují hlavně na retargeting, jako je Sociomantic nebo RTB House. Vlastní trading desky mají i velké síťové agentury.

V tom se liší automatizovaný nákup od klasického přímého nákupu displejových ploch. Je to velmi podobné tomu, co inzerenti znají z AdWords nebo z Skliku, tedy sítí Googlu, respektive Seznamu pro PPC kampaně. Oproti těmto sítím nabízí ale RTB přístup k daleko většímu množství reklamních ploch a výběr z různých technologií.

Takže klient si požadavky na kampaň nastaví sám, místo toho, aby o tom vyjednával.

Je možné uzavírat dohody i přes tuto technologii, říká se tomu dealy, kdy se inzerent dohodne s médiem na podmínkách nákupu. Dealy jsou také jeden ze způsobů, kterým nabízíme inzerentům publika. Inzerent si nastavuje a spravuje kampaň sám, ale v rámci daného dealu posíláme inzerentovi jen dohodnuté publikum.

Jakým způsobem konkrétní publikum vytváříte?

Fakticky to funguje tak, že za námi přijde například módní značka s tím, že chce cílit na mladé ženy ve věku 15 až 25 let, se zájmem o módu. Vytvořit publikum pro nás znamená identifikovat, podle čeho poznáme mladé ženy 15 až 25 let se zájmem o módu. Věk můžeme poznat podle toho, že někde na internetu vyplnily svůj věk a pohlaví, a to, že mají zájem o módu, zase z toho, že chodí často na módní weby. Takže zkusíme tuto definici a vedle toho se snažíme najít i nějaké další.

Publika pak nabídneme klientovi a on pak může na základě výkonu využívat ta, která mu fungují nejlépe. Klient sám si také může říct, jak chce publikum definovat. Například chce ženy, které týdně zhlédnou alespoň třicet stránek v rubrice o módě, na serveru Žena.cz nebo třeba v ženské rubrice na iDnes.cz. V nástroji DMP (data management platform), který máme od Adobe, pak tímto způsobem definujeme publikum. Od toho okamžiku se začne sbírat a padají do něj cookies, které splňují dané charakteristiky. Když potom posíláme nabídku imprese inzerentovi, jde s ní informace, že jde o člověka, na kterého chce cílit.

To znamená, že všechny tyto informace jsou uloženy v cookies?

V cookie je uložen anonymní identifikátor uživatele.

A další zdroje jako vyplněné dotazníky?

Uživatel mohl někde vyplnit nějaký dotazník, ale stejně se jeho data spárují s jeho cookie. Kódy platformy Adobe Audience Manager máme na všech webech, které jsou v síti CPEx. A tam sbírají data. To znamená, že když člověk navštíví určitou stránku, v DMP se uloží informace, že si uživatel s touto cookie prohlížel například stránku s tématem „nová móda na zimu“.

Nakolik je váš produkt cílení na konkrétní segmenty uživatelů unikátní v českém online inzertním prostoru?

Unikátní jsme v tom, že cílení na publika v takové šíři a flexibilitě v Česku nikdo nenabízí. Nejsme sice jediní, kdo nabízí cílení na uživatele, ale lišíme se tím, že toto cílení nabízíme v celém ekosystému RTB, nejenom v uzavřené síti na omezeném portfoliu webů, a že dokážeme vytvořit publikum na míru inzerentům a jsme v tom velmi flexibilní. Rozdíl je také v tom, jakým způsobem publika tvoříme. Nabízíme segmenty na základě deklarovaných a behaviorálních dat a také look alike modely.

Kdo je vaší největší konkurencí?

V RTB nabízí cílení na publika Google, který má publika předdefinovaná, ale nabízí je jenom ve své síti, nikoliv univerzálně pro RTB. Nejlepší weby českého internetu tam vesměs nejsou. Další hráč, který nabízí cílení na publika, je Seznam, který je opět omezený na své plochy a pokud vím, zatím nenabízí cílení v RTB. Audience buying nabízí ještě Crimtan a další trading desky, ale tam je inzerent omezený tím, že musí využít služeb daného trading desku (tedy firmy, které kombinují služby a nákupní technologii), nemůže použít libovolné DSP a mít plnou kontrolu nad správou kampaně.

Jaký je rozdíl mezi retargetingem a nákupem na konkrétní cílové skupiny? I ve světle toho, jak jste se posunuli za dva roky, proč jste vlastně nepřišli rovnou s nákupem na konkrétní segmenty, bylo to spojeno s tím, že bylo potřeba nějakou dobu sbírat data?

To je hodně široké téma. Retargeting znamená, že inzerent cílí na lidi, kteří byli na jeho webu a něco tam udělali. Dali si třeba ledničku do košíku a inzerent na základě toho má silnou indikaci, že ten člověk chce koupit ledničku. Může na něj pak cílit po celém internetu a snažit se mu říct: máš v košíku ledničku, běž si ji koupit. Tito návštěvníci webu jsou velmi relevantní pro daného inzerenta, který z vlastního webu získá nejlepší informace o tom, co chtějí.

Na druhé straně je retargeting omezený tím, že může využít jen informace z webu jednoho konkrétního inzerenta. Takže inzerent za prvé nemůže oslovit lidi, kteří na webu ještě nebyli, a za druhé to znamená, že tato cílová skupina je úzká, a nelze zasáhnout nové návštěvníky. To, co děláme my, je sofistikovaný „retargeting“ založený na sběru dat z celého CPEXu, sběr dat není omezený na web jednoho inzerenta. To na druhé straně znamená, že má inzerent o něco menší jistotu, že jsou pro něj tito lidé relevantní. Zároveň jsme ale schopni sbírat data o mnohem větším procentu populace a dokážeme klientům přivádět a oslovovat úplně nové lidi.

Co se týče otázky, proč jsme tohle nedělali od začátku, ale přišli s tím až po roce: segmentace není technologicky snadná a investice do té technologie jsou ve stovkách tisíc měsíčně, implementace byla v řádech miliónů. Není to něco, co bychom byli schopni udělat dřív. Takže…

…jste začali postupně, aby tam nebyly velké investice na začátku?

Nejdřív jsme chtěli rozjet CPEX a zjistit, jestli je to životaschopný projekt, jestli funguje, a pak se rozvíjet dál. První úkol byl začít vydělávat peníze přes RTB, ten jsme úspěšně splnili. Teď je na řadě pomoci dalšímu rozvoji tím, že nabídneme cílení na segmenty uživatelů. Výběr potřebné technologie trval půl roku, mimo jiné proto, že tady v Čechách nikdo z firem, které DMP nabízí, nemá zastoupení. Další měsíce trvala implementace, protože to znamená nasadit tagy na 80 webů, otestovat, jestli to funguje, udělat integrace s Rubiconem (naše SSP) a dalšími nástroji. Takže bych řekl, že jsme to stihli, jak nejrychleji to šlo.

Jaké výnosy z RTB mají vydavatelé sdružení v CPEXu?

Dohromady to jsou miliony korun měsíčně.

Jaký podíl tvoří RTB na celkových výnosech z displejové reklamy?

Řekl bych, že to pro většinu médií bude 5-20 % z výnosů z bannerové reklamy. Což je široké rozpětí, ale záleží hodně na tom, jak moc je konkrétní médium v RTB aktivní. Zbytek tvoří klasický přímý prodej bannerů přes agentury nebo přímým klientům.

Nabídka reklamního prostoru CPExu se odvíjí od rozdělení do tří segmentů, ačkové weby, béčkové weby, céčkové weby, podle typu obsahu, který mají. Jde to dohromady s tím, když říkáte, že neprodáváme reklamu na samotné weby, ale na publikum. Není to v rozporu?

Dáváme inzerentům možnost si vybrat a mohou to samozřejmě kombinovat. Některý inzerent třeba prodává drahé hodinky, chce tedy zasáhnout manažery, ale na webech, které mají nějakou značku a kvalitu. Pak může být slevový server, který cílí na lidi s afinitou ke slevám, a nezáleží mu příliš na tom, kde se reklama zobrazí, jde mu hlavně o kliky. Podle toho, jakou má inzerent strategii, může nakupovat jenom umístění nebo jenom publikum nebo to kombinovat.

Co je při automatizovaném nákupu největší přidanou hodnotou pro inzerenta?

Z pohledu inzerenta má automatizace dvojí přidanou hodnotu. Jednak se dá lépe cílit na publika, ať už formou retargetingu nebo prostřednictvím dat třetích stran, jako je například CPEx Audience. Inzerent může z jednoho rozhraní DSP nakupovat publika na celém internetu a přizpůsobovat tomu ceny, podle toho, jakou mají pro něj ta publika hodnotu, což je v přímém prodeji velmi obtížně realizovatelné. I v přímo prodaných kampaních lze v principu cílit na publika, ale je to o hodně méně flexibilní a se správou kampaní je mnohem víc práce. Protože když chce inzerent rozumný zásah, musí se individuálně domlouvat s velkým množstvím médií. A uřídit v přímém nákupu frekvenci napříč médii je prakticky nemožné. V automatizovaném nákupu tahle komplikace odpadá.

S čímž souvisí i ta druhá výhoda, protože naplánovat kampaň, která by běžela na padesáti webech padesáti různých majitelů dřív fakticky nebylo možné. Správa té kampaně by stála mnohem víc než samotné mediální náklady, ale pomocí DSP to inzerent může udělat z jednoho rozhraní velmi snadno. Zároveň může kampaň z jednoho místa napříč mnoha weby optimalizovat, což je obrovský benefit zejména pro výkonnostní inzerenty.

A z pohledu publishera?

Z pohledu publishera je ten přínos vlastně podobný tím, že se zjednodušuje uzavírání obchodů a k médiím se tak dostanou i rozpočty a kampaně, které by se k nim jinak nedostaly. Dnes největší přidanou hodnotou pro média vidím v tom, že dokážou nabídnout dobrý produkt pro výkonnostní nebo direct response marketing. Dobrý produkt je něco, co inzerentům funguje, co mohou využít, i když jsou ze segmentu e-commerce a měří primárně konverze, a zároveň to médiím přinese rozumné peníze.

To znamená, aby tam média nedávala, když to zjednoduším, klikačky za pár halířů.

Problém klikaček typicky je, že médium prodává klik třeba za deset korun, když to tedy vůbec dělá, ale vzhledem k tomu, že nemá dobré cílení, tak je výnos z tisíce zobrazení (eCPM) v malých jednotkách korun. A z toho se prémiová média, která platí skvělé autory, aby jim tvořili kvalitní obsah, nemohou uživit. Kvůli tomu v minulosti neměla prémiová média rozumnou šanci získat výkonnostní rozpočty. Dnes vidíme, že přibližně tři čtvrtiny investic do RTB jsou výkonnostní rozpočty. Klíčem k efektivitě těchto kampaní je právě cílení na uživatele, ať už formou retargetingu nebo nákupu publik, která nabízíme a která tím mohou přinést médiím peníze navíc.

Mají v RTB větší výhodu weby s vysokou návštěvností nebo se jim vyrovnají i ty s menší návštěvností, které mají lukrativní publikum?

Hlavně záleží na tom, co je to za médium a jaké má publikum. Pokud je to kvalitní médium a má dobré publikum, tak dokáže vydělat peníze  napřímo nebo přes automatizované kanály. Dnes stále získávají média většinu peněz z přímých kanálů, ale v budoucnu se budou přelévat peníze díky efektivitě do automatizovaných kanálů. To neznamená, že vymře přímý obchod. Polovina růstu bude v přímých obchodech, které se ale budou odbavovat přes automatizované kanály.

RTB mění obchodní model agentur

Jak je podle vašeho názoru český trh o fungování RTB edukován?

Na straně médií je to poměrně dobré, protože už vlastně všechna větší média v automatizovaném ekosystému prodeje zapojena jsou. Na straně inzerentů je to myslím o něco horší, protože přímí inzerenti si většinou sami kampaně nespravují a spravují jim je agentury. U těch typických výkonnostních agentur často vidím, že už mají zkušenosti, skvělou expertízu. Některé klasické mediálky ale pro automatizované obchodování těžko hledají business model, protože jsou zvyklé žít z bonusů. Ale i tady je u mnohých vidět rychlý posun.

A v automatizovaném prodeji prostor pro bonusy není…

To, že se agentura tváří, jako že pracuje pro klienta, ale je placená médiem, mi vždycky přišlo jako systém, který má v základu velkou chybu. Já myslím, byť k tomu bude dlouhá cesta, že agentura má pracovat pro klienta a být za to odměňována klientem. A v automatizovaném obchodování to takhle skutečně funguje. Nicméně pro velké agentury, které jsou z většiny dnes placeny médii, to znamená samozřejmě velkou změnu se přizpůsobit tomuhle novému paradigmatu.

Proč jim to nevychází obchodně, když výrobně nebo administrativně je to méně náročné.

Protože inzerenti nejsou zvyklí platit za práci mediálních agentur. Ale agentury můžou vytvořit obrovskou přidanou hodnotu pro inzerenta, protože orientovat se v tom a dokázat dobře spravovat a nastavit kampaň v RTB je velké know-how, které vyžaduje spoustu zkušeností.

V čem je hlavní problém, který tomu brání?

Dle mého názoru hlavně v tom, vysvětlit inzerentům, že RTB či programmatic, nebo jak tomu už budeme říkat, je něco jiného než klasický nákup médií a že se za to jiným způsobem platí. Myslím, že agentury dneska hledají způsob, jak dostat od klientů peníze, protože klienti byli zvyklí, že agenturám za jejich práci neplatí.

Pokud by to mediálky dokázaly vysvětlit, tak je to jejich přidaná hodnota a udrží se v celém ekosystému.

Přidaná hodnota mediálek je umět spravovat RTB kampaně. Vědět, jaké publikum nakoupit, umět to zoptimalizovat, a tak dále. A jde i o to, aby se inzerenti, i když dělají brandové kampaně, dívali na něco jiného, než jaká je tam sleva. Aby se koukali na to, jaká je její hodnota. Na českém onlinovém trhu je brandová reklama hnaná debatou o ceně, ne o hodnotě a přínosu. Což nás vede k další tématu a to je měření jejího přínosu, což je problematické.

V čem je měření problematické?

Jako etalon (měřící jednotka) pro měření reklamy se etablovalo CPC, cena za proklik. Ta ale zejména u brandových kampaní, ale často ani u výkonnostních, neindikuje dobře skutečný přínos pro inzerenta, vliv na prodeje. Mnohé studie ukazují, že korelace tu může být i negativní – lidé, kteří hodně klikají na reklamy, málo nakupují.

Zároveň většina inzerentů měří konverze last click modelem, který je výchozí v Google Analytics. To znamená, že jim pak dobře vychází search (zejména brandová klíčová slova) a retargeting. Tento přístup často vede k nadužívání retargetingu na úkor oslovování nových lidí, které značkám přináší přidanou hodnotu. Displej reklamě chybí funkční a obecně uznávané měření výkonu kampaní, jednotná měna. A bude bohužel asi ještě chvíli trvat, než se podaří nějakou zavést.

Je automatizovaný způsob prodeje reklamy vhodnější pro výkonnostní nebo imageové kampaně?

Teoreticky se automatizovaný nákup dá použít pro jakoukoliv kampaň. Fakticky se víc používá pro výkonnostní, protože na brand zaměření klienti z agentury nejsou zvyklí RTB využívat. Pro výkonnostní kampaně také hraje fakt, že nejefektivnější brandingové formáty se zatím automatizovaně nedají nakupovat.

Na programatické obchodování se často pohlíži jako na výprodej méně atraktivních reklamních formátů.

Automatizované obchodování začalo jako doprodej nevyprodaných ploch, ale postupně se celý obor posouvá k prémiovému segmentu, ve světě je tento posun velmi rychlý. Otázku také můžeme postavit, na co je vhodný audience targeting? Pak bych řekl, že má své místo ve všech typech kampaní. Pro výkonnostní kampaně je vhodné cílit na lidi, kteří už jsou v nějaké pokročilejší fázi nákupního cyklu. Například na lidi, kteří si právě chtějí koupit žrádlo pro psa. Pro branding je dobré použít širší cílení, třeba cílit na lidi, kteří mají psa. Pro výrobce prémiového krmiva pro psy je zásadní, aby reklamu, která má vytvořit povědomí o značce, zacílil na lidi, kteří za prvé mají psa a ještě mají na to, aby si to žrádlo koupili. Takže i v imageové reklamě dává velmi dobrý smysl cílit podle publik.

Jak bude rychle narůstat podíl automatizovaného prodeje. Je možné, že se to někdy přehoupne přes polovinu a že to bude relativně brzy? Asi tam bude nějaký háček…

Ten háček je v tom, jak trh dokáže rychle reagovat na tento trend. Nizozemský Telegraaf dnes prodává přes šedesát procent bannerů automatizovanými kanály. Není to o tom, že by tam nebyli obchodníci. Obchodníci pořád domlouvají podmínky dealů, ale doručení jde přes automatizované kanály. Myslím, že u nás poroste automatizovaný prodej poměrně rychle, ale začínáme na podílu někde kolem 10 %, takže bude ještě chvíli trvat, než se dostaneme na těch 50 %.

Matěj Novák

V čele sdružení Czech Publisher Exchange (CPEx) stojí od jeho vzniku na podzim 2013, do konce letošního dubna pracoval také jako yield manažer vydavatelství Economia. V lednu 2011 nastoupil do Centrum Holdings, které se pak s Economií sloučilo. Předtím pracoval jako account director agentury Ogilvy Interactive a search strategist v Ataxo. Od letošního května se věnuje výhradně CPEXu.

CPEx (Czech Publisher Exchange)

Sdružení českých mediálních domů při prodeji RTB, členy jsou AdActive, Czech News Center, Economia, Mafra a Mladá fronta. Kombinovaný měsíční zásah zmíněných vydavatelů činí na internetu dohromady víc než 5 milionů reálných uživatelů a představuje 80 % české online populace.