Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

Reklamní útraty letos v Česku vzrostou o 5 %, odhaduje Zenith

Růst investic do reklamy tu mají táhnout retail (včetně e-commerce) a velké sportovní akce.

Inzerenti v letošním roce 2020 zvýší své globální reklamní výdaje o 4,3 %. V Česku přitom růst útrat má být vyšší, a to zhruba o 5 %. Ve své prognóze Advertising Expenditure Forecasts to odhaduje mediální agentura Zenith ze skupiny Publicis, jejíž pobočka funguje i v Česku. „V Česku bude mírný růst investic tažený zatím stále se zvyšujícími investicemi z kategorie retailu, včetně e-commerce. Růst podpoří i výroční sportovní události jako olympijské hry v Tokiu nebo fotbalové Euro,“ říká David Krňák, chief media officer Publicis Groupe. „Nicméně jako vždy bude záležet na vývoji ekonomiky a situace se může díky přivolávané krizi rychle změnit.“

Od roku 2010 se výdaje na reklamu celosvětově každý rok zvyšovaly v průměru o 5,1 %. Pro uplynulý rok 2019 odhadoval Zenith globální růst 4,2 %. Za to, že letošní růst bude jen 4,3 %, podle agentury může obchodní spor mezi USA a Čínou: „Narušuje ekonomiky po celém světě, přerušuje dodavatelské řetězce a přesměrovává obchod a investice. Tím se zpomaluje růst a zvyšuje nejistota, což vede inzerenty k větší opatrnosti.“ Bez zmíněného negativního „ekonomického protivětru“ by trh letos rostl o 5,4 %, odhaduje agentura, a to hlavně díky letní olympiádě, fotbalovému Euru a podzimním prezidentským volbám v USA.

„Vzhledem k tomu, že geopolitické tlaky vymažou většinu očekávaných zisků ze sportu a voleb, bude rok 2020 pro reklamní trh spíš zklamáním,“ míní Jonathan Barnard, vedoucí oddělení prognostiky Zenithu.

Televizi do tří let předčí bannery na webu

Mediatypem s největším podílem na globálních reklamních investicích byla loni televize, do tří let ji ale podle odhadu agentury Zenith má předehnat displejová reklama na internetu.

Podíl jednotlivých mediatypů na globálních reklamních investicích, v %

Podíl jednotlivých mediatypů na globálních reklamních investicích, v %

Nejrychleji rostoucími kanály zůstanou mezi lety 2019 a 2022 online video a sociální média, zejména díky pokračujícímu nárůstu konzumace obsahu na mobilních telefonech. Na třetím místě z hlediska rychlosti růstu má být kino, což bude pohánět hlavně rostoucí poptávka v Číně.

Televize v příštích třech letech podle Zenithu zaznamená nulový růst, neboť cenová inflace vyrovná pokles velikosti celosvětových publik. Ceny porostou také u inzerce v tištěných novinách a časopisech, ale tento růst nebude dostatečně rychlý na to, aby vykompenzoval přetrvávající a rychlý pokles čtenosti.

„I v Česku dlouhodobě pozorujeme pokles investic do tiskové inzerce ve prospěch digitálních médií, kde se disponibilní prostor díky rostoucí konzumaci hlavně skrze mobilní zařízení stále zvětšuje. Růst investic očekáváme vedle digitálu také u televize, kde je ale dán hlavně inflací. U rádia a outdooru očekáváme stabilní výkonnost pro jejich vlastníky a případně i mírný růst,“ vyjmenovává David Krňák z Publicisu.

„V Česku zatím ve velké míře neregistrujeme trend přesouvání z lineárního sledování televize směrem k jiným formám sledování. Kontinuálně sice roste odložená sledovanost, ale stále se jedná pouze o jednotky procent celkové sledovanosti televize. Také ochota domácností platit za videoobsah platforem, jako je Netflix nebo HBO Go, je zatím minimální a pohybuje se také na úrovni jednotek procent domácností.“

„Největším úkolem marketérů tak stále zůstává co nejefektivnější zásah s relevantní frekvencí napříč jednotlivými zařízeními a platformami,“ tvrdí chief media officer české pobočky Publicisu.

„Dny masových publik jsou pryč“

Jak to podle mediální agentury Zenith vypadá na trhu

Poptávka po reklamě v tomto desetiletí neustále rostla. Pokud si velké značky chtějí udržet podíl na trhu, musí pravidelně investovat do kampaní s masovým zásahem zaměřeným na budování značky. Totéž platí pro menší značky, které usilují o růst svého podnikání. Novou poptávku po reklamním prostoru pak na trhu vyvolaly malé podniky nakupující cílenou reklamu na digitálních platformách, které dosud ve většině případů vůbec neinzerovaly.

Tradiční masové publikum se ovšem zmenšuje - nejprve u tisku a nyní na klíčových trzích i u televize. Mnoho ztracených diváků nahrazuje sledování televize nekomerčními videokanály, jako je Netflix, Amazon Prime Video, HBO a případně Disney+, čímž se snižuje dostupné reklamní publikum a dochází k fragmentaci. „Dny, kdy jsme měli všechny diváky na jednom místě, jsou dávno pryč,“ uvedl Matt James, global brand president Zenithu.

Dopad mají i blokátory reklamy, jejichž používání má za následek nižší dosah digitální reklamy u některých uživatelských segmentů. Rostoucí poptávka a klesající nabídka rychle zvyšují ceny.