Reklamy, které vadily: Hyundai, zbraně pro křesťany, dTest

Hyundai - reklama, na kterou přišlo v letošním roce nejvíc stížností. Komise ji shledala závadnou

Použití české státní vlajky v reklamní kampani obchodního řetězce nebo starosty města v kampani bankovního domu. Ale také reklamní spoty automobilového výrobce Hyundai či reklamy na přípravky určené ke zlepšení erekce. Tak vypadala komerční komunikace, na kterou si v letošním roce stěžovali lidé či instituce u arbitrážní komise Rady pro reklamu, fungující jako samoregulační orgán českého komunikačního průmyslu. Z necelých tří desítek reklam, na něž přišly stížnosti, označila komise jako závadné tři.

Nejvíc stížností přišlo na Hyundai

Z hlediska počtu stížností jednoznačně vedly reklamy automobilky Hyundai, konkrétně kampaň Soused z Boleslavi na model i20 Orion. Voice over hovořící o tom, že konkurence nezkousne obrovský interiér nových vozů a bude jim muset složit poklonu, řada lidí opravdu nezkousla a proti reklamě přišla série protestů. 

Hyundai se k věci nevyjádřila a arbitrážní komise dala stížnostem za pravdu. Podle názoru většiny jejích členů šlo o dehonestaci konkurenta a o porušení etického reklamního kodexu v tom bodu, že reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo.

Zelený sport a dTest odporují kodexu

Rozhořčené reakce obdržela Rada pro reklamu podle ředitele Rady pro reklamu Ladislava Šťastného také na kampaň na zbraně v časopisu Zelený sport, která využila fotografie z popravy zajatců Islámským státem). „Použili jsme v reklamě velmi frekventovaný obrázek a chtěli sloganem v odborném periodiku svým zákazníkům připomenout s trochou nadsázky, že v životě mohou nastat situace, kdy mít holé ruce není ta úplně nejlepší volba,“ hájil se zadavatel. 

Členové komise ale posoudili tuto reklamu jednoznačně jako neetickou s odůvodněním, že reklama nesmí podle etického kodexu obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne.

Reklama Zeleného sportu byla závadná

Jako závadnou označila arbitrážní komise také direct mail časopisu dTest, určený k získání nových předplatitelů, na který si stěžovalo České sdružení pro značkové výrobky. Direct mail tvrdil, že dTest je jediným subjektem v České republice, který provádí nezávislé testy produktů. Podle stěžovatele šlo o nepravdivé tvrzení a neetickou reklamu, čemuž dala komise za pravdu. Mimo jiné proto, že obdobnou stížnost na kampaň časopisu dTest řešila už na počátku roku 2013 a uznala ji za oprávněnou.

Starosta je veřejná autorita

Jednou z posledních kauz, které arbitrážní komise řešila, byl podle Šťastného podnět Českého rozhlasu, vznesený vůči billboardové kampani České spořitelny - Erste. Ta využila portréty a citace různých výrazných osobností z českého prostředí, mezi nimiž se objevil mimo jiné starosta Přibyslavi. „Český rozhlas vznesl dotaz, zda je takové vystoupení v souladu s kodexem české reklamy, podle něhož není použití veřejné autority v reklamě povoleno, byť by k tomu dala souhlas,“ řekl Médiáři Šťastný. „Dotázali jsme se zpětně, zda máme dotaz chápat jako stížnost, aby se arbitrážní komise mohla věcí zabývat. Český rozhlas potvrdil, že ano.“ 

Komise následně označila kampaň za neetickou, protože skutečně porušuje článek 6.2 etického kodexu, konkrétně ustanovení, že reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili. „Starostu Přibyslavi tento závěr překvapil, protože s účinkováním v reklamě skutečně souhlasil a toto ustanovení neznal,“ dodává Šťastný.

Podle stěžovatele starosta uváděl, že jde o propagaci odpadového hospodářství. Udával, že v reklamě je zadarmo, ale Erste bank (mateřská společnost České spořitelny) slíbila sponzorovat nějaké kulturní akce v Přibyslavi. Česká spořitelna však při prohlášení kampaně za závadnou reagovala podle ředitele RPR velmi promtně a oznámila, že reklamu stahuje.

Kauflandu srdce z vlajky prošlo

Srdce z české vlajky podle rady kodexu neodporuje

Obdobnou otázku řešila arbitrážní komise v případě kampaně obchodního řetězce Kaufland Z lásky k Česku, v němž se objevuje česká vlajka v podobě srdíčka. Podle stěžovatele šlo o zneužití státního symbolu, navíc v symbolu vlajky byly podle něj nesprávně uspořádány barvy (červená vlevo).

Kaufland zaslal k této věci vyjádření společnosti Touch Branding, která symbol této kampaně vypracovala: „Logo kampaně Z lásky k Česku je grafický symbol... Odkaz na vlajku České republiky je zde záměrný, ale není cílem vlajku duplikovat, nebo tvrdit, že logo kampaně je oficiální státní znak. Z toho důvodu logicky neplatí zákonné ustanovení, které definuje svislé umístění vlajky ČR. Nicméně, i pokud by se ale tento symbol řídil uvedeným zákonem, tak zákon umožňuje svislé pověšení vlajky jedním i druhým způsobem… Důležité ale je, že tento zákon se vztahuje čistě na užívání oficiálních státních symbolů, nikoliv na používání grafických symbolů s tematikou národních barev. Stejně tak tento zákon neřeší používání národních barev na dresech, jak ukazuje i příklad dresů tenisového týmu České republiky, který v roce 2012 zvítězil na turnaji Davis Cup. Proto nelze tvrdit, že umístění barev červené vlevo a bílé vpravo je nesprávné.“

„Arbitrážní komise si nechala zpracovat expertízu na téma využití státních symbolů, který oprávněné užití těchto symbolů definoval, přičemž jeho definici kampaň neodporovala. Stížnost proto byla zamítnuta,“ uvedl Šťastný. Komise nicméně vyjádřila přesvědčení, že úprava umístění barev v logu by mohla podobným reakcím ze strany spotřebitelů předejít. 

Hodně veřejné kritiky a protestů vyvolaly také reklamy na přípravky na zlepšení erekce Clavin a Arginmax, které běžely v době sportovních přenosů, konkrétně mistrovství světa v hokeji. Stěžovatelé poukazovali zejména na nevhodné kreativní zpracování a na čas před 22. hodinou. Arbitrážní komise ale shledala tyto reklamy nezávadnými.

Alza štvala sousedy

Stížnostem neunikla ani letošní kampaň internetového prodejce Alza, propagující audiosystémy k PC provokativním sloganem Chcete naštvat sousedy?. Podle stěžovatelů reklama nabádá k narušování sousedských vztahů (třeba hlasitou hudbou), a tím se zpronevěřuje kodexu, podle nějž reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.

Podle zástupců Alzy uvedená reklama pouze poukazovala na „zdravou a přirozenou mezilidskou soutěživost“ mezi sousedy, tedy oním naštváním souseda měla být například koupě nového kvalitního audiosystému, přičemž „svou roli zde hraje samozřejmě nadsázka, která je pro odvětví reklamy typická“.

Arbitrážní komise se neztotožnila s tvrzením stěžovatelů, že by předmětná reklama měla vést k porušování norem sousedských vztahů hlasitou hudbou. Stížnosti byly zamítnuty a reklama byla prohlášena za nezávadnou. 

McDonald’s: nejsme proti pohybu venku

Řadě lidí se nelíbila ani reklama McDonald’s V novém městě, nasazená koncem loňského roku. Spot o holčičce, frustrované novou adresou, na kterou se s rodinou přestěhovala a kde nic nepoznává (do chvíle, než vejde s tátou k McDonaldovi), se jevil jako nevkusný. „Je normální vydat reklamu na McDonald’s, kde holčičku nebaví nic venku, ale v provozovně fast foodu se jí rozzáří oči?“ dotazovala se jedna stěžovatelka, podle níž podobná reklama propaguje dětskou obezitu, protože upřednostňuje před venkovním pohybem dětí jejich vysedávání právě u McDonald’s.

McDonald’s reagoval poměrně ostře: „Dojem stěžovatelky, že jde o podporu dětské obezity, je pouze její vlastní fantazijní konstrukcí... Interpretace, že holčičku nebaví nic venku, ale v provozovně fast foodu se jí rozzáří oči, je rovněž zcela zavádějící, neboť reklama nestaví do kontrapozice pobyt venku a pobyt v restauraci nýbrž pobyt na dvou různých místech, která se liší, a pobyt v restauracích McDonald’s, který je vždy stejný...“ uvedla firma s tím, že ani o jídlu v McDonald’s nelze tvrdit, že by se rovnalo jídlu nezdravému.

McDonald’s podle svého vyjádření v žádném případě nechtěl spotem říct, „že aktivity jako hraní si v parku, jízda na ponících nebo kino jsou oproti návštěvě McDonald’s méněcenné. Jde opravdu jen o to poukázat na skutečnost, že McDonald’s je místo, které dobře zná a kde to všude vypadá velmi podobně“.

Členové Arbitrážní komise označili tuto reklamu jednomyslně za nezávadnou a v souladu s etickým Kodexem reklamy. Stížnost byla zamítnuta.