Retail safari v Düsseldorfu: nakupování bude interaktivnější, lidsky nebo digitálně

Text pro Retailek sepsal tým agentury Dago v čele s managing partnerem Danielem Jesenským

Digitální cenovky, živý chat s prodavači při nakupování v e-shopu nebo proměna obchodu podle výsledků neurologického průzkumu. Takové trendy jsme letos uvnitř německých prodejen zaznamenali jako tým POP komunikační agentury Dago v rámci každoročního retailového safari při návštěvě veletrhu Euroshop v Düsseldorfu.

Na retail safari jsme se vydali s perspektivou, nastolenou hned v úvodu slovy Franka Rohmeho z německého Popai: „Retail bude stále víc o aktivní interakci lidí s lidmi, o aktivaci člověka člověkem k tomu, aby si v obchodě něco koupil. Už nebude stačit otázka, zda nepotřebují s něčím pomoci, ale bude nutné umět rozpoznat a pochopit  potřeby zákazníka a nabídnout jim řešení. Prodejna už nebude jen nabízet zboží, ale stane se součástí smysluplně tráveného volného času zákazníků a místem expertních konzultací a zážitků s produkty a značkami.“ Předzvěst budoucnosti už dnes představují convenience obchody, jejichž součást tvoří restaurace či bistra, kde si mohou zákazníci dát z místního sortimentu něco k snědku či posedět u kávy.

Rewe: prodejna reflektuje neuro výzkum

Interiér prodejny Rewe

Letošní retail safari jsme zahájili v supermarketu značky Rewe, který svou podobou reflektuje výsledky neurologických výzkumů dříve prováděných přímo v prodejně. Výsledky výzkumů se projevují například prostřednictvím instalované podlahy s designem a imitací povrchu dlažebních kostek, které v zákaznících vyvolávají dojem pohybu na tržišti, zvolených barev či teploty, optimalizované pro nákup na 21,3 °C. Naopak zde chyběla kategoriální navigace, což bylo dáno jednak menší velikostí prodejny, jednak střízlivým rozsahem sortimentu, v němž se zákazník zorientuje rychle a intuitivně. Absence navigace v tomto případě navíc podporuje browsing a impulzivní cross-selling neplánovaných položek.

Interiér prodejny Rewe

Interiér prodejny Rewe

Hned u vstupu zákazníka vnadí aranžované čerstvé potraviny, ready-to-eat ostrůvky včetně fresh džusů, na které navazuje ovocný a zeleninový sortiment. Pro doplnění aranžmá se mimo jiné využívají domácky vyhlížející mísy s čerstvou zeleninou, které zákazníkům přibližují moment spotřeby a vyvolávají příjemné pocity. Hladový tak nakoupí více a zároveň si hned na začátku nákupu uspokojí své výčitky svědomí, čímž odblokuje zájem o méně zdravý sortiment.

Stojany na víno v obchodu Rewe

Digitální cenovky v obchodu Rewe

V Rewe věnují pozornost sortimentu vína. Atmosféru, prezentaci i šíři nabídky by supermarketu mohla závidět nejedna česká vinotéka. Své místo mají v supermarketu i digitální cenovky, které umožňují promptní aktualizaci cen dle situace na trhu a vlastním online shopu. Slevy a akční poutače jsou zde však sporadické.

Stojan s věrnostním programem uvnitř prodejen Rewe

Nástrojem k nalákání zákazníků představuje rovněž spolupráce se společností TCC Company, která formou malých shop-in-shopů nabízí v prodejně non-food produkty vybraných známých značek. V rámci věrnostního programu si je mohou zákazníci zakoupit za sníženou cenu.

Manufactum: vytváří dojem komunitního centra

Prodejna Manufactum

Další zastávkou byl obchod Manufactum, který je součástí ikonické katalogové zásilkové firmy Otto. Svým originálním mixem a vystavením sortimentu ho lze zařadit někam mezi Ikeu, papírnictví, gift shop, vetešnictví a moderní lahůdky s možností posezení. Vše je však kvalitní, prémiové a zaměřené na produkty v retro stylu 70. a 80. let, včetně kožených sedel na kolo nebo bakelitových otočných vypínačů. Součástí obchodu je také nabídka „entire story of cooking“ neboli „všeho, co se týká vaření“ od pomůcek a zařízení na vaření přes potraviny po bistro.

Prodejna Manufactum

Interiér prodejny Manufactum

Prodejna využívá plně otevřené výlohy, za kterými jsou vidět zákazníci, probírající se sortimentem či občerstvující se místními lahůdkami. Pohled na ně pomáhá vytvářet dojem stylového komunitního centra, které láká zvědavce ke vstupu. Co v Manufactu není skladem, je možné na místě objednat a později vyzvednout, či si nechat doručit domů. Omnichannel je samozřejmostí. O úspěchu této mladé maloobchodní značky svědčí i to, že v Německu disponuje už 20 obchody.

Barbara Frères: nakupování s live videem

Prodejna Barbara Frères

Další zastávkou byl rodinný obchod Barbara Frères, který se zaměřuje na high-end oděvy a obuv pro děti luxusních značek jako Gucci, Christian Dior, Dolce & Gabbana, Fendi, Hermès a další. Kromě celkového designu prodejny nás zaujal fenomén „curated shopping“ neboli „nakupování s poradním hlasem“, který se v tomto případě zhmotnil do Lisy - online systému s vlastní aplikací, umožňující nakupování  zákazníkům e-shopu přes živou video relaci.

Systém Lisa pomáhá s nákupy v obchodě Barbara Freres

Lisa funguje tak, že se nejprve zákazník přes webové stránky objedná k nákupu s online konzultací prodejního asistenta (stačí minimálně tři hodiny předem). Přitom může zadat obecné informace o svých představách, stylu, oblíbených značkách i produktech, které by ho zajímaly, aby se prodejní asistent mohl připravit. V domluvený termín na něj čeká prodavač, který mu pomocí Lisy předvádí modely, radí kombinace a rozšiřuje klasický e-shop o aktivní osobní interakci, radu a inspiraci.

Pokud je prodavač šikovný, dokáže zákazníkovi rozšířit obzory jeho potřeb, aktivně mu nabídnout položky, které by ho samotného nenapadly, a pomoci mu s často nelehkým rozhodováním. Díky tomu navíc značka svého zákazníka lépe pozná a je schopna pro něj být lepším partnerem v momentálním okamžiku i při budoucí komunikaci a nákupech. Z Lisy samotné, kterou má firma patentovanou, se stala navíc další osa jejího podnikání. Dnes jí Barbara Frères pronajímá dalším obchodům a připravuje její sériovou výrobu a plošný prodej.

Denns: digitální kiosek tiskne akční nabídky

Interiér prodejny Dnens

Interiér prodejny Dnens

Jednou z posledních zastávek bylo Denns – organic grocery, supermarket se zdravou výživou, bio a organickými potravinami, kde lze zakoupit vše od čerstvého pečiva, přes ovoce a zeleninu po kosmetiku, pivo a víno. Vůní a stylem vystavení připomíná zavedené nezávislé obchody se zdravou výživou u nás, nicméně ani na malém prostoru nebyla podceněna navigace, která pomáhá zákazníkovi v orientaci a zároveň mu připomíná, co by se mu ještě mohlo hodit. 

Digitální kiosek v prodejně Dnens

A i do tohoto obchodu pronikla personalizace. Přes digitální kiosek si zde může každý po registraci své karty vytisknout akční nabídku na míru, zohledňující počet nasbíraných bodů za předchozí nákupy v kamenné prodejně či e-shopu. Nutno dodat, že téměř každý příchozí zákazník této možnosti využil.