Průběh říjnového semináře o České televizi, kam poslanci nevpustili veřejnost, je volně k přehrání. Na YouTube ho zveřejnil moderátor Luboš Xaver Veselý, zde první a zde druhý díl.

„Kampaň na sociálních sítích má být house party, ne divadlo“

V kategorii Social & Influencer, jedné z nejnovějších z Cannes Lions, letos zasedala dětská porota. Přesvědčivě to tvrdil její člen Rodrigo Sobral, globální kreativní ředitel agentury Oliver, podle něhož musíte zůstat dítětem, abyste v téhle oblasti uspěli. Pravda, Rod neviděl zdaleka všechno, protože polovinu času strávil s vysokými horečkami na hotelu, přesto dokáže o posuzovaných kampaních pro teenagery vyprávět s dětským zaujetím. Jeho práce pro Niké, Google, Beats nebo Audi jsou nápadité, přitom vždy skvěle funkční. Už 10. října se s ním můžete potkat na Cannes in Prague. Do Česka přijíždí Rodrigo Sobral poprvé v životě.

Rodrigo Sobral

Rodrigo Sobral

Jaké nápady v sociálních médiích fungují nejlíp a v čem se liší od jiných reklamních kategorií?

Nejlepší nápady jsou takové, které se lidí emočně dotýkají, k nimž se ale zároveň můžete racionálně vztáhnout a především – které si zamilujete a s nimiž chcete trávit čas. A tohle všechno je dělá efektivní – takhle jednoduché to ve skutečnosti je.

Takže v socialu se letos v Cannes nehodnotily KPI, ale emoce? To jste šli proti proudu, docela.

Když měříte efektivitu založenou na číslech, KPIs, můžete možná tvrdit, že některé kampaně mají lepší čísla než jiné, ale pokud jde o engagement, byli všichni ocenění, včetně shortlistů, velmi dobří v efektivitě přihlášených prací. Dokonce bych řekl, že v kategorii Social & Influencer se letos ukázalo, že bez jednoznačných výsledků jste na lva prakticky nemohli dosáhnout. U nás je ale specifické to, že někdy máte vysoký engagement a vaše práce je efektivní proto, že lidi irituje. Že to nesnášejí.

Nemá to být další rozhovor o bitvě kreativity s efektivitou. Mluvme spíš o těch funkčních nápadech. Co letos na Cannes Lions fungovalo ve vaší kategorii nejvíc?

Masivní debata se odehrála kolem toho, jestli a komu dát Grand Prix. Hluboce mě zaujaly dvě skvělé práce. Ta první, Keeping Fortnite Fresh pro fastfoodový řetězec Wendy’s, tu Grand Prix nakonec vyhrála. Kampaň to byla čerstvá, zvláštní, skvělá a zároveň nečekaná. Měli jsme možnost vidět značku, která se chová jako reálný člověk. Značku, která se rozhodla nemluvit a nejednat jako brand, ale jako kamarád. A hrát počítačovou hru. Celý Fortnite, nejpopulárnější hra dneška, se zapojila do hry s postavou Wendy’s a rozbíjela ty mrazáky – však se mrkněte na video. To je něco, co normálně prostě nevidíte.

Nápad to byl skvělý, ale má nějaký přesah, ukazuje nějaký nový trend?

Tahle práce pro nás představovala jakousi špičku ledovce, doopravdy ukazovala, kam se vyvíjí brand engagement. Brand social je totiž spíš jako house party než jako divadelní představení, a to Keeping Fortnite Fresh vystihla dokonale. Musíte rozumět povaze platformy, kterou chcete využít, ale zrovna tak musíte rozumět lidské povaze. Nejhorší, co můžete udělat – a v našem průmyslu se to děje často –, je, že máte značku, která skvěle rozumí platformě, ale naprosto nechápe, jak se na ní chovají lidé. Neumějí na té platformě odvyprávět příběh, který by lidi chytil za srdce, který by vyvolal emoce. Taková značka vypadá přinejlepším jako schizofrenik. Kampaň Keeping Fortnite Fresh získala Grand Prix proto, že je nádherným vzorem, jak uchopit platformu a porozumět lidskému chování.

A ta druhá?

Druhá je kampaň Deiselu nazvaná The Follower. Je jiná. Nemyslím, že by byla vytvořena s vidinou vysokého engagementu a interaktivity s publikem, ale storytelling, obsahová série kampaně, je prostě ohromující. Tak autentická, originální, věrohodná, pokud jde o zobrazení lidského chování. Najdete v ní tolik pravdy, lidskosti a insightu. Navíc kampaň vyznívá pozitivně, inspirativně, je legrační, provokativní. Hrozně chytrá věc, miluju to.

Co z toho přivezete o Prahy?

Od Cannes Lions už uplynulo několik měsíců. Chtěl bych se proto v Praze posunout dál, nevěnovat se jen výsledkům letošního ročníku a prezentovat nejlepší práce ze soutěže, ale především představit práce, které podle mého názoru ukazují nové způsoby a odhalují nové možnosti kreativity v oblasti Social & Influencer.

Svět sociálních sítí se bouřlivě vyvíjí, obliba jednotlivých platforem se mění skoro ze dne na den, navíc u každé věkové skupiny jinak – jak s tím zvládnete držet krok?

Nezáleží na tom, kolik je vám let. Jestli tohle chcete dělat, musíte být pořád dítě. A většina kreativců, aspoň těch, kteří dělají social, jsou takové přerostlé děti jako já. Když chcete na tyhle cílové skupiny emočně působit, musíte být jedním z nich. Absolutně nezbytně se musíte vzdát veškerých předsudků a přijmout jejich svět tak, aby byl i vaším světem. A to takový, jaký je, nesnažit se ho měnit.

Mě osobně vždycky bavila kultura. Vyrůstal jsem v Brazílii, jako kluk jsem byl skateboardista. Když jsem začal pracovat v reklamě, byl jsem pořád obklopen kulturou, hudbou a sportem. To se v mé práci odráží dodnes. Patnáct let už dělám pro Nike, to je sportovní značka. S Beats by Dr Dre jsem od jejich první globální reklamní kampaně, to je hudební značka. Navíc jsem měl vždycky štěstí, že jsem mohl pracovat s lidmi, kteří jsou chytřejší než já, a od nichž jsem se tudíž hodně naučil.

Hodně umělců, ať už jde o spisovatele, hudebníky, filmové tvůrce, vytvoří svá nejlepší díla jako velmi mladí, pak už jim to tolik nejde. Bývá to v reklamě podobné?

Důvod, proč je kultura mladé generace vždycky tak silná, je přesně ten, že nemají stejný repertoár jako my. Netáhnou si s sebou zvyky z mládí, protože to svoje teprve prožívají, a je pro ně mnohem jednodušší vrhnout se do všeho po hlavě a přijímat nové věci, rozbíjet zažité stereotypy.

Takže v mém případě to není tak, že bych se snažil držet krok kulturou mladých, celá můj život je její součástí. Naopak se snažím z toho nevypadnout. Dodnes se oblíkám jako teenager a snažím se žít svůj sen.

V Praze jste prý v životě nebyl?

A tak strašně se na ni těším! Hrozně mě kdysi naštvalo, když jsem pracoval na nové hře pro Segu, celé se to točilo v Praze a já nemohl přijet. Teď si to chci vynahradit, těším se jako malé dítě.

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem