Superdebaty České televize, iDnes.cz, Blesku, Deníku, Radiožurnálu i Duel Novy jsou za námi. Volební výsledky bude sledovat hlavně ČT24, poprvé ve velkém Nova. iDnes.cz přidá v sobotu od 13.55 volební studio s Václavem Klausem a Jiřím Paroubkem, Blesk v neděli od 15.00 na webu interview s Milošem Zemanem.

Rok 2017 bude doba malých konverzí a velkých dat

Digitální marketéři jsou na rozcestí – buď dál prodávat všem, anebo cílit mnohem přesněji.

Přestože to vypadá, že nám algoritmy sociálních médií zaručují existenci vlastní sociální a informační bubliny, ve skutečnosti nám doručují čím dál tím větší množství nerelevantního obsahu. Ač víme o jednotlivých uživatelích na základě sedmdesáti lajků i to, jakou mají barvu pleti, konverzní poměry elektronického prodeje padají pod jednotky procent.

Devadesát procent všech dat na světě vzniklo v posledních dvou letech. Zároveň v posledních dvou letech se stalo běžné, že za úspěšný považujeme e-shop, který má konverzní poměr vyšší než 3 %. Když to obrátíme z pohledu plánovače, abych prodal 50 produktů, budu potřebovat návštěvnost webu okolo 1.600 lidí a reklamu samotnou zobrazit asi 16.000 lidí. To je třebas celá Česká Třebová. Nebo pražské Vinohrady. Odborníky poprosím, aby nad příkladem přimhouřili oko.

Po dvou desetiletích tiché, ale hodně rychlé digitální revoluce, odstartované rozšířením internetu, cílíme dnes a denně reklamu či obsah, jež jsou nerelevantní pro 15.950 lidí z 16.000. V podstatě jsme na rozcestí – buď budeme neustále automatizovat online reklamu a hledat nové prodejní kanály, anebo se začneme ubírat cestou chirurgicky přesného cílení. Je to „prodej všem“ versus „pre-order“.

Traffic je už obehraná písnička

Traffic, to je to, co je nejcennější pro současné marketéry. Čím větší traffic, tím lepší prodeje. Jenomže konverzní poměry se stále zmenšují. Prodáváme asi čím dál víc věcí, které nejsou relevantní. Nebo jich možná jenom zbytečně moc vyrábíme.

Stále míň relevantní informace – komerční či nekomerční – se odrážejí i v téměř absurdních požadavcích na jednoduchost. Například weby, které mají načítací dobu delší než 3 sekundy (představte si v hlavě vykřičník a zvuk dial-up modemu), získávají bounce rate až k 90 %. Reklama, přes kterou jsem se na web dostal, byla ve skutečnosti natolik nerelevantní, že jsem nevydržel ani 3 sekundy, abych si prohlédl, co mně vlastně nabízí.

Automatizace influencerů

Stále nekvalitnější traffic nutí ty chytřejší inzerenty poohlížet se po nových zdrojích návštěv, relevantnějších či loajálnějších. Buzzwordem posledních let se tak stal content marketing a influenceři. Trendem pro rok 2017 bude určitě automatizace doručování reklamy či obsahu skrze „sítě“ influencerů. Ti mají totiž mnohem loajálnější followery, kteří jsou schopní vytvořit lepší konverze. Proč sítě a zase nějaká automatizace? Protože se ukazuje, že i influenceři jak rostou, ztrácejí na autenticitě, loajalitě a jejich konverzní poměry se snižují. Za úspěšnou budoucností tedy vidí agentury a marketéři spojování menších influencerů do větších „inzertních“ sítí.

Už jen nabídky šité na míru

Právě v automatizaci komunikace s celou sítí influencerů vzniká první příležitost pro machine learning v marketingu. Je to cesta, při které lze chirurgicky přesně cílit, vytvářet relevantní leady a uspokojovat zákazníka personalizovaným přístupem. Zákazníci totiž očekávají stále víc a častěji face-to-face přístup, založený na jejich osobních preferencích, historii či osobnostních rysech. Chtějí nabídky šité na míru a navíc si o nich chtějí povídat. I proto Google AdWords zavádí možnost posílat esemesky či telefonovat přímo ze zobrazované reklamy, i proto vidí jak agentury, tak Facebook velkou prodejní příležitost v botech pro Messenger. Světelnou rychlostí se blížíme do doby, kdy se každý z nás cítí být unikátním a chce, aby s ním tak jednala i značka. Což perfektně trefilo třeba Spotify.

Jaktože jsou naše reklamy stále pro 97 % lidí nerelevantní, když máme po ruce takové nástroje, jako jsou sociální média s jejich cílením, Facebook Insights či Google Analytics? V první řadě: v roce 2017 prosím nevěřte statistikám ze sociálních médií. Už počtvrté Facebook veřejně přiznal, že některé statistiky navyšoval či snižoval. Instagramu v roce 2016 klesl plošně engagement o víc než 33 %. Ukazuje se, že metriku prokliku na web Facebook dlouhodobě ukazuje až o třetinu vyšší než Google Analytics. To vše dohromady by vám mělo dávat ve Facebook zhruba stejnou důvěru, jako když nakupujete rozhlasové spoty.

Data-driven marketing

Kreativa se dnes odvíjí od médií (kanálů) namísto od dat. Svědčí o tom stále rostoucí význam mediálních agentur. Stačí zmínit akvizice Dentsu Aegis či slova Michala Nýdrleho, že digitální agentury už musí umět obsah i distribuovat, tedy nakupovat mediální prostor: „Dřív se reklama soustředila na komunikační strategii, kreativu, teprve pak se nasazovalo do médií. Dnes je důležitější říkat, komu co kde zobrazuju.“

Obrat od buzzwordu „big data“ k jejich reálnému používání se ale začíná projevovat pomalu v oborech, které teprve začínají do marketingu promlouvat. Na rozdíl od kreativních agentur mají totiž poradenské společnosti v analýze dat a implementaci závěrů výrazně větší zkušenosti a historii. Projevuje se to tak v růstu revenues celé velké trojky: Accenture Interactive na 3 miliardy dolarů, Deloitte Digital na 1,6 miliardy a PricewaterhouseCoopers na skoro 1,1 miliardy. Jakkoliv je to v porovnání s patnáctimiliardovým ziskem WPP na první pohled málo, měly by agentury přestat nad poradenskými společnostmi ohrnovat nos.

Ještě jeden skokan tu je. IBM iX s 1,9 miliardami dolarů zisku je aktuálně asi největší výzvou pro marketing budoucnosti. Jeho klíčový produkt, umělá inteligence IBM Watson, je totiž na rozdíl od jiných algoritmů přizpůsobitelná potřebám různých průmyslů, zároveň ale disponuje téměř dechberoucími službami. Díky machine learningu se IBM Watson neustále zdokonaluje a už nyní je schopen vyhodnocovat obrovskou škálu osobnostních rysů na základě psychologických metod, jako jsou Velká pětka či metody Hodnot a potřeb.

Toto je jenom malá ukázka, kolik dokáže služba Personality Insight o člověku vyčíst na základě tisíce slov z feedu na Twitteru:

Adamův Twitter podle IBM Watson

Adamův Twitter podle IBM Watson

Ve skutečnosti ale IBM Watson nepotřebuje Twitter nebo data z Facebooku. Stačí mu jednoduchý text nebo HTML, aby rozpoznal jak je zabarvený, ke kterým produktům a entitám zaujímáte jaké postoje či nakolik jsou pro vás zajímavé. Nepotřebuje vytvářet databázi, jeho databází je jakýkoliv shluk textu. Říkají tomu AlchemyLanguage.

Když na trh přišli Socialbakers, jejich produkty zněly jako vlhký sen každého (online) marketéra. Když se vám pak dostaly pod ruku, zjistili jste, že jde vlastně o trochu lépe zpracované Facebook Insights s možností sledovat konkurenci. Tu opravdovou analytiku, myšlení, jste nakonec museli udělat sami.

Singularita marketingu

IBM Watson nabízí, že bude z velké části myslet za nás. Jeho služby jsou dostupné, aby se staly součástí mnoha marketingových nástrojů, které nejenže že už budou vědět podle vašich lajků na Facebooku jakou máte barvu pleti, ale zjistí naprosto přesně, zda má smysl vám produkt či obsah nabízet a jaká k tomu používat v daný moment na daném místě slova, barvy či tón řeči.

Začneme-li takový či podobný externí mozek používat, může se stát, že začneme reklamu chirurgicky cílit pouze na lidi, u kterých jsme si většinově jistí konverzí. My i oni budeme klidnější. Možná zjistíme, že toho nemá smysl tolik produkovat. Budeme vyrábět jenom pre-ordered. A tak se stane, co mnozí předvídali – umělá inteligence změní svět a zničí ten náš. Protože když se vyrovná poptávka s nabídkou, nezbude už žádné místo pro marketing.

Tak hezký nový rok malých konverzí a velkých dat. Ten další už bude třeba jiný.

Autor textu nedělá pro IBM. Konzultuje brand a content strategie, mentoruje startupy a rád pomáhá s produktovým vývojem. Další jeho texty najdete na adamkontra.cz.