„Rtěnkou nájem nezaplatíš.“ Youtubeři končí s bartery

Svět takzvaných influencerů neboli vlivných youtuberů se stal mainstreamovou kulturou nové generace. Představuje hlavní směr, jímž je generace mladých ovlivňována. Ale netýká se už pouze mladých. Pokud chce této síly využít nějaký zadavatel, nebude to zadarmo. Na druhé straně poměr ceny a výkonu je u youtuberů oproti klasickým celebritám velmi příznivý.

Uvedli to Tomáš Gavlas a David Růžička z agentury Get Boost na konferenci Videomarketing 2015, pořádané Médiářem v pátek 11. září. Příkladem přímo z praxe to dokreslila Andrea Hurychová, organizátorka letošního festivalu Utubering, koncipovaného jako setkání youtuberů s jejich fanoušky. Petr Houzar, agency sales manažer pro český trh společnosti Google, a Marek Bačo, šéf Mediacom Beyond Advertising, kreativní divize mediální agentury Mediacom, pak představili trendy, s jejichž pomocí může marketing zacílený na youtubery fungovat.

„Prezident Spojených států Barack Obama i německá kancléřka Angela Merkelová si pořídili selfie fotku s mladými youtubery, protože vědí, že jsou supervlivní, že jejich prostřednictvím mohou komunikovat s mladou generací líp než přes kohokoli jiného,“ řekli na úvod zakladatelé Get Boostu.

Vlivnější než Jágr, přesto levnější

Tomáš Gavlas z Get Boostu. Foto: Jiří Koťátko

„Dostáváme otázku, jak moc dlouhodobý a trvalý trend to je. V Americe se před rokem dělal výzkum, kde se ptali dospívajících, kdo je pro ně nejvýznamnější celebrita. Krásně na něm vidíme, jak YouTubeři sesadili z trůnu hollywoodské hvězdy. Obsadili prvních pět pozic, klasické celebrity jako Johnny Depp zůstaly daleko za nimi. Ve Velké Británii je známá bloggerka Zoella [Zoe Suggová - pozn. red.], která má přes devět milionů odběratelů a zabývá se především módou. Loni v prosinci vydala knížku Girl Online a prodala 78.109 výtisků během prvního týdne. To je víc, než kolik výtisků dokázal během této doby prodat první díl Harryho Pottera a víc, než kolik se za stejnou dobu prodalo Padesát odstínů šedi,“ zmínil spoluzakladatel Get Boost Tomáš Gavlas.

Vedle zahraničních influencerů jsou tu i podobné příklady z české praxe. Výkonnou a vlivnou celebritou pro mladé lidi je například bloggerka Shopaholic Nikol, která získala 144.000 odběratelů za 84 týdnů. Podobný osud má také youtuber Jiří Král, který patří v současnosti mezi nejvýznamnější influencery (ovlivňovatele mínění) mladé české generace. „Udělali jsme pokus, kdy jsme ho na sociálních sítích postavili v souboji proti sedmnácti členům české vlády a spočítali jejich fanoušky na Facebooku. Jirka jich měl o 6.000 víc než oni všichni. Zajímavé ale bylo, že když jsme mu to řekli, reagoval: Facebook je naprd, na Instagramu jsem teď udělal 25.000 sledujících za měsíc. Což je super. A ani Instagram není jeho nejsilnější doménou, tou je Youtube, kde za jeden měsíc získal 6.804.828 shlédnutí. Za loňský rok jich měl 14 milionů, u nich 105.000 komentářů, to je na několik knih...“ konstatovali zakladatelé Get Boostu.

„Má-li Jirka Král víc než 400.000 odběratelů, je to číslo, kterému rozumí i mediální plánovači,“ potvrdil Marek Bačo z MediaComu. Zadavatelům radí, aby vliv youtuberů nepodceňovali. „Byť jim třeba nerozumíte, někteří jsou o dost vlivnější než třeba takový Jaromír Jágr. A získat je pro vaši reklamu stojí pořád míň než získat Jágra. Jsou tedy mnohem efektivnější. Zjistěte, co si vaše cílová skupina myslí o youtuberech a co o celebritách.“

Práce s influencery v sedmi bodech

Agentura Get Boost stanovila sedm bodů, které je dobré mít na paměti, pokud se nějaký zadavatel rozhodne spolupracovat s youtubery a využít je pro svou reklamu.

Konec barterů

Influenceři si začínají uvědomovat vlastní hodnotu. Poptávka po propagaci často výrazně převyšuje nabídku, jinými slovy influenceři nejsou schopni vyhovět všem klientům a musí si vybírat zakázky, aby si svou tvorbu nezahltili reklamou. S tím souvisí skutečnost, že influenceři si začínají uvědomovat svou vlastní hodnotu. Profesionalizují se, věnují se YouTube jako své hlavní výdělečné činnosti a začínají si pečlivě vybírat z komerční poptávky po jejich službách. Ta roste do té míry, že ji nemohou kompletně uspokojit. „Řada zadavatelů oslovuje influencery masově prostřednictvím e-mailu, nabízejí jim své produkty, ale jednak se přitom ani neseznámí s jejich skutečnou tvorbou, jednak pak nemohou získat žádnou kontrolu nad výsledkem, pokud se nějaký youtuber rozhodne na jejich nabídku zareagovat,“ říká Růžička. „Když budou spolupracovat cíleně s konkrétním youtuberem a nabídnou mu za spolupráci konkrétní peníze, získají daleko odpovědnější a lepší výsledek - jde-li o výrobek či službu, které youtuber opravdu věří a hodí se k němu, může přijít s nápadem, jenž bude opravdu zajímavý. Zadavatelé tak získají lepší služby vyšší kvality a větší reklamní zásah na požadovanou cílovou skupinu.“

Stárnoucí publikum

Uživatelé YouTube stárnou společně se službou. YouTube oslavil deset let a zaznamenává příliv starších uživatelů s tím, jak pro ně vzniká relevantní obsah. Podle zástupců Get Boostu už neplatí, že youtubeři jsou autoritou jen pro nejmladší generaci uživatelů. V Česku tomu tak sice podle nich může ještě být, ale například ve Spojených státech je na Youtube ve věkové kategorii od 25 do 45 let víc unikátních uživatelů než ve zmíněné nejmladší kategorii do 24 let. Youtube také navštěvují tři čtvrtiny uživatelů internetu nad 65 let a tráví na něm měsíčně téměř čtyři hodiny. „U nás se tento trend projeví pravděpodobně později vzhledem k nižší počítačové gramotnosti a nižší penetraci internetového připojení i užívání mobilních zařízení. Ale je to něco, co nás čeká,“ uvedl David Růžička z Get Boostu.

Konference Videomarketing 2015

Větší segmentace tvorby

Můžeme očekávat větší specializaci a vznik kanálů a obsahu cíleného na úzkou cílovou skupinu, u níž bude patrný silný vliv na nákupní rozhodnutí uživatele. V Česku můžeme očekávat vzrůstající popularitu segmentů pro starší publikum - vaření a kutilství. Podle Růžičky se v budoucnosti zaplní na YouTube obsahové díry a současně se objeví specializovaní influenceři, kteří se zaměří na úzkou cílovou skupinu a stanou se pro ni autoritami. „Nejrychleji rostoucí skupinou na YouTube ve Spojených státech je dnes recenzování módních tenisek. Je to kategorie, která dominuje oblasti beauty & fashion, které standardně dominují ženy. Dalšími příklady budiž influenceři specializující se na recenzování parfémů, či hobby elektronika. I když zde nemůžeme očekávat masové publikum, přesto jde o opinion lídry, které bychom neměli ignorovat.“ 

Autenticita a exkluzivita

Hlavní důvod efektivity marketingu s využitím influencerů je autenticita samotného tvůrce, jde o šeptandu, ústní doporučení. Ztráta důvěry a sympatií publika je často likvidační, proto očekáváme snahu o minimalizaci rizika skrze hledání dlouhodobých spoluprací. Pro zadavatele dává smysl snažit se o exkluzivitu v segmentech a podchytit si dlouhodobou spolupráci s předními influencery, kteří se můžou stát brand ambasadory a výrazně tak zvýšit popularitu a povědomí o značce mezi svými diváky a ztížit situaci konkurentům. „Pro youtubera je nejdůležitější jeho autenticita, protože právě ta mu vytváří jeho fanoušky a činí ho v jejich očích zajímavým,“ jmenovali další pravidlo zástupci Get Boostu. „Když se značky snaží na youtubery tlačit, vzdaluje se tím hodnota přirozeného sdělení, která je pro tento ekosystém velmi důležitá. Do budoucna tak můžeme čekat že influenceři si budou daleko pečlivěji vybírat značky, se kterými budou spolupracovat. Musí tu vzniknout segmentace trhu a určitá exkluzivita: značky, které začnou v tomto prostředí komunikovat dřív a budou to dělat dobře, mohou vytlačit ty ostatní, protože influencerům nebude dávat smysl přecházet k jiným produktům, neboť by to jejich odběratelé neakceptovali.“

„Stanovte si jasné cíle,“ doporučuje zadavatelům také Marek Bačo z Mediacomu.

Influencer Marketing

Kampaně postavené na influencerech mají lepší výsledky, než kampaně, kde je propagace influencerů využívána jako doprovodný kanál. Influencer only kampaně „dávají smysl“ v rámci ekosystému. Pracuje se s tím, co je pro cílovou skupinu přirozené, je možno použít jazyk a styl komunikace neslučitelný s pravidly a možnostmi komunikace v masmédiích. Zapojení influencerů do klasických ATL kampaní je těžkopádné, neboť jde o průnik dvou světu z nichž jeden je publiku influencerů cizí. Influenceři zatím fungují podle Růžičky jako doplňkový reklamní kanál, který podporuje základní kampaň v ATL jako možnost, jak k ní získat nějaké další zapojení uživatelů. „Je to ale škoda. Budou mít daleko větší potenciál ve chvíli, kdy na nich bude kampaň postavena celá. Jednak si mohou ve svých videích a výstupech dovolit mnohem víc, než kolik si může dovolit značka ve standardních mediálních kanálech. Navíc propojení různých kanálů bývá v tomto ohledu problematické, protože standardní komunikace značek je často neslučitelná s tím, jak se svou cílovou skupinou komunikuje youtuber. Existuje příklad značky, která s youtubery natočila televizní reklamu a chtěla po nich, aby si ji pověsili na své Youtube kanály. Ve výsledku to mělo velice negativní dopad na youtubery samotné, protože je jejich fanoušci osočili z toho, že se zaprodali. A dali jim najevo, že jestli to udělají ještě jednou, tak s  nimi skončí,“ říká Růžička.

Marek Bačo

„Nechte youtuberům tvůrčí svobodu a uvědomte si, že musíte být daleko odvážnější než při tvorbě běžného televizního spotu,“ doplnil jej ve své prezentaci Marek Bačo. „Vždy se ale k obsahu přiznejte. Nesnažte se z případných problémů vykličkovat tím, že s danou věcí nemáte nic společného. Právníky neplatíte zbytečně.“

Kampaň přímo opřená o youtubery může podle Růžičky využít silné stránky jejich platforem. „Příkladem je třeba remarketing, kdy youtuber uvede video představující nějaký problém, a my můžeme přímo divákům tohoto videa pustit reklamu, kde se ten problém vyřeší. Bude to daleko efektivnější než pustit podobnou reklamu široké populaci, jíž problém představen nebyl.“

Efektivita

S počtem zapojených influencerů roste výkon kampaní, k tomu dochází z několika důvodů:

• jeden influencer představuje 50.000 shlédnutí, dva influenceři dvakrát 75.000 shlédnutí
• Část publika se překrývá, jsou vystaveni reklamě vícekrát
• Často je možné zasáhnout téměř celý segment se strategickým využitím jen několika influencerů.

Příklad kampaně plně opřené o aktivitu youtuberů prezentovala na Videomarketingu Andrea Hurychová, hlavní organizátorka letošního prvního ročníku festivalu Utubering v pražských Letňanech. Devadesát procent rozpočtu této kampaně šlo na online aktivity, jen deset procent do offline. „Zapojili jsme youtubery do affiliate programu, v němž měl každý z nich na sebe navázánu microsite, přes níž se daly zakoupit vstupenky, přičemž z každého prodaného lístku získal určitá procenta. A nechali jsme youtuberům zcela volnou ruku v tom, jak to celé zpropagují ve svých videích na Youtube a dalších aktivitách na Instagramu a Facebooku,“ popsala princip kampaně Hurychová. Kampaň byla třífázová: začala teasingem, pokračovala odhalením Utuberingu a končila promem festivalu. 

Andrea Hurychová

Princip, na kterém se zpropagoval Utubering - tedy zapojení víc než jednoho youtubera - doporučuje také Get Boost. I podle jeho zástupců je dobré zapojit do kampaně využívající youtubery více než jednoho z nich, protože s množství roste síla. „Ve chvíli, kdy dojde k nějaké kooperaci, mají videa mnohem větší potenciál být pro diváky atraktivní a zviditelnit se v záplavě ostatních videí, která se na diváky valí,“ uvedl David Růžička. 

Výsledky kampaně Utuberingu to potvrzují. „Vzniklo víc než 17.000 videí s tématem Utuberingu, která vygenerovala víc než čtyři miliony shlédnutí. Prodalo se 13.029 vstupenek. Web festivalu získal přes 450.000 unikátních návštěvníků a jeho facebookový profil 54.000 fanoušků,“ sdělila k výsledkům kampaně Hurychová.

Podle Marka Bača navíc k efektivitě podobné kampaně hodně přispívá, pokud je zadavatel „mobile first“ a umí aktivně pracovat s mobilními zařízeními, jejichž podíl na sledování internetu neustále roste. 

Data

V digitálním marketingu je kladen velký důraz na práci s daty, jelikož prostředí poměrně snadno umožňuje měřit návratnost investic. Standardem v digitálním světě jsou snadno měřitelné výsledky dostupné v reálném čase. U influencer marketingu je to složitější, neboť neexistuje platforma nebo agregátor, kde by bylo možné sledovat výsledky těch kampaní, do nichž je zapojeno víc influencerů a které běží na větším počtu sociálních sítí.

Konference Videomarketing 2015

„Když zapojíme do kampaně osm až deset influencerů, můžeme získat třeba sto až dvě stě výstupů. A ve výsledku se nedostaneme k agregovatelným datům. I přesto ale můžeme už dnes cítit tlak ze strany zadavatelů přesný a aktuální reporting,“ říká Růžička. 

„Měřte a vyhodnocujte,“ radí zadavatelům také Bačo.