Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Růst výdajů do reklamy se letos zastavil, hlásí AKA

Roky dynamicky rostoucí rozpočty postihne letos i příští rok stagnace. Zatímco mediální výdaje i letos opět mírně rostly, pokles jde na vrub výdajů do nemediální reklamy.

Uplynulé tři roky celkové výdaje do reklamy a komunikace stoupaly v řádu jednotek procent, letošní mimořádný rok tento trend zastavil. Zatímco zadavatelé počítají, že v mediích (včetně internetu) utratí příští rok o 2,1 % víc než letos, do nemediální reklamy půjde o 2,1 % míň. Svědčí o tom výzkum výdajů do reklamy a komunikace, který tradičně provádí Asociace komunikačních agentur (AKA) s agenturou Nielsen Admosphere. Sondu koná zpravidla na jaře, letos ji kvůli covidu odložila na podzim. Díky tomu však výzkum reflektuje nejen letošní rok, ale nahlíží i do roku příštího.

Výzkumný vzorek činil 124 respondentů, zadavatelů s rozhodovacími pravomocemi stran rozpočtování marketingových nákladů. Víc než polovina zadavatelů musela v reakci na pandemii marketingový rozpočet na letošní rok snížit, 14 % dotázaných dokonce o víc než polovinu. Třetina zadavatelů nechala rozpočet v původní výši a zbývající zadavatelé dokonce v reakci na změněné příležitosti rozpočet navyšovali.

„Velmi záleží na službě nebo produktu. Některé obory neměly možnost je vůbec nabízet, a proto ani investice do reklamy nedávala smysl. Proměna distribučních modelů těch služeb a výrobků, k nimž měl možnost se zákazník dostat, naopak vyvolala potřebu o těchto formách distribuce informovat,“ říká David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA. To vysvětluje lepší výsledky mediální reklamy, která zastihuje lidi doma oproti těm formám komunikace, které sázejí na přímé oslovení.

Opatrný optimismus panuje ohledně roku 2021. Třetina zadavatelů počítá se snížením výdajů oproti původním představám, třetina své plány měnit nebude a zhruba čtvrtina hodlá rozpočet oproti původním představám navyšovat. Celá desetina zadavatelů ovšem ani v listopadu nemá o rozpočtu na příští rok jasno.

Nejpostiženějšími disciplínami příštího roku budou podle dotázaných telemarketing, direct marketing, shopper marketing a eventy. Naopak posílí budování věrnostních programů. Setrvale také roste nemediální internetová a mobilní reklama.

Koronavirus zůstává hlavní výzvou pro marketéry pro příští rok. Současně se chtějí zaměřit na budování nových prodejních online kanálů, získávání dalších zákazníků, podporu značky a sebezdokonalování. Žádnou převratnou novinkou nejsou pro marketéry maximální efektivita a snaha dodržet ambiciózní prodejní plány.