„V AKA je neuvěřitelný nepořádek“

„Asociace komunikačních agentur (AKA) se rozpadá do stále menších a menších celků, což se projevilo vznikem asociace mediálních agentur (ASMEA). Mediální agentury upozorňovaly tři roky na nesrovnalosti v AKA, a to i finančního rázu, ale nikdo s nimi férově nekomunikoval. V prezidiu asociace není ani jeden ze zástupců agentur sdružených v Lion Communications. V asociaci je nepořádek, který se projevil i neschopností spočítat výsledky Agentury roku.“ Zhruba tak lze shrnout argumenty, které vedly komunikační skupinu Lion Communications k tomu, že přerušila členství v asociaci. „Je to na rok. Uvidíme, jak AKA náš vzkaz přijme,“ řekli v rozhovoru s Médiářem prezident Lion Communications Martin Štěpánek a výkonný ředitel téhož uskupení Tomáš Průša.

Oznámili jste, že vystupujete z AKA. Proč?

Štěpánek: Musím předeslat zejména jednu věc. Kroky, které činíme, v žádném případě neznamenají náš posun ve vnímání smysluplnosti AKA. Jsem jedním z jejích zakladatelů, v prezidiu jsem byl patnáct let, dvě volební období jsem byl i prezidentem AKA, takže mě nikdo nemusí přesvědčovat o její smysluplnosti a významu této asociace. Důvod, proč jsme se rozhodli na rok přerušit členství v AKA, je, že chceme vyslat určitý vzkaz současnému vedení, aby se zamyslilo a nastavilo některé věci jiným způsobem – pokud bude náš vzkaz akceptovat.

Co máte na mysli?

Štěpánek: Začnu tím, co nového je na současné AKA pozitivní a dobré. Je to určitě nástup nových mladých agentur. Nemyslím jen digitální agentury, ale i české nezávislé agentury, které vytvořily v rámci prezidia AKA svou novou sekci. To je opravdu dobrá a správná věc. Nikdo nechtěl, aby AKA byla kolbištěm dinosaurů a organizací pouze mezinárodních síťových agentur. Ale došlo k tomu, že s vaničkou se bohužel trochu vylilo i dítě. Z obav, aby nevznikla příliš silná dominance mezinárodních síťových agentur, nastala paradoxní situace, že agentury jako Saatchi & Saatchi, Leo Burnett nebo Publicis nejsou v prezidiu zastoupeny vůbec. A to je nějaký vzkaz, který neumím jasně přečíst. Jestli zní ve smyslu „běžte už od válu“, nebo v jiném smyslu, to nevím, ale je to špatně. Asociace má reprezentovat celé spektrum hráčů i jejich zájmů, včetně nás. A věříme, že další volební valná hromada, která bude příští rok, to pochopí a my se opět vrátíme a budeme hrát důstojnou roli, jaká nám náleží.

Kandidovali jste tedy do prezidia a nezvolili vás?

Štěpánek: Já osobně už nekandidoval. Myslím, že má éra v prezidiu skončila a je čas předat to mladším. Na valné hromadě jsem ani nebyl. Mí mladší kolegové se jí ale zúčastnili a hlas lidu jim zkrátka nebyl nakloněn. Nebyli zvoleni a podle mého názoru je fatální chyba, pokud v prezidiu chybí agentury, jako je Saatchi & Saatchi, Leo Burnett nebo Publicis.

Průša: Já jsem na valné hromadě byl a bylo cítit, že se tam politikaří. Volba prezidia byla přerušená, některé členské agentury si vyžádaly poradní časy na to, aby se domluvily, takže tam byl evidentní nezájem, aby se v prezidiu objevil někdo z Lionu. Není to ale věc nějakého ega – když to řeknu natvrdo, nám AKA žádný byznys nepřináší, daří se nám i bez ní. Jak už říkal Martin, AKA spíš v této chvíli potřebuje, aby v ní byl Lion, který v současnosti patří jednoznačně mezi největší hráče na trhu, než abychom my potřebovali AKA. A znovu opakuji, že to nemá nic společného s egem.

Když mluvíte o politickém zájmu v AKA, máte vysvětlení pro to, proč by vás neměli v prezidiu chtít?

Štěpánek: Nejsem příznivec spikleneckých teorií, chraň bůh. Žádné spiknutí proti nám se nekonalo. Spíš jde o všeobecný a zakořeněný zvyk, že úspěch se neodpouští.

Průša: Přesto se nadále aktivně účastníme veškerých projektů AKA, které probíhají. V žádném případě jsme nezanevřeli na snahu přispět k tomu, aby se asociace posouvala dopředu. Například jde o nový koncept soutěží, hodně diskutovaný i s Art Directors Clubem (ADC), kde působím v rámci pracovní skupiny.

Jde o zavedení nějaké další nové soutěže?

Průša: Tak bych to neřekl. Je to koncept, který si klade za cíl ztransparentnit a dodat větší důvěryhodnost soutěžím, které tu jsou. Proto probíhá diskuse i s ADC, jaká je jejich vize a zda mají či nemají zájem některé věci měnit. Nechci zatím probíhající jednání hodnotit, ale myslím, že se to vyvíjí velmi pozitivně a že obě strany - ADC i AKA - uvažují podobně. Není to uzavřené, máme před sebou další schůzku a je zde oboustranný zájem na spolupráci.

Štěpánek: Ten model je nový v tom, že počítá s určitou komunikací soutěží i směrem ven z čistě profesionálního prostředí a s teoretickým zapojením veřejnosti v rámci některé kategorie, dále s využitím televizní stanice a podobně.

A týká se to konkrétně některé z trojice stěžejních soutěží českého reklamního trhu, tedy Effie, ADC Awards nebo Agentury roku?

Průša: Primárně ADC Creative Awards, dříve Louskáčku. Ale diskutuje se i o možné větší integraci soutěže, o tom, že je potřeba mít tu něco silného a spojujícího celé odvětví, než aby vznikaly pořád nové menší soutěžní projekty, které ve finále nepřinášejí odvětví potřebnou prestiž. Nerad bych hovořil za AKA, ale image reklamního oboru jako zaměstnavatele a jako partnera pro zadavatele je jedním z hlavních témat, která má dnes asociace řešit, aby se zastavil odliv lidí z branže a vnímání významu oboru se vrátilo tam, kde bylo. Téma všech agentur dnes je, jak najít dobré lidi a jak budovat vztah s klienty.

A nemyslíte, že demonstrativní přerušení členství v AKA vás od tohoto dění spíš odřízne?

Štěpánek: Určitě ne. Naopak. Nevzdáváme se práce, jen se ostentativně vzdáváme funkcí. A jsem přesvědčen, že to bude dočasné. Cítíme totiž, že je potřeba asociací zatřást.

Proč?

Štěpánek: V AKA je neuvěřitelný nepořádek. Staly se tam chyby, které mohly být pro asociaci až fatální. Takové, že už tu nemusela být. Asi víte, o čem mluvím – jde o problematiku mediálních agentur. Ty v současnosti kvůli tomu zakládají svou novou asociaci, sice nikoli protestní, ale spravující oblast výzkumu a měření. Zjistilo se totiž, že tam nejsou v pořádku finance a že AKA navíc nezvládá vůbec administrativu. Ani nový ředitel za dobu svého působení nic nenarovnal. Naopak. Uvedu příklad. Na valné hromadě jsem sice nebyl, ale přesto mě tam někdo zvolil do dozorčí rady. Ale nikdo mi to neřekl. Já se dozvěděl až po řadě měsíců, že jsem členem dozorčí rady, aniž by mi chodila jakákoli korespondence z prezidia. Nechodila. To je prostě nepořádek. Asi bych to neměl říkat, ale musí se to říct. Nemůžeme pořád strkat hlavu do písku. Další, symptomatický příklad, jeden za všechny, je situace z minulého týdne. Nejvýznamnější ze soutěží, které jste jmenoval, je Agentura roku, počítaná jako součet všech ocenění, které agentury získaly, i jejich faktického výkonu. Vyhlášení jejích výsledků je událost, jaká se koná jednou za rok. A AKA není schopna spočítat výsledky tak, aby mohla vítěze s jistotou legitimně vyhlásit.

Ředitel AKA Michal Charvát argumentoval, že v minulých letech nebyl vždy výsledek Agentury roku zcela transparentní a že se toho chtěl teď vyvarovat.

Průša: To ale potvrzuje, co říkal Martin. Souhlasíme, že v některých letech byly výsledky spočítány „zvláštně“, ale z toho je evidentní, že chybí jednotný systém pro počítání.

Štěpánek: Nám by to mohlo být jedno, není naší prioritou vítězit v těchto soutěžích. Víc nám jde o pozici na trhu a o to, co ve skutečnosti znamenáme. Ale dalo by se parafrázovat – byť nechci, aby to tak bylo –, že být zvolen Agenturou roku je polibek smrti. Mark/BBDO bylo vyhlášeno Agenturou roku a do roka a do dne prakticky vymazáno z mapy. Nepřeju žádné agentuře, která vyhraje, aby do roka zahynula. Potřebujeme konkurenci, je zdravá. A mrzí nás, pokud z trhu odcházejí tak slavné agentury, jako bylo BBDO nebo TBWA. Jako slyšíme o Lowe, že z ní vlastnicky vystoupil Interpublic. My potřebujeme, aby sem svět přicházel, ne aby tu světové agentury vyklízely pole a zavíraly v České republice své pobočky.

Nevím ale, jestli tento trend lze vyčítat Agentuře roku. Mark/BBDO se jí skutečně stalo opakovaně, ale asi v době, kdy se mu dařilo.

Štěpánek: To je otázka, zda dařilo. Nedařilo. A přesto tu cenu ještě získalo. Ale dobře, to o polibku smrti jsem řekl spíš jako bonmot. Nicméně nás opravdu trápí, že taková věc, jako je jednou za rok sečtení bodů, se ukáže jako nesplnitelná, nejsme schopni se dobrat výsledků a zruší se kvůli tomu vyhlašování na mezinárodním festivalu reklamy, kterým je PIAF. Opakuji ale, že naše vystoupení z AKA není z naší strany žádný nihilismus. Jde naopak o vzkaz „pojďme stavět znovu na lepších základech“.

Jde tedy například o plán založit novou asociaci?

Štěpánek: Absolutně ne. AKA má historicky dobré kořeny už z 90. let, kdy převzala ten nejlepší model reklamní asociace, který na světě je, a to je asociace britská.  Nejúspěšnější z pohledu pracovních principů, dokumentů i poslání. Klienti díky tomu mají k dispozici na stránkách AKA kvalitní návody, jak dělat brief, jak uspořádat výběrové řízení a většinou jde o standardy převzaté z Anglie, na nichž není co měnit.

Zaznamenali jste už nějaké reakce od agentur na svůj krok? I vy smyslu, zda vás třeba nechtějí následovat?

Štěpánek: Vůbec ne. My z toho nechceme udělat protestní hnutí.

Průša: Já musím říci, že nějaké reakce ve smyslu, že to také zvažují, jsem měl. Není to úplně ojedinělý krok. Ale není to nic velkého.

Můžete zmínit, odkud ta reakce přišla?

Průša: Ne.

Ani naznačit?

Průša: Ani naznačit.

Štěpánek: Nebuďte bulvární.

Průša: Někdo se k tomu může přidat, někdo se může naopak proti tomu vymezit. My jsme se zkrátka rozhodli vyjádřit tímto způsobem svou nespokojenost, protože jinou šanci ani nemáme.

Příští rok si podáte do AKA opět přihlášku?

Štěpánek: Ano. Opět se přihlásíme, budeme se chtít tudíž zúčastnit valné hromady a uvidíme, zda auditorium náš vzkaz pochopilo a vzalo za ho svůj. Můžeme jen doufat. Nechceme AKA bojkotovat, chceme ji naopak zlepšit. Jakkoli to zní paradoxně. Je to náš vzkaz současnému stavu, který tam je a který není uspokojivý.

Jak se díváte na nově zakládanou asociaci mediálních agentur ASMEA a jak k ní přistupují mediální agentury spadající pod Publicis Groupe?

Štěpánek: Mediálky vystupují velmi aktivně a opět platí, že důvodem pro vznik ASMEA mimo AKA jsou nepořádky, které v AKA byly, bohužel i finanční.

Průša: Vím od mediálek, že kdyby s nimi AKA komunikovala férově a otevřeně, tak to pro ně bylo řešitelné. Je to opět důsledek nespokojenosti s určitým stavem věcí.

Štěpánek: Mediální agentury upozorňovaly na nedostatky poslední tři roky. A když po dobu tří let nedostávaly na své otázky odpovědi, řekly „tak my si ten výzkum odneseme“.

Průša: Takže namísto integrace se asociace rozpadá do menších a menších celků, což je špatně.

Štěpánek: Je to špatně, protože každá asociace je tak silná, jak silný má mandát trhu. Mediálky naštěstí zůstaly i tak členy AKA, ale představte si, že by vystoupily úplně. Hlavní mandát, který AKA má – a tím je skutečnost, že reprezentuje 80 % financí směřovaných do tohoto průmyslu – by ztratila. Chcete-li lobbovat za zájmy komunikačního průmyslu v parlamentu jako jeho reprezentant, musíte mít za sebou čísla.

Funguje dnes AKA v této roli? Hájí podle vás zájmy komunikačního průmyslu při projednávání nových zákonů?

Štěpánek: Určitě. Od dozoru svého druhu, aby zvonila na poplach v případě projednávání různých neuralgických bodů, až po projednávání některých dílčích technických úprav, které jsou třeba drobné, ale všechny nás znepokojují – jako je nastavení zvukové hladiny reklamních bloků. Ty jsou dnes tak hlasité, až to diváky leká. Je to technický detail, ale AKA zde sehrává svou roli a může pomoci prosadit právní povinnost pro televize, aby zvuk byl nastavován přirozeně.

Televize se pro změnu hájí tím, že zvukovou hladinu spotů nenastavují ony, ale reklamní agentury, které jim dodávají pro reklamní bloky podklady.

Štěpánek: Ano. A jako AKA jsme schopni se zavázat, že hlasitost srovnáme na úroveň ostatního programu.

Vaše vystoupení z AKA už formálně proběhlo?

Štěpánek: Ano. V květnu jsme oficiálně vystoupili s tím, že od letošního roku nejsme členy AKA.

A platí to do příští valné hromady?

Štěpánek: Ano. Ale opakuji, že se nezříkáme práce pro AKA. Ve všech projektech budeme pokračovat. A uvidíme také, co naznačí výsledek valné hromady, která bude volební – volby se konají ob jeden rok. Tam by mělo být vidět, kam AKA směřuje dál.

Sdílejte