V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Seškrtání nabídky může zvýšit zisk i o pět procent

Produktovou zabijačku, tedy které výrobky vyřadit z nabídky, pomáhají spočítat stroje.

V nabídce řady firem se objevují, nebo spíše zůstávají výrobky, které už v ní nemají co dělat. Jde o položky, které nepřinášejí takové zisky. Průběh životního cyklu výrobků je totiž nekompromisní: zavedení produktu - růst zájmu o produkt - kulminace zájmu – útlum zájmu.

„Právě poslední fáze bývá ve firmách často opomíjený a neřízený proces, který nemá ani vlastníka, ani exekutora. A přitom úprava portfolia, které říkáme ‚produktová zabijačka‘, může podle našich zkušeností zvýšit zisky o tři až pět procent,“ říká Filip Vondruška z poradenské společnosti Logio.

Produktová zabijačka

Rozhodnutí, které produkty vyřadit a které naopak ještě svoje poslední slovo neřekly, není úplně jednoduché. „Musíte znát nejen to, jaké má produkt tržby, marži, obrátku, ale také jaký je trend do budoucna, kdo jsou klíčoví odběratelé, jaké má produkt substituty nebo jaké má komplementy,“ vypočítává Filip Vondruška.   

Mezi jednotlivými položkami produktového portfolia existují nejrůznější vazby. Ty mohou být kladné, nebo záporné. To znamená, že se prodeje jednotlivých produktů buď vzájemně podporují (takzvané komplementy, typicky třeba košile a kravata), nebo vylučují (takzvané substituty, jako třeba různé druhy košil). I tyto vazby je možné měřit.

Řada firem volí pro měření takzvaného zdraví produktů nejrůznější ukazatele výkonnosti (KPI). Většinou se pak prokáže klasické Paretovo pravidlo, tedy že 80 % tržeb generuje 20 % položek z portfolia. Z toho pak vyplývá, že 80 % položek je v tržbách průměrných až podprůměrných. Když ale zvolíte jiné metriky, vyjde vám úplně jiná ideální skladba portfolia.

„Zkrátka produkty, které excelují v tržbách, jsou zpravidla podprůměrné v marži, dobrá obrátka neznamená vysoké tržby a podobně. Problém je tedy komplexní, a proto vyžaduje komplexní metodiku, která dokáže ‚zdraví‘ produktu čitelně a jednoduše diagnostikovat,“ upozorňuje Vondruška

Když tedy zohledníme všechny nezbytné úhly pohledu, produktové portfolio bude vypadat přibližně takto:

Rating produktů

Rating produktů

Osa X představuje hodnocení zdraví produktu, kdy hodnota 10 znamená excelentní produkt, naopak hodnota 1 nejhorší výrobek. Osa Y představuje počet produktů s tímto hodnocením.

Těch úplně nejlepších produktů je, celkem logicky, zdaleka nejmíň. Málo produktů pravděpodobně exceluje v tržbách, marži i obrátce nebo třeba budoucím trendu. Stejně tak na opačném konci najdeme produkty, které propadly ve všech ukazatelích.

Mohlo by se zdát, že řešení je tedy vcelku jednoduché. Nejhorší položky vyřadíme, a portfolio výrobků tak ozdravíme nebo oživíme. To by ale byla unáhlená varianta.

Které položky vyřadit

Vztahy mezi jednotlivými produkty jsou totiž daleko složitější, protože počet vazeb je “každý s každým” a kompletní výpočet tedy může znamenat i stamiliony kombinací.

„Třeba interakce mezi jednotlivými produkty změříme analýzou nákupního koše, substituovatelnost zase vyhodnotíme pomocí podobnosti atributů produktu, jako jsou složení, váha, cena, barva nebo technické parametry. V obou případech lze vypočítat sílu vzájemné vazby mezi produkty,“ popisuje Filip Vondruška z Logia.

Když zkombinujeme všechny uvedené analýzy, vyjde nám rozdělení portfolia na produkty, které mají v nabídce své místo - mají vysoký rating, nedají se nahradit jiným produktem (substitutem) a mají silné komplementy, případně je odebírají klíčoví zákazníci.

Pak jsou tady produkty, které je dobré z nabídky vyřadit. Mají nízký rating a nejsou významným komplementem. Případně mají rating průměrný, ale existuje za ně kvalitnější náhrada (substitut).

Spočítají to stroje

Vzhledem k tomu, že výše popsané procesy se dají vyjádřit pomocí grafů, čísel nebo nejrůznějších vazeb, je tedy možné je zautomatizovat. Vše tak dokáže vypočítat umělá inteligence, a to samozřejmě lépe, než kdyby miliony kombinací počítal člověk.

Postačí výše uvedenou metodiku doplnit do libovolného reportingového nástroje a následně pravidelně vyhodnocovat položky, které systém navrhuje k vyřazení. V reálném světě to pak vypadá tak, že každý produktový manažer pravidelně dostává výpis položek navržených k vyškrtnutí. Ten buď schvaluje, nebo musí náležitě obhájit setrvání položky v portfoliu.

Text je součástí placené spolupráce se společností Logio