„Šetřit či luxovat nápady tendrem je nepřijatelné“

Čerstvý výzkum agentury Médea Research pro Asociaci komunikačních agentur (AKA) mezi zadavateli reklamy se soustředil mimo jiné na přijatelnost zásad Férového tendru. Ačkoliv vcelku jsou tyto zásady přijímány pozitivně, v některých případech se názory agentur a zadavatelů stále do jisté míry rozcházejí.

• K nejproblémovějším patří téma počtu agentur přizvaných do tendru. Nepřijatelná je tato zásada pro čtvrtinu respondentů. Většina z nich prostě nechce být jakkoli omezována, patrně ve víře, že čím větší výběr, tím líp.
• Druhou problematickou zásadu je vůbec smysl konání výběrového řízení. S tím že „férový není tendr pro sběr nápadů, tendr za účelem snižování ceny ani častý ověřovací tendr“, nesouhlasí čtvrtina respondentů. Z nich polovina tvrdí, že právě tohle jsou důvody vyhlašování tendru – snižování ceny a sběr nápadů.
• A téměř třicet procent respondentů nesouhlasí s tím, že oborová exkluzivita by měla být vázána na dlouhodobou spolupráci. Ačkoliv dotazník nespecifikoval dlouhodobost, má se za to, že jde o spolupráci na víc než rok.

Z výzkumu Médea Research pro AKA

Z výzkumu Médea Research pro AKA

Z výzkumu Médea Research pro AKA

Z výzkumu Médea Research pro AKA

AKA formulovala principy Férového tendru s ohledem na mezinárodní standardy a smysluplné obchodní podmínky. Jestliže nápady, kreativita jsou předmětem obchodu, pak „luxování“ nápadů prostřednictvím výběrových řízení (někdy dokonce bez vítěze) je pro asociaci nepřijatelná. Rovněž pokud zadavatel kupuje unikátní řešení a nikoliv komoditu (například inzertní prostor), tendrování na cenu nedává smysl. V těchto případech jde podle AKA o základní nepochopení povahy služby. Hybatelem cenových soubojů se stávají procurementy firem, které prakticky nic jiného než cenová nabídka nezajímá.

Co na klienti a agentury

Je to věčná diskuse: vyberu si líp na základě povrchní debaty s patnácti agenturami, nebo z pětice důkladně proklepnutých potenciálních partnerů? Je důležitější jeden kreativní nápad trefený do vkusu marketéra, nebo vztahová chemie mezi týmy a dlouhodobě kvalitní výsledky agenturního týmu? Má agenturu vybírat marketingový ředitel, nebo deset kolemjdoucích pozvaných na focus group? Zásady Férového tendru přitom mohou být dobrým průvodcem pro tendrový proces.
Ondřej Obluk (Ogilvy & Mather)

Zadavatel tendru by měl jasně definovat, co od něj očekává. Mělo by se jednat o zadání, které jasně definuje, proč se tendr vypisuje a jaké cíle má naplnit. Myslím si, že tendr by měl být prostorem pro kohokoliv, kdo splňuje jednotlivé požadavky zadání a je konkurenceschopný. Veškeré kroky v tendru by měly být transparentní, ať už se jedná o jasné zadání, časový harmonogram či v konečné fázi i vyhlášení výsledků a zdůraznění, proč vítězná agentura obstála před ostatními.
Renata Němcová Pixová (ČSOB)

Pokud je v rámci tendru vyžadována strategicko-kreativní práce či dodání už konkrétních výstupů (vizuálů a podobně), vyjde jedno výběrové řízení agenturu běžně na 200 až 300 tisíc v nákladech. Pět pozvaných účastníků z trhu odčerpá milion korun. Nejsou neobvyklé ani tendry, kam je pozváno 15 a více agentur. Jednoduchá matematika vyvolává otázku, zda je takové jednání s ohledem na marně vynaložené miliony vůbec etické. Je důležité vysvětlovat klientům, že najít správné dodavatele jde zrealizovat: 1) levněji (bez nákladů na tendr na obou stranách), 2) rychleji (bez nutnosti organizovat, vyhlašovat a vyhodnocovat tendr, bez nutnosti sedět na mnoha prezentacích a číst řadu nabídek), 3) a s lepšími výsledky (díky větší důvěře a entuziasmu na straně agentury, a díky jejímu skutečnému zájmu o váš problém – cílem totiž náhle není vyhrát tendr za každou cenu, ale skutečně vyřešit zadání). Cena práce kreativních profesí musí být vždy vázána na dodávanou hodnotu. V Symbiu uplatňujeme value based pricing, který je zatím nejférovější (k oběma stranám) metodou naceňování, k jaké jsme se dopracovali. Tlak na platbu za čas (hodinové sazby) vede ke komoditizaci práce, z ní plynoucí odchod frustrovaných talentů z reklamního byznysu (juniorizace celého sektoru) a celkově až k pozvolné likvidaci oboru.
Robert Haas (Symbio)

Nejsem zastáncem omezování počtu účastníků tendru. Zadavatel by měl ale informovat agentury o počtu oslovených subjektů a ponechat na jejich zvážení, zda se chtějí do výběrového řízení za těchto podmínek zapojit. Požadavek účasti ‚decision makerů‘ ve všech fázích jednání je relevantní, bez jejich přítomnosti je zpětná vazba zdlouhavá, někdy i rozporuplná, což je nakonec frustrující pro obě strany. Za Sazku mohu říct, že se nám to daří. Vlastníci projektů jsou přímo zodpovědní i za výběr agentur. Umím si představit tendr motivovaný snahou snížit cenu. Osobně ale vidím tendr primárně jako cestu k originálnímu a nejzajímavější způsobu komunikace. Cena je sekundární faktor. Hledáme nejlepší nápad, překvapivé řešení, svěží způsob uvažování, ne slevu na dodávku.
Aleš Veselý (Sazka)

Největší zlepšení tendrování by přinesla osobní odpovědnost lidí u zadavatelů za výsledek spolupráce. Pak by se určitě pořádně snažili vybrat si nejlepšího partnera a neodradit borce zbytečnou prudou. Asociace agentur by jim mohly pomoci rozpoznat, co je dobrý výsledek spolupráce a co ne, zveřejňováním případových studií a benchmarků.
Milan Hejl (AMI Communications)

Tendry na cenu zabíjení a omezují kreativu. Vyšší počet agentur v tendru agentury odrazuje. Idea koncepce a strategie stojí hodně úsilí týmu a lidí z agentury. Zde je černá díra neefektivního čerpání nápadů a lidské práce všech agentur.
Martin Tošenovský (Leemon Group)

Další názory odborníků na výsledky výzkumu už zítra na Médiáři

Čtěte první díl ankety: Férový tendr bez trestu za porušení nemá smysl