Matěj Hušek: „Seznam.cz chce na homepage podpořit placený obsah“

Před dvěma lety jste nastoupil do Seznamu jako ředitel homepage a obsahových služeb, předtím jste sedm let řídil digitální oddělení Czech News Center, ještě předtím jste působil na podobných pozicích ve Vltava Labe Media. Dokázal byste zhodnotit, jak se za uplynulou dekádu změnil přístup tuzemských mediálních domů právě k aktivitám na internetu?

Nedávno mě na LinkedIn pobavil vtip na téma, kdo byl hybatelem přechodu na online – byl to váš generální ředitel, digitální ředitel anebo koronavirus? To je přesné. České mediální domy jsou obecně velmi dobře o onlinu poučené, vědí, ale vlastně se bály udělat ten poslední krůček.  O přechodu na online se hodně mluví, ale většina byla svázaná printovou realitou. Byly tradičně organizované primárně kolem vydávání tisku, a to byl vždy hlavní problém překlopení do digitální podoby. Před deseti lety jsem tvrdil, že tuzemští vydavatelé se musí oprostit od logiky tištěných novin. Největší posun přišel právě s koronou. Seznam.cz je naopak primárně technologická firma a obsah je pro něj jedna, relativně malá část činnosti. Rozdíl je proto diametrální a věci, které může dělat Seznam, nejsou zopakovatelné v žádné jiné firmě v Česku.

Letos tedy vidíte velký předěl v tom, že čínský virus nás vrhl do online světa a musíme se tomu přizpůsobit. Postup k onlinu se tedy nakonec v českých mediálních firmách zrychlil?

To nedohoníte za měsíc. Na jaře – zejména v březnu –, při prvním nouzovém stavu, došlo k obrovskému nárůstu aktivity na internetu, ze které profitovaly hlavně internetové firmy. Nová situace katapultovala na úplně jinou úroveň e-commerce, srovnávače cen nebo rozvozové služby typu Rohlík. Homepage Seznamu v té době vyrostla na dvojnásobek. To byli v uvozovkách vítězové toho nešťastného stavu, který nás potkal na jaře. Klasické mediální domy zaznamenaly především obrovské propady v inzerci, a přitom v absolutních číslech relativně nízké nárůsty v onlinu.

Na homepage Seznamu jsme pracovali dlouho předtím, aby právě v takovýchto situacích byla pro český trh klíčovou destinací a dokázala i pod náporem poskytnout přehledný servis. Mediální teorie říká, že v krizových situacích, jako jsou války a nejrůznější krize, exponenciálně stoupá potřeba lidí získávat informace. A protože my jsme jich servírovali velké množství a v přehledné podobě, podařilo se nám publikum zasáhnout a poskytnout mu dobrou službu.

Na hlavní stránku Seznamu je dnes napojena řada vydavatelů, menších i větších, která přes toto nejnavštěvovanější místo na českém internetu propaguje svůj obsah, získává pro něj čtenáře a diváky a zároveň podíl z reklamy. Je dnes homepage Seznamu jediné spolehlivé místo, které může vydavatelům internetového obsahu přinést peníze? Nebo jsou schopni tradiční vydavatelé své internetové divize uživit z online reklamy sami?

Jednu z nejlepších digitálních strategií vždy míval německý Axel Springer. Jeho základním pravidlem přitom bylo zastihnout uživatele všude, kde se nachází – to znamenalo extenzivní investice do sociálních sítí, vyhledávačů, obrovské marketingové kampaně na podporu přímé návštěvnosti webů Die Welt a Bildu. Ať se objevila sebeobskurnější příležitost zasáhnout čtenáře, snažili se ji využít jako první. Vytvářeli někdy až úsměvné strategie tehdy třeba pro Instagram nebo Snapchat, nicméně i tehdy, kdy z toho ještě nic nebylo, chtěli nové platformy podchytit v zárodku. V Česku je specifická situace právě v přítomnosti Seznamu, a proto je, nebo by měla být, přítomnost na hlavní stránce Seznamu logickou součástí strategie mediálních domů. Tam si mohou sáhnout na uživatele, kteří by k nim jinak nepřišli. A jsou i hráči, kteří velkou část svých výnosů realizují právě díky spolupráci s hlavní stránkou Seznamu. To není případ velkých mediálních domů, jde spíše o malé, čistě internetové vydavatele. Pro ty je taková symbióza obchodně nepochybně důležitější.

Ale stavět návštěvnost pouze na jediném zdroji není určitě zdravé. Proto je jednou ze základních strategií i našich obsahových služeb, jako jsou Novinky.cz, Seznamzpravy.cz či Sport.cz, nebýt závislý pouze na homepage Seznamu. Soustředíme se na další zdroje návštěvnosti. A to se daří. Při krajských volbách začátkem října tak konkrétně zpravodajské Novinky.cz zobrazily v sobotu celkem 24 milionů stránek, přičemž polovina z toho pocházela z hledání, sociálních sítí či přímých přístupů. Jinými slovy – celá polovina návštěvnosti nebyla z hlavní stránky Seznamu.

Homepage Seznamu dokáže na jiné weby šplouchat velké vlny uživatelů a navyšovat značně návštěvnost, v dlouhodobém srovnání to ale nepůsobí organicky – web třeba měsíc z měsíce výrazně zvýší návštěvnost, ta mu pak ovšem zase výrazně propadne. Pokud se návštěvnost ze Seznamu „vypne“, sledujeme řádové propady návštěvnosti. Zaznamenáváte na to i negativní reakce?

Záleží web od webu. Pokud provozujete profesionální web, máte pravidelnou produkci a jedete si svoje, návštěvnost budete mít dlouhodobě víceméně stabilní. Pokud vytváříte nárazovou produkci, bude k výkyvům docházet. Pokud se budete snažit na náš algoritmus nebo pravidla vyzrát, může se stát, že chvíli sice budete nahoře, ale pak to přestane fungovat. Je to stejné jako s Facebookem či s Googlem, víme, jak změny jejich algoritmů umí zamávat s návštěvností některých webů. I naše algoritmy se neustále vyvíjí, ale v datech vidíme, že většina našich partnerů má dlouhodobě relativně stabilní návštěvnost. K nějakým výkyvům docházet může, ale to považuju na internetu za normální.

Některé weby skutečně přizpůsobují obsah podle toho, aby výběru článků z internetu na homepage Seznamu vyhověl a dostával se tam častěji. Jak vlastně váš algoritmus funguje?

Naším cílem je mít proces výběru článků na homepage plně automatizovaný. Pozicování už tak funguje zcela, články se automatizovaně řadí na základě uživatelských preferencí. Člověk dnes funguje jen jako vstupní kontrola. Když článek spadne do systému, operátor prověří, zda splňuje náležitosti. Jde zejména o legálnost obsahu, řádné uvedení autorů, zdrojů a další pravidla Seznamu. V tomto slova smyslu člověk působí jako gatekeeper, ale pouze po formální stránce. Nerozhoduje, zda a kde se článek objeví, jen potvrdí, že je nezávadný. Když článek projde vstupní kontrolou, začne kouzlit algoritmus a každému uživateli v závislosti na jeho předchozím chování zobrazí odpovídající články.

To, jestli článek vyletí jako raketa, udělá běžnou návštěvnost, anebo zapadne, když ho uživatelé neshledají natolik zajímavým, aby si ho přečetli, závisí už jen na technologii. Seznam má specializované oddělení pro doporučování. To na téhle klíčové technologii neustále tvrdě pracuje. A ta technologie je doslova světová. V umění, jak články doporučovat, je Seznam daleko za hranicemi Česka. I tu vstupní část postupně automatizujeme, vyžaduje to výzkum a nemalý vývoj, ale krůček po krůčku se tam dostáváme.

Technicky algoritmus funguje na základě cookies?

Ano. Denně máme na homepage přes čtyři miliony uživatelů a přes tři čtvrtiny návštěvnosti – měřeno zhlédnutými stránkami – přichází od přihlášených uživatelů.

Já jsem heslo zapomněl a nejsem schopen se k němu dostat, tedy se nepřihlašuju.

U nepřihlášených využíváme aktuálně také cookies.

Matěj Hušek. Foto: Dan Murtinger

Co se změní tím, že se cílení začne omezovat? Některé mediální domy jako Czech News Center už směrem k zadavatelům komunikují, že se na to připravují vlastním ekosystémem. Co příchod nových pravidel bude znamenat pro vás?

To je velmi komplikovaná otázka, protože nikdo doopravdy neví, co nás čeká. Diskutuje se o tom mohutně, ale neví to ani Google. V Seznamu je to velké celofiremní téma, připravuje se několik strategií, které nám pomohou uživatele identifikovat. Cílem nejvyšším je mít napříč našimi službami uživatele přihlášené.

Přece jen – co odhadujete, že nová realita přinese?

Pokud bych čistě teoreticky přijal nejčernější scénář, tedy že by prohlížeče zcela znemožnily cílit na uživatele, pak by se internet stal strašně smutným místem. Nikdo by vám nebyl schopen doručit obsah tak, aby vám chutnal, viděl byste nesmyslné reklamy, které vás nezajímají. Zasáhlo by to hlavně uživatele, protože internetové firmy by jim už nemohly poskytovat tak kvalitní služby. Zároveň není jasné, co by to udělalo s výnosy. Propadly by se? Přelily by se tyto peníze do jiných reklamních formátů? S určitostí to nikdo dnes neví.

Nebylo by přínosné, kdybychom všichni viděli na internetu totéž, stejně jako dosud v jiných médiích? Dnes Facebook každému servíruje jiný obsah a Google ukazuje jiné výsledky vyhledávání, přičemž jde o odstředivé tendence – rozděluje a drobí se obsah na internetu a v důsledku se postupně rozděluje společnost.

Mluvíme-li o obsahu, je homepage Seznamu v tomto ohledu vyvážená. Je strukturovaná tak, že první boxy, které na ní vidíte, jsou zpravodajské, editoriální výběry. Poskytujeme uživatelům službu v tom, že zdůrazňujeme, co je podstatné, a říkáme to všem. A pak se stránka uživatelům přizpůsobí. Obsluhujeme tedy obě dvě potřeby – společnou i individuální nabídku. V oblasti cíleného obsahu přitom máme velké ambice: přidáváme regionální zpravodajství a chceme pokrýt co nejvíce volnočasových i profesních zájmů uživatelů. Zajímá vás horolezectví, cyklistika, neurochirurgie nebo letecká modelařina? Máte to najít na Seznamu. Tak vytváříme pro uživatele hodnotu.

Tím narážíte na celkové rozložení na českém internetu, jak se mi to jeví. Na jedné straně jsou největší producenti obsahu, tradiční mediální domy, které produkují původní texty, ale na svých webech by potřebovali mnohem víc návštěvníků, aby je to uživilo. Na druhé straně funguje Seznam.cz, jehož hlavní stránka je nejnavštěvovanější místo českého internetu a chodí na ni prakticky každý, ale potřebuje mnohem víc externího obsahu, aby kolem něj vytočilo víc reklamy a uspokojila se poptávka. Říkám to zjednodušeně, ale je to tak?

V zásadě je to tak. Víme, že na trhu existuje spousta kvalitního obsahu a pokud se chceme rozkročit do takových obsahových detailů, jako jsou regiony nebo zájmové niky, nikdy nebudeme schopni, a ani nechceme, odpovídající množství a kvalitu produkovat sami. Ale ani to není potřeba, nedává to smysl. Je tu spousta subjektů, které takový obsah vytvářejí kvalitněji, déle, s lepší znalostí. My můžeme přispět právě vysokou návštěvností a technologickou vyspělostí naší platformy. Spolupráce je pak win-win. My přivedeme uživatele a výnosy z reklamy si s partnery rozdělíme.

Obecně se soudí, že nejlíp se na internetu monetizuje specializovaný, unikátní obsah. Tím, že chcete agregovat články z jiných webů až do regionálních a zájmových detailů, neznemožníte tím vydavatelům efektivně zpoplatnit takovou produkci?

Nemyslím si to. Placený obsah jsme navíc chtěli podpořit a nabídli jsme, že homepage Seznamu může být rozcestníkem placeného obsahu na českém internetu. Některé weby se na to tvářily pozitivně, většinovou podporu jsme pro to bohužel zatím nenašli.

Proč?

Existuje představa, že obsah je diamant, rodinné stříbro, které musí zůstat doma. A proto je nabídka předplatných na trhu atomizovaná a roztříštěná. My věříme, že společná iniciativa by mohla pomoci. Nevzdáváme se, dál se snažíme s partnery jednat, je to dobrá cesta.

Když se Seznam.cz nebude účastnit zpoplatnění obsahu na českém internetu, myslíte, že se to povede?

Jsem fanoušek placeného obsahu a určitě budou weby, kterým se to povede. Ale globálně myslím, že těžko.

Matěj Hušek. Foto: Dan Murtinger

Vaši bývalí kolegové z televizní divize mi před dvěma roky říkali, že na Seznamu uživatelé platit budou, ale primárně ne penězi, nýbrž daty o sobě, o svém chování. Trvá tento náhled dál?

To je primární obchodní model Seznamu.

Jiní vaši kolegové na letošním Sklik.cz Expert Fóru koncem září prezentovali vizi Seznamu na mobilních telefonech jako společné velké platformy, v níž kromě vyhledávání napříč vším či přehrávače videa a zvuku mohou existovat i platby. Řekněte mi o tom víc.

Homepage Seznamu je samozřejmě platforma, otevřená náruč, kterou vítáme všechny, kdo přinášejí vlastní obsah a chtějí profitovat z naší návštěvnosti. To, na čem se v Seznamu nyní pracuje a o čem kolegové na konferenci mluvili, je mobilní aplikace Seznam.cz, se kterou máme velké plány. Její součástí bude takzvaná nativní homepage, kterou právě testujeme, nativní emailový klient a řada dalších specialit.

Hlavní stránka Seznamu byla donedávna navštěvovaná převážně z desktopu. Poprvé se poměr ve prospěch mobilů překlopil o loňských dvou prázdninových měsících. Letošek byl trochu atypický, ale jsou dny, kdy mobily jednoznačně dominují. Například při volbách začátkem letošního října přišly z mobilů plné tři čtvrtiny návštěvníků.

Máme silnou mobilní strategii, díky které přechod uživatelů od desktopu k mobilu dobře zvládneme. Ta má několik pilířů. Od spolupráce s výrobci telefonů – viz například obchodní dohodu s Huawei, tak i řadu produktových témat. Konkrétně aplikace Seznam.cz poskytne nejrychlejší způsob, jak se z mobilu dostat na Seznam.cz a umožní jednodušší a pokročilejší personalizaci. Už rok také pracujeme třeba také na vlastním hlasovém asistentu. Ten pomůže vyhledávat na webu, navigovat v mapách, přečte zprávy, spustí videa nebo hudbu. Teď jsme ho vydali v první betě pro operační systém Android.

Téměř polovina stávajících uživatelů aplikace do ní chodí kvůli emailu, takže do ní také zaintegrujeme nativní emailový klient. V záloze máme řadu dalších funkcionalit, chystáme modul podcastů. Rozvíjet chceme také sociální stránku Seznamu – mít na mobilu diskuse v podobě jenom mobilní webové stránky, anebo v nativní podobě, to je v uživatelském komfortu obrovský rozdíl.

Jako o jednom z modulů mobilní aplikace jste mluvil o podcastech. Jste schopni přijít s technologickou novinkou, která by umožnila podcasty v Česku monetizovat? Podcastů je na tuzemském trhu až příliš, kromě natvrdo vsazených reklamních předělů stále ale neexistuje automatizované, dlouhodobé řešení, jak z nich dostat peníze.  

To řešíme s kolegy z reklamy a myslím, že jsme v tom docela daleko.

Nedávno jste zavedli lajkovací tlačítko a vlastní diskusní modul, plánujete je rozšířit i na partnerské weby. Jak nad těmito funkcionalitami přemýšlíte?

Jestliže jsem mluvil o doporučování článků, existují různé druhy zpětných vazeb. Jedna z nich je proklik, ale my fajnšmekři, kteří používáme Facebook, víme, že existují i další způsoby, jak dát najevo spokojenost či nelibost, a to i v případě, aniž bychom článek vůbec četli. V Seznamu jsme si jako handicap identifikovali, že jsme se v této části dlouhou dobu chovali jako tradiční média v době před internetem. Lidé si k nám museli dojít, neposkytovali jsme možnost zpětné vazby. Ale internet funguje tak, že zpětnou vazbu můžete, respektive musíte mít možnost vyjádřit okamžitě. Sociální sítě vyrostly právě na tom. My teď chceme sociální aspekt Seznamu rozvíjet a do konce roku plánujeme na všech našich obsahových službách spustit náš nový diskusní modul, který teď testujeme na webu Proženy.cz. Diskusní vlákna jsme schopni zobrazovat jak u nás na hlavní stránce u příslušných externích článků, tak přímo pod týmiž články na partnerských webech. Tím pomůžeme „rozdiskutovat“ partnerské weby, uživatelé se vždy raději zapojí do diskuse, která je živá. A diskuse slouží jako další zpětná vazba k obsahu, další konkrétní signál pro doporučování. Co se týká tlačítka Líbí se, to už má řada partnerů na svých webech nasazené.

Přijdou ještě nějaké další „sociální“ novinky?

Chceme jít určitě dál. Opatrně naformulováno by to mohlo znít tak, že na Seznamu vznikne cosi jako sociální profil uživatele, který zahrne historii jeho reakcí i diskusních příspěvků. A pokud se to chytne, může to jít mnohem dál. Ve feedu článků, kam už jsme kromě textů přidali také video nebo fotogalerie, pak lze takovou sociální aktivitu zhmotnit ve formě výňatků z diskusí, zacílenou opět na každého konkrétního uživatele. Ale to jsme už daleko. Teď chceme, aby feed na homepage Seznamu byl pro uživatele co nejhodnotnější - personalizovanější, víc střižený na míru, mnohem líp zrcadlící jeho zájmy.

Matěj Hušek. Foto: Dan Murtinger