Česká internetová jednička Seznam.cz příští rok spustí vlastní online tržiště, takzvaný marketplace. Na své vlastní platformě tak spojí nabídky různých e-shopů. Slibuje si od toho i rozšíření svého reklamního byznysu. Vzorem je světově největší tržiště Amazon, které se v posledních letech stalo reklamní trojkou hned po Googlu a Metě (Facebook). Očekávaný růst prodeje reklamy přímo na e-shopech chce v Česku využít také Cruxo, startup spojený s Matějem Novákem a Janem Galgonkem, který oproti Seznamu cílí hlavně na provozovatele velkých internetových obchodů.
„Na rok 2024 připravujeme Seznam Marketplace. E-shopům nabídneme přímo finální prodej. Celá řada subjektů na trhu má zájem dostat se k dalším zákazníkům a objednávkám bez rizik,“ řekl Médiáři člen představenstva Seznamu Ondřej Krišica. „Chceme nabízet produkty pro padesát tisíc e-shopů, které v Česku fungují. Už teď dělá e-commerce a s ním spojené produkty přes půlku byznysu celého Seznamu,“ vysvětluje. Internetová tržiště v Česku už od roku 2012 provozuje cenový srovnávač Heureka (původně Heureka Košík), čerstvěji největší tuzemský e-shop Alza.cz nebo prodejce oblečení Zoot, a hlavně Mall.cz, který navíc od loňska patří polskému Allegru, jež vlastní marketplace taktéž nabízí. Letos tu tržiště plánuje spustit německý Kaufland, už k tomu spustil registrace.
Seznam.cz své tržiště propojí se svým reklamním systémem Sklik i srovnávačem Zboží.cz. Na něm už teď rozšiřuje nabídku možností, jak se mohou výrobci i e-shopy zviditelnit. Nabízí brandové kampaně, které vedou právě na Zboží, připravuje také možnost zaplatit si nejvyšší pozice v tamním vyhledávání. „Kde se lidé rozhodují o nákupu, tam mají být inzertní peníze. Branže se na to nepřipravila, my to nabízíme. Nákup vendorských produktů v onlinu dává velkou příležitost k růstu,“ prohlašuje Krišica. Příležitost pro nové formáty reklamy vidí na úrovni tržišť, srovnávačů zboží i jednotlivých e-shopů.
Cruxo jde po velkých e-shopech
Řešení pro velké e-shopy slibuje zmíněný český startup Cruxo, který odstartoval loni. „Retailová reklama zůstává pořád neefektivní. Není cílená, nemá nativní formáty, domlouvá se přes telefony a e-maily, chybí analytické nástroje. My přinášíme automatizovanou platformu,“ říká Matěj Novák, bývalý dlouholetý šéf české burzy online reklamy CPEx. Cruxo založil spolu s jeho šéfem Michalem Trunkátem, bývalým ředitelem online supermarketu Rohlik.cz Petrem Pavlíkem a Janem Galgonkem, někdejším zakladatelem digitální mediální agentury Adexpres a nyní lídrem a spolumajitelem konzultační skupiny Mind2flo.
„Retailer může víc vydělat z rozpočtů vendorů, vendor může lépe ovlivnit zákaznické chování a dostat datové vhledy, uživatelé mají lepší zákaznickou zkušenost, protože vidí relevantnější produkty a reklamu,“ vyjmenovává Novák. Technologii od Cruxa využívá od loňska portál Lékarna.cz a jeho slovenská sestra Mojalekaren.sk, nová partnerství mají přijít brzy. „Jdeme po velkých e-shopech, nebudeme nejspíš servisovat stovky malých. Můžeme se proto se Seznamem někde potkávat, ale nebudeme konkurenty. Jednou třeba zabudujeme i možnost, že kampaně poběží i na Zboží.cz,“ říká spoluzakladatel startupu.
Největší e-shopy mají vlastní systémy
Nabídku inzerce rozvíjí české e-shopy i interně. Na vlastní tým spoléhají jednička trhu Alza i dvojka v obchodování s elektronikou CZC (součást Mall Group, respektive skupiny Allegro). „Firma velikosti Alzy musí automatizovat z několika důvodů. Prvním je samotná optimalizace využití a investic do reklamních ploch. Druhým důvodem je pak ušetření manuální práce, díky čemuž se marketingoví specialisté mohou soustředit na kreativnější činnosti,“ říká Klára Blažková, marketingová ředitelka největšího českého e-shopu Alza. „Výhodou v takto velké firmě je to, že i automatizace jednoduchého procesu může mít velký výsledný dopad.“
Podobně uvažuje Milan Duda, marketingový ředitel CZC. Oblíbené jsou podle něj bannerové plochy na homepage, branding v kategorii a sekční bannery: „Do budoucna se chceme zabývat podrobnějším cílením interních ploch a jejich automatizací. To by mělo přinést lepší výsledky, ať už z pohledu CTR nebo konverze. Samostatnou kapitolou je pro nás naše mobilní aplikace, kde do budoucna připadají v úvahu i nové formáty.“
Retail media jako hrozba pro vydavatele
Důležitým tématem přitom zůstává konec cookies třetích stran v nejrozšířenějším prohlížeči Google Chrome, což americký hegemon plánuje po několika odkladech na rok 2024. Cookies třetích stran byly historicky klíčovým nástroje digitální reklamy. Prohlížeče jako Safari či Mozilla je ale už kvůli pochybnostem o jejich bezpečnosti nepodporují, jejich uživatelé se proto stávají pro běžné reklamní systémy „neznámými“. Firmy hledají alternativní identifikátory a zdůrazňují důležitost vlastních dat. „Zákaz donutí firmy zrevidovat přístup ke svým datům a víc se zaměřit na vztah se zákazníkem. Jakmile dáte zákazníkovi důvod k tomu, aby se u vás chtěl registrovat a nakupovat přihlášený, otevírá se vám nový prostor pro osobnější přístup,“ míní Blažková z Alzy.
Česká scéna spoléhá na identifikátor Czech Ad ID, který společně chystají Seznam.cz a CPEx. Stojí také na přihlašování uživatelů. „Propojí zákazníky přihlášené v e-shopu a na iDnes či Aktuálně,“ popisuje Novák z Cruxa. Vidí proto příležitost i pro média, respektive jejich vydavatele. „Budou si moci sáhnout na rozpočty retailerů, to se dnes nedělo,“ doplňuje.
Vydavatelé nicméně nehledí na rozvoj retailových médií s důvěrou. „Pro mediální domy to je hrozba. Před patnácti, dvaceti lety měly na reklamním trhu dominantní roli. Zlenivěly a nezachytily nástup nové doby. Snaží se teď přizpůsobit, ale dostávají jednu šlehu za druhou,“ prohlásil na setkání pořádaném analytickou společností SAS David Voráček, obchodní ředitel Economie, jež vydává Hospodářské noviny či časopisy Respekt a Ekonom.