Seznam.cz kritizuje měření poslechovosti. Radioprojekt není zastaralý, oponuje šéf ASMEA

„Radioprojekt naprosto neodpovídá současné situaci na trhu a našim potřebám,“ prohlásil obchodní ředitel Seznamu Tomáš Búřil. „Beru to jako povinné PR cviky silného tržního hráče v rámci obchodního snažení,“ reagoval na to Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur. I tak uznal, že „Radioprojekt je nejen možné, ale i nutné dále rozvíjet“.

Tomáš Búřil. Foto: Seznam.cz

Tomáš Búřil, obchodní ředitel Seznamu. Foto: Seznam.cz

Největší internetový hráč na českém mediálním trhu Seznam.cz vystoupil proti dosavadnímu měření poslechovosti tuzemských rádií Radioprojekt, který samostatně funguje od roku 2006 a pravidelně zjišťuje, kolik lidí poslouchá které stanice. Na základě „jednotné měny“ posléze zadavatelé reklamy plánují své inzertní kampaně v rádiích.

„Radioprojekt naprosto neodpovídá současné situaci na trhu a našim potřebám. Víme to my, i naši klienti. Proto jim prezentujeme data, která máme z našich nezávislých výzkumů,“ prohlásil obchodní ředitel Seznamu Tomáš Búřil. „Přesnější data se nám v loňském roce promítla do skokového nárůstu obratu audia. I proto nám dává smysl v nových metodách měření pokračovat a rozvíjet je směrem k digitální budoucnosti. Už teď víme o zájmu dalších partnerů, protože se současným stavem není spokojená velká část trhu,“ tvrdí Búřil. Podle něj vede „lpění na 30 let starých, neprůkazných metodách měření“ k nerovnováze celého trhu. „Neúplnost měření a nedůvěra klientů v prezentovaná čísla vždy hrozí brzkým odlivem peněz do jiných mediatypů, což je to poslední, o co stojíme. V rádia, a hlavně audio, totiž dlouhodobě věříme,“ uvedl za Seznam.cz den poté, co Radioprojekt zveřejnil čerstvá data poslechovosti.

„Demagogické výkřiky typu ‚v Radioprojektu je prostě všechno špatně‘, ‚není s ním spokojená velká část trhu‘ či ‚naprosto neodpovídá současné situaci‘ nemá smysl komentovat. Beru to jako povinné marketingové a PR cviky silného tržního hráče v rámci obchodního snažení. Nic víc,“ reagoval na prohlášení Seznamu Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA), která patří mezi významné odběratele výsledků tuzemských mediálních výzkumů. Konkrétně v případě Radioprojektu je zadavatelem Sdružení komunikačních a mediálních organizací České republiky (SKMO), jedním z jeho členů je Asociace provozovatelů soukromého vysílání (APSV), která sdružuje rádia. Realizátory měření Radioprojekt jsou pak agentury Median, STEM/Mark a čerstvě také Nielsen Admosphere. „Radioprojekt je kvalitní výzkum. Ani zastaralý, ani špatný. Vyvíjí se, pravidelně prochází auditem, realizace třemi renomovanými výzkumnými agenturami dává datům vyšší validitu. V evropském kontextu je zcela ‚v lajně‘ s nejsilnějšími trhy a jejich tržními měnami,“ tvrdí Novák.

Ondřej Novák. Foto: Vojta Herout

Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur. Foto: Vojta Herout

Seznam.cz opírá své argumenty o rozdílné výsledky, které na jedné straně přinesl Radioprojekt postavený na telefonickém dotazování na poslech jakýmkoli způsobem v předchozí den a v minulém týdnu a na druhé straně automatizované měření poslechu přes internet. Radioprojekt za předchozí klouzavé pololetí naměřil jednomu ze dvou rádií Seznamu, metropolitní stanici Expres FM, týdenní poslechovost 42.000 lidí. „Avšak my jsme hned při prvním měření s využitím metody Gemius Prism dokázali exaktně změřit 117.000 za týden. A to se bavíme pouze o poslechu živého vysílání rádia přes internet,“ argumentuje Pierre Beneš, manažer rozvoje rádií Seznamu. Měření poslechovosti Expresu provedl Seznam.cz za „jediný lednový týden“, přičemž jde o metriku nazvanou streaming visitors, která se používá standardně i pro video na internetu, respektive pro měření konzumace multimediálního, streamovaného obsahu. Aby se videu nebo audiu započítalo přehrání, je potřeba přehrát první vteřinu obsahu. K tomu Beneš dodává, že průměrná doba poslechu činila osm a tři čtvrtě minuty. „Měření Gemius potvrzuje data z předchozích výzkumů, které si Seznam.cz i nyní nechává pravidelně zpracovávat společnostmi Ipsos či Median,“ tvrdí česká internetová jednička. Gemius jinak pro celý tuzemský mediální trh zajišťuje sběr dat o návštěvnosti stránek na českém internetu, toto měření se nazývá NetMonitor.

Výkonný ředitel ASMEA Novák uznává, že prostor pro změnu vždy je: „Ano, Radioprojekt by měl přidat. Právě proto, aby nezaspal a byl schopen stále trh saturovat validními daty. Čas se krátí, ale stále je. Věřím, že každý hráč, který bude chtít přispět názorem, bude vítán do společné diskuse. Nicméně příspěvek typu ‚mám horší čísla, než jsem si představoval, tak je výzkum špatně‘, je na nic. Mnohem správnější - ale také mnohem těžší - je dát věcné argumenty na stůl a navrhnout konkrétní kroky.“

Seznam.cz poukazuje na to, že v Asociaci provozovatelů soukromého vysílání (APSV) provozuje pouhá dvě z celkem 40 členských rádií. „Naše hlasovací práva jsou tak nízká, že nemají žádnou váhu. Sami jsme se pokoušeli za poslední rok o kontakty s lidmi z APSV, některým velkým hráčům jsme toto téma přednesli, nicméně s žádným jasným a konkrétním výsledkem. My nejsme někdo, kdo by měl ve finále být měřící autoritou, ale snažíme se najít rychlá a obecně validní řešení - a měření webového poslechu nebo poslechu on demand či zpětného přehrání máme jednoduše po ruce,“ říká manažer rozvoje rádií Seznamu. „Naše dvě stanice je možné naladit šesti různými kanály, drtivá většina z nich už je digitální. Kromě historické terestriky tu máme šíření našeho rádiového obsahu skrze aplikace, poslech na vyžádání, zpětné přehrávání. Musím se ptát, kolik by vycházela opravdová poslechovost Expresu, pokud by se k naměřeným internetovým 117 tisícům přičetly všechny tyto další kanály. A samozřejmě navíc terestrické vysílání, které v tomto čísle vůbec není,“ uvažuje Beneš.

Pierre Beneš. Foto: Jakub Hrab

Pierre Beneš, manažer rozvoje rádií Seznamu. Foto: Jakub Hrab

„Radioprojekt je nejen možné, ale i nutné dále rozvíjet,“ souhlasí Novák zastupující mediální agentury. „Otevřít ho elektronickým formám měření, více zohlednit rozvíjející se multiplatformovost poslechu a tak dál, prostě připravovat přechod na elektronickou formu měření. Ale: a) to nejde udělat ze dne na den, b) je to potřeba udělat odpovědně a maximálně kvalitně, c) ve shodě trhu. Takzvaná one currency, jednotná měna je vždy transparentním - včetně metodologie - kompromisem mezi mnoha potřebami mnoha hráčů. Prostě proto, že trh je pestrý a potřeby různé. Důležité však je, že se na její podobě nakonec shodne většina trhu a tím pádem vytváří a udržuje oborovou stabilitu. A pozor: stabilita není to samé, co nehybnost. Stabilita je důležitá jak pro média, tak pro agentury, tak – a to především – pro klienty. Solitérství krátkodobě připoutá pozornost, ale dlouhodobě nemá efekt. Ani obchodní,“ je přesvědčen Ondřej Novák. „Ostatně žijeme ve svobodné zemi, každý má možnost prosazovat své obchodní zájmy, jak uzná za vhodné a jak se mu zdá nejlepší. Být zastoupen v jednotné tržní výzkumné měně není ničí povinnost. Ale když už jsem její součástí, měl bych být kritickou, ovšem konstruktivní součástí.“

Realizátor k Radioprojektu

Šéf výzkumné agentury Median Přemysl Čech komentuje vývoj měření poslechovosti

Radioprojekt se vyvinul z původního Media projektu, který jsem odstartoval v roce 1992, a byl realizován metodou pen & paper face-to-face za použití kartiček s logy jednotlivých médií. Jednalo se vlastně o single source výzkum pro všechny mediatypy. V roce 2006 se pro rozhlasový trh přešlo na CATI výzkum rádií na vzorku 30.000 respondentů ročně.

Median je výzkumná a technologická agentura. Máme tedy zkušenosti s většinou dostupných způsobů zjišťování měření médií a tedy i poslechovosti, osobně jsem budoval první peoplemetrové měření v letech 1994 až 1996, čili informace o různých výsledcích různých přístupů pro nás nejsou nové.

Každý deklarativní výzkum poslechovosti po celém světě přináší větší či menší rozdíly od technologického měření, ale především proto, že nikdy neměří totéž. Měnový výzkum Radioprojekt je takzvaný deklarativní typ výzkumu, nyní se v něm používá metoda CATI, takzvaně day after recall, jež zjišťuje spontánní vědomý poslech, což pochopitelně v dotazové situaci nutně více souvisí se silou a pozicí značky dané stanice na trhu.

Tato metoda je stále v řadě evropských států běžně používána pro měření zásahu rádií. Samozřejmě, jako každá metoda, má i tato svoje limity. Poslech stanic se nezjišťuje přímo, ale pomocí trackování průběhu včerejšího dne s pomocí záznamu činností. Tedy vedeno snahou „poslech včera“ zmapovat co možná nejspolehlivěji. „Poslech minulý týden“ je však mnohem více závislý na tom, co si respondent pamatuje, a proto může docházet k větším nepřesnostem.

Metodiky měření rádií procházejí neustálým vývojem a jsme si v Medianu vědomi toho, že je třeba měření zásahu stále zkvalitňovat a modernizovat. Změny v metodice Radioprojektu v roce 2021 nemají vliv na poslech jednotlivých stanic, jak prokázala testovací fáze. Jedinou viditelnou změnou je komfortnější situace na straně respondenta.

Od roku 2014 jsou k dispozici data měřící rozhlas pomocí pasivního elektronického systému získávaného z panelu o velikosti 1.000 respondentů. Tento projekt AdMeter zjišťuje poslech jak terestrický, tak i prostřednictvím webových přehrávačů. V roce 2022 jsme zvětšili velikost panelu na 2.000 respondentů. Měření je crossmediální, tedy kromě rádií měříme i ostatní mediatypy, zejména televizi a web. Pasivní měření je v některých evropských zemích už vyzkoušeno a implementováno, nejde o krok do neznáma.

Technologické způsoby obvykle měří takzvanou opportunity to hear, to znamená expozici audio obsahu či reklamě (ať už vědomou, či nevědomou), obvykle s využitím měření na straně serverů, panelu či ideálně kombinace. Stejně tak bude mít své limity i přímé měření pomocí počtu přehrání a určování takzvané deduplikace – odhalování, kdy se z různých zařízení připojuje stejný člověk. Přes nepochybně vysokou kvalitu deduplikace a její zlepšující se přesnost zde jde o odhad s určitou mírou nepřesnosti.

Většina rádií v Česku má větší zásah prostřednictvím terestrického vysílání než prostřednictvím webového přehrání. Proto zde data z měření webových přehrávačů mají nespornou informační hodnotu, ale celkové měření musí postihovat i tu větší část poslechu, která probíhá terestricky. Pro další vývoj bude důležitý konsensus trhu.

Velice nás těší, že se Seznam.cz připojil k naší diskusi s rádiovým a agenturním trhem o potřebě dalšího vývoje měření poslechovosti rádií v Česku. Jsme přesvědčeni, že se dosavadní diskuse ubírá správným směrem, a to s využitím nejmodernějších technologií i metodik dostupných pro výzkum audio obsahu i reklamy, které mají realizátoři měnového výzkumu k dispozici.

Sdílejte

Seznam.cz hledá lidi na pozici