V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Sharp a Binet odhalili kritickou chybu marketingu

Mark Cichon se tentokrát věnuje největšímu mýtu v marketingu, na který díky datům přišli Byron Sharp a Les Binet. Jak nákupní chování skutečně ovlivňuje marketingovou strategii? A jaké praktické kroky přijmout, abyste začali s marketingem založeným na důkazech?

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

  • Marketing funguje tak, že pošťuchujete mnoho lidí, ne že jich pár převedete.
  • Pokud zacílíte pouze na své nejlepší zákazníky, ignorujete až 60 % svých potenciálních zákazníků.
  • Paretovo pravidlo 80/20 je prostě... špatné.
  • Chcete-li růst, musíte se zaměřit především na akvizici nových zákazníků.
  • Je efektivnější oslovit všechny kupující v kategorii, než soustředit se jen na úzké, specifické segmenty.
  • Nejběžnější počet ročních prodejů značky na zákazníka je… jeden.
  • Celkem 77 % britských vítězů zlaté Effie se zaměřilo na získání zákazníků, 29 % se zaměřilo na loajalitu.
  • Klíčovou otázkou pro obchodníka je zjistit, zda je vaše marketingové úsilí zaměřeno na oslovení všech kupujících v kategorii, anebo na malý, vysoce cílený segment publika.
  • Často se nejedná o učení se nových principů, ale o odnaučení se těch starých, neprokázaných.

Pokud si přečtete mou předchozí, úvodní kapitolu, všimnete si, že se zdá, že v současné době jako marketéři a odborníci na komunikaci čelíme třem základním výzvám.

Za prvé, marketéři zoufale hledají nástroje a metody, které zajistí růst značky a firmy, ale nevěří, že jejich agentury jsou toho schopny. Aby to bylo ještě náročnější, mnoho firem stále považuje marketing spíš za nákladové středisko, než že by podporovaly růst a marketéři neustále musejí prokazovat hodnotu své práce.

Za druhé, stále se snažíme sladit jako marketingová komunita v základních principech fungování marketingu – tedy toho, jak se spotřebitelé chovají a jak značky rostou. Nicméně objevy založené na důkazech od Byrona Sharpa a Lese Bineta začínají ukazovat jasné vzorce a důkazy o tom, jak se spotřebitelé chovají a značky neustále rostou napříč mnoha kategoriemi a trhy. Toho lze efektivně využít jako odrazového můstku pro většinu marketingových a komunikačních strategií.

A konečně, z mé osobní zkušenosti, mnoho lidí, kteří byli vystaveni poznatkům Sharpa a Bineta, má potíže s pochopením, jak tyto zásady implementovat v každodenním podnikání, kde začít a jak je prezentovat v rámci své organizace, aby získali širší podporu klíčových zúčastněných stran.

S ohledem na to jsem se chtěl podělit o některé základní principy, které z poznatků Sharpa a Bineta založených na důkazech vyházejí, a co je důležitější, poskytnout návod, jak je zapojit do vašich marketingových a komunikačních aktivit na základě mé osobní zkušenosti na marketingové i agenturní straně.

Kdo jsou Sharp a Binet

V roce 2019 se jména profesora Byrona Sharpa, ředitele institutu Ehrenberg-Bass, a Lese Bineta, vedoucího efektivity v Adam & Eve DDB, začínají dostávat do hlavního proudu marketingu a komunikace… konečně. Přestože by se povědomí o nich mohlo zvyšovat, podle mých zkušeností jsou znalost toho, co udělali, i jejich příspěvek k marketingu stále poněkud nejisté.

Nechám vás, abyste prozkoumali jejich průlomové knihy How Brands Grow a How Not to Plan. Dál stručně uvedu přístup, který oba zaujali.

Byron Sharp a jeho tým jednoduše začali zkoumat miliony datových bodů marketingových aktivit napříč mnoha kategoriemi, trhy a časovými obdobími. Tyto datové body byly poskytovány korporátními klienty a také agenturami pro průzkum trhu, které měřily prodejní data, jako jsou Nielsen či TNS. Pozorovali především to, jaké bylo chování spotřebitelů po marketingové aktivitě, a hledali opakující se vzorce nákupů milionů značek. Když si všimli konzistentních vzorců napříč mnoha kategoriemi i trhy daného marketingového přístupu, stalo se to pro ně principem až marketingovým zákonem. Jednoduše pozorovali, co se stalo, zaznamenali účinek a hledali opakující se vzorce.

Není překvapením, že sponzoři institut Ehrenberg-Bass plně podporovali při výzkumu, důkazech a souvisejících nálezech, které jsou rozhodující pro marketingové znalosti a budování kompetencí. Navíc dál institut podporují. Většina těchto organizací nyní používá zjištění a poznatky jako základní klíčové přesvědčení při vývoji marketingových strategií, taktik a investičních rozhodnutí. Nejnovějšími sponzory se přitom staly Facebook, Twitter a Airbnb.

Les Binet zaujal podobný přístup, ale místo toho pozoroval a analyzoval rozsáhlá data poskytovaná pracemi přihlášenými do soutěže marketingové efektivity Effie prostřednictvím britského institutu profesionálů v marketingu IPA. Zaměřil se však víc na data a důkazy týkající se komunikačních následků, zejména na lepší porozumění účinnosti reklamy v oblasti kreativity, mediálních kanálů, přidělování rozpočtu a dlouhodobých versus krátkodobých účinků.

Není překvapením, že oba dospěli k týmž závěrům o tom, jak se spotřebitelé chovají a jak rostou značky a podnikání.

Kritická chyba v marketingové teorii

Pravděpodobně se ptáte, co konkrétně zjistili? No, zkrátka hodně. Je tu jedna opravdu zajímavá věc.

Velká část jejich pozornosti byla zaměřena na letité marketingové předpoklady nákupního chování a nyní, s podporou mnoha datových bodů, si kladou otázku, zda jsou stále platné, anebo představují mýty.

Pravděpodobně největší marketingový předpoklad, který ovládal marketingové strategie po celá desetiletí, byl založena na slavném Paretově pravidle, které tvrdil, že 80 % ročního prodeje značky pochází z 20 % vašich „nejlepších“ zákazníků. Pokud by tato zásada byla správná, podporovala by tradiční marketingové strategie segmentace, cílené na oslovení daných 20 %, vytváření produktů právě pro tuto skupinu, zaměření na zapojení zákazníků (engagement), jejich věrnost a opakovaný nákup.

Philip Kotler postavil na tomto principu celou kariéru a napsal klíčové univerzitní učebnice na něm založené, včetně nejnovější verze Principles of Marketing.

Až na to, že to je špatně! Při kontrole skutečných údajů o nákupu, což znamená skutečné chování kupujících, se ukazuje, že v průměru ti nejlepší zákazníci, těch 20 % nejvýznamnějších zákazníků, přinese pouze 50 % vašeho prodeje!

Dalších 50 % prodeje pochází od nepříliš častých kupujících, takzvaných „lehkých kupujících“, kteří si v průměru kupují vaši značku pouze jednou nebo dvakrát ročně, a to je zbývajících 80 % vašich zákazníků. To je obrovské množství, a pokud jste značka rychloobrátkového zboží, představuje to i miliony spotřebitelů.

V Sharpově knize How Brands Grow najdete konkrétní údaje pro jednotlivé kategorie, které ukazují procentuální podíl ročního prodeje vašich top 20 % zákazníků:

  • jogurty: 60 %
  • jídlo pro psy: 54 %
  • čistící prostředky: 49 %
  • deodoranty: 44 %
  • šampóny: 42 %

Podíváme-li se na tato data blíž, potvrzuje se, že tito „lehcí nakupující“ opravdu kupují vaši značku pouze jednou nebo dvakrát ročně.

Kromě údajů v knize uvidíte ve vynikajícím článku Jana-Benedicta Steencampa konkrétně, jak je toto velmi, velmi nestálé nákupní chování konzistentní mezi kategoriemi - platí vždy, opravdu v každé kategorii!

Lays / Walker Chips, Velká Británie

Lays / Walker Chips, Velká Británie

Pampers, Německo

Pampers, Německo

Heineken, Francie

Heineken, Francie

A ve své mimořádně poučné knize Eat Your Greens a v podobně zaměřeném článku dokazuje Wiemer Snijders konkrétně na kosmetické značce Dove, jak je tento model nákupu v průběhu času konzistentní. I po šesti letech byla Dove stále kupována hlavně jednou víc než 40 % lidí, kteří kupují sprchové gely (kupujícími v kategorii). Téměř 50 % Dove nekoupilo ani jednou, a to ani po šesti letech.

Dove

Prodeje Dove

V níže uvedeném grafu vidíte nejenom to, že nestálí kupující převažují ty nejčastější kupce, ale navíc výrazně přinášejí nejvyšší hodnotu, tedy útratu. Nejenže jsou „lehcí nakupující“ rozhodující objemem, ale také hodnotou! 

Prodeje a reklamní výdaje Dove

Prodeje a reklamní výdaje Dove

Zhluboka se nadechni, ustup a zamysli se nad tím 

Pokud jste byli těmto faktům vystaveni poprvé, doufám, že to byl pro vás skutečný okamžik pravdy. Pro mě to tak určitě bylo. Ve skutečnosti to bylo víc než to. Navždy to změnilo můj přístup k marketingu.

Bylo to poznání, že pokud by se moje strategie zaměřila pouze na 20 % „nejtěžších“ a nejlepších zákazníků, ignoroval bych až 80 % svých zákazníků. To je obrovská chyba. Jak bychom mohli zcela ignorovat až 80 % našich potenciálních kupců? Nicméně to je přesně to, co děláme, když zaměřujeme své produkty, služby a komunikaci na úzce definovanou cílovou skupinu a navrhujeme plán komunikace a zapojení pouze pro toto publikum.

Drtivým důkazem je, že značky rostou primárně ne získáním větší frekvence a loajality od stávajících „těžkých kupců“, ale získáním jednoho nebo dvou nákupů od milionů a milionů velmi lehkých kupujících. Značky rostou především náborem zákazníků, akvizice se dostává před loajalitu.

A přesně o tom hovořil Les Binet během prezentace na letošním pražském Communication Summitu. „Marketing funguje tak, že pošťuchujete mnoho lidí, ne že jich pár převedete,“ formuloval svůj první princip a vyhnul se strategiím, které kladou důraz na engagement a loajalitu. Odměňte své věrné uživatele, ale hlavně – oslovte všechny v své kategorii a povzbuzujte akvizici, rozšiřujte svou celkovou zákaznickou základnu!

Věrnostní kampaně nefungují

Věrnostní kampaně nefungují

Důsledky pro marketing a komunikaci v praxi

Lekce je jasná, zatímco „těžký kupec“ je velmi důležitý a neměl by být ignorován, největší příležitost k růstu je skrze získávání zákazníků a zacílení na „lehčí kupce“ v kategorii, a pošťouchnutí je k jednomu nákupu navíc.

Značka Dove nerostla a nestala se jednou z největších značek Unileveru díky vyšší frekvenci „těžkých uživatelů“, rostla náborem nových zákazníků a s povzbuzováním k vyzkoušení.

Ve svých seminářích, které dělám s marketéry a agenturami, se snažím nastínit praktické kroky, které mohou být provedeny poté, co už byli vystaveni realitě nákupního chování. Každopádně základní otázka, na kterou se musíte ptát, pokud jste marketér, je následující: „Je moje značka nebo marketingová strategie zaměřena především na získávání nových, ‚lehkých zákazníků‘ nebo na podporu frekvence a loajality od mých nejlepších, nejtěžších zákazníků?“ A pokud je odpovědí věrnost a frekvence, co můžete udělat se svým marketingovým mixem odlišně, abyste povzbudili k vyzkoušení vaší značky další miliony kupců v kategorii lehkých zákazníků?

To je teď váš úkol. Měl by vás přimět k přemýšlení a doufám, že zcela novým způsobem otevře možnosti a příležitosti, které se dřív zdály nereálné.

Pokud byste však chtěli jít hlouběji, zde jsou praktické kroky a metriky, které můžete měřit, abyste získali jasné údaje o aktuálním výkonu vašich značek.

  • Zjistěte, jaká je vaše roční penetrace značky. To znamená zjistit procentuální podíl nakupujících, kteří si zakoupili vaši značku jednou, dvakrát, třikrát za rok a tak dál. Budete šokováni, když zjistíte, že většina vašich prodejů přišla od těch, kteří nakupují pouze jednou nebo dvakrát ročně. Pokud jste ochotni investovat peníze, můžete tato data snadno získat od místních organizací pro průzkum trhu, které poskytují spotřebitelské údaje o výprodejích a nákupní panelová data.
  • Penetrace, frekvence, loajalita. Pokud chcete kromě zjišťování roční penetrace značky jít ještě hlouběji, údaje o výprodeji vám poskytnou informace také o roční frekvenci nákupu vašich zákazníků, ale také o rozdělení mezi těžké a lehké zákazníky, a například ty stoprocentně loajální. Budete překvapeni, jak nízký počet je těch, kteří nakupují po celý rok pouze vaši značku.
  • Komunikační cíl. Pokud jste agentura (kreativní, mediální, digitální), je to pro vás příležitost, abyste provedli audit vaší komunikace a zeptali se sami sebe, zda mluvíte k uživatelům v široké kategorii nebo velmi úzce komunikaci cílíte. Co byste změnili v komunikačním přístupu, pokud byste chtěli komunikovat s širší kategorií publika z hlediska kreativních zpráv, výběru médií, oslovení publika, role digitálu, rozpočtování?

S takovými daty a podklady, které máte k dispozici, můžete změnit přístup k formulaci strategie od neurčitého uvažování o tom, jak získat extra podíl na trhu, spíš směrem ke konkrétní otázce, o kolik musíte zvýšit penetraci své značky směrem ke spotřebitelům, aby to splnilo pro příští rok obchodní cíle i cíl podílu na trhu? Jedná se o velmi konkrétní otázku založenou na jasných faktech a důkladné diagnostice, která vás pak může vést ke strategiím a taktice, jak toho dosáhnout.

Pokud si vzpomenete na první kapitolu, jednou z velkých výzev pro marketéry (a jejich agentury) je ukázat hmatatelně, jak marketing budí růst. Pracovat s důkazy, které jsou založeny na skutečném nákupním chování, podpořené jasnými metrikami, jako je penetrace, dosah, akvizice – to je to, čemu naslouchá generální ředitel a finanční ředitel.

V následujících kapitolách se podrobněji podíváme na to, jak tato odhalení ovlivňují strategii produktů a portfolií, komunikaci se značkami, mediální a digitální strategii, přidělování rozpočtu, promotions, marketing v prodejnách a mnoho dalšího, takže zůstaňte v obraze!

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Pokud byste se chtěli do tématu položit hlouběji, neváhejte mě kontaktovat na marklcichon@gmail.com.