V únoru vydáme desetiročenku, tištěný speciál Médiáře. Bude chtít svůj výtisk? Napište si o něj.

„Babiš není český Obama. Prostě se zjevil ve správnou chvíli“

„V roce 2017 mají být v říjnu volby do sněmovny a poté v lednu 2018 prezidentské. A to máme během tří měsíců dvě velké celostátní kampaně s centrálními tématy. Já být Andrejem Babišem, tak toto nedovolím,“ říká Jindřich Šídlo, šéfredaktor politického zpravodajství a názorové sekce Hospodářských novin. O politickém marketingu, kampaních, o jejich vlivu na výsledky voleb, na demokracii a také na něj samotného mluví jako jeden z porotců úvodního ročníku ceny politického marketingu Zlatý lístek.

Jindřich Šídlo

Jindřich Šídlo

Do jaké míry podle vás kampaně ovlivňují výsledky voleb?

Musíte být vidět. Když nejste, jsou vidět ostatní. V posledních letech jsme ale viděli, že sebevětší kampaň nedokáže sama zaručit úspěch. Vzpomeňme si na rok 2010, kdy strany za kampaně utratily mnoho peněz, ale symbolem voleb se stal docela levný klip Přemluv bábu šířený přes YouTube a sociální sítě.

Podobně tomu bylo také loni a letos, kdy měli Zemanovci, Hlavu vzhůru a hnutí Pro Prahu všude billboardy, velikou kampaň za desítky milionů a žádný úspěch. Musíte se trefit do poptávky, správné situace a musíte mít co prodávat. Když to tak není, kampaň nic nezmění.

Kampaň tedy nemůže být bez peněz, ale zároveň nemůže fungovat ani bez nápadu a obsahu…

Ano. A je taky velký rozdíl mezi celostátními a komunálními kampaněmi. V menších místech obvod prakticky obejdete. To v celostátních volbách nejde. Tam hrají velkou roli debaty Václava Moravce a s nimi spojené výzkumy veřejného mínění. Když bývaly volby na jaře, platilo, že kdo byl v únoru u Moravce, tak se většinou do Sněmovny nakonec dostal. Další věcí jsou sociální sítě.

ANO mělo celou komunální kampaň postavenou na osobě Andreje Babiše a kandidáta z dané lokality. Nebyli první, dříve to tak dělal i Karel Schwarzenberg nebo Václav Klaus. U ANO to bylo vidět ze všeho nejvíce, protože je to nové hnutí.

V souvislosti s ANO se často mluví o profesionalizaci kampaně, jde do značné míry o marketingový produkt.

Já si myslím, že nejsou převratní. Ale dělají to dobře. Mají spojení všeho, jak sociálních sítí, tak outdoorové reklamy. Výhodou je Andrej Babiš samotný, protože lidi fascinuje. Stojí za tím Petr Topinka, někdejší dlouholetý šéf Mark BBDO, který je velkým úlovkem pana Babiše.

Kampaně byly ale relativně sofistikované od začátku 90. let, protože sem už tehdy přijížděli poradci ze světa. V roce 2006 měl z hlediska úspěchu výbornou kampaň Jiří Paroubek. Dělala ji pro něj velká americká společnost PSB. Také ODS si najímala v minulosti zahraniční agenturu, třeba Arthur J. Finkelstein.

Takže ne že by příchodem ANO dorazila do kampaní profesionalita. U ANO to lidé často vnímají jako marketing, protože cítili, že za tím nic moc jiného není – je to protestní strana a když má taková strana na kampaň peníze, tak je prostě vidět.

Myslíte si, že externí poradci ze zahraničí dokáží vnímat specifika českého prostředí?

Metody jsou často velmi podobné, všude na světě vycházejí z podrobných postupů, které tyto agentury umí skvěle. Třeba PSB sem svého často vneslo první negativní kampaň. Paroubkova kampaň 2006 byla téměř výhradně negativní. Přesto, že sociální demokrati vládli osm let a byla zde prosperita, tak celou kampaň postavili na tom, že ODS nám toto všechno chce sebrat.

Do té doby to byla v této podobě neznámá věc. Samozřejmě že ideální je, když kampaň dělají Češi, kteří mají zkušenosti ze zahraničí a zároveň znají specifika českého prostředí.

Fascinace Andrejem Babišem

Co myslíte, že si budete za pár let pamatovat z letošních kampaní?

Řekl bych, že v letošní komunální kampani byli všichni fascinováni Andrejem Babišem, ať už negativně, nebo pozitivně. Je zajímavé, že ve velkých městech vyhrával s téměř stejným ziskem okolo 20 %. To není žádný velký výsledek, ale stačil na vítězství, což značí rozpad tradiční politické scény.

Budu si pamatovat zejména Prahu 7, protože tam bydlím. To, co tam předvedli “mladí hipsteři”, jak jim podle mě dost nesmyslně říkají jejich kritici, bylo výjimečně dobré. A pak si budu pamatovat „sebevraždu“ TOP 09. Je to podobná situace, jako v případě Čtyřkoalice v roce 2002. Ale že by kampaň byla něčím výjimečná, to ne. Navazovala na tu loňskou a jarní – a vlastně ještě na prezidentskou.

Teorie říká, že politický marketing nemůže existovat bez demokracie. Jaký je podle vás vliv politického marketingu na demokratické zřízení? Pokřivuje ho, nebo je jeho přirozenou součástí?

Je součástí. Nevím, jestli může demokracii podpořit. Záleží také na síle médií – jestli jsou to, co mají být – překladatelé. Samozřejmě se v tom točí čím dál více peněz, nové technologie změnily kampaně i způsob jejich financování.

Možná že se bez billboardů neobejdete, ale já si myslím, že by měly být zakázané. Tam se totiž vždycky dějí největší problémy s financováním. A když nemůžete mít politickou reklamu v komerční televizi, proč byste museli mít billboardy? Asi se bude čím dál větší část kampaní odehrávat na sociálních sítích. Pro politický marketing je důležité, aby příjemce sdělení nevnímal jako reklamu, ale jako zprávu, a aby se to stalo součástí diskurzu – aby to nebyla jen hesla, ale aby to lidé řešili a skutečně se o tom bavili.

Myslíte si, že by měl politický marketing mít etický kodex, aby se stal respektovanou disciplínou?

Já si myslím, že něco takového existuje – některé agentury takové kodexy mají. Tyto kodexy jsou ale těžko vymahatelné. Je velmi komplikované, aby se na tom vnitřně shodla celá profesní skupina.

Politický marketing nikdy nebude nedělní škola. Je součástí politiky a to je ze své podstaty konfliktní věc. To je ale přirozené a není na tom nic špatného, protože je to konflikt mezi zájmy jednotlivých částí společnosti. Veškeré snahy omezit výdaje na kampaň jsou v pořádku, nic se tím nezkazí, ale pravděpodobně to neuhlídáte. Velmi rychle zjistíte, že se do kampaně dají nalít prostředky i jinak.

Možná bude stačit, když se budou svými kodexy v době kampaní řídit média. Vliv klasických médií sice všude na světě klesá, stále ale mají důležitou úlohu v tom, aby nepřistupovaly na určité věci.

Kdo se dokáže trefit do touhy po naději, vyhrává volby

Často se mluví o vyprazdňování politiky, o depolitizaci. Symbolem může být hnutí ANO, slogany jako „prostě to uděláme“…

Yes, we can…

… myslíte si, že kdyby byl politický marketing vedený opravdu kvalitně a dokázal splnit svou společenskou roli, byl by příslibem pro nějaké zlepšení?

To není role politického marketingu. Nejen v Česku existuje neustálá touha po naději – což je asi přirozeně lidské. A lidé, kteří se do toho dokáží trefit, vyhrávají. To je Obama. Když jsem byl v roce 2008 v Americe během voleb, říkal docela přesně jeden komentátor – pravda, na prorepublikánské Fox News –, že si Američané zvolili prezidenta, o kterém toho vědí ze všech amerických prezidentů zdaleka nejméně. Stačilo Yes, we can a dlouholetá frustrace z Bushe.

Za normálních okolností by se nemohl prezidentem stát – co měl za sebou? Čtyři roky v Senátu? Byl dokonalou postavou politického marketingu. Před ním to byl možná Blair, i když to byl trochu jiný příklad.

Není to nic nového. Tam, kde lidé měli naději v minulých letech, tam si ANO neškrtlo. Podívejte se do měst jako Kolín, nebo Říčany u Prahy, kde vyhráli současní starostové. V Praze 7 vyhrál Čižinský, měl přes 40 % a ANO mělo 9 %. Voliči nejsou hloupí, pokud vidí reálnou variantu, budou pro ni hlasovat.

Je tedy Andrej Babiš český Barack Obama?

Ne. Andrej Babiš je výsledkem kolapsu tradičních stran. Barack Obama je demokrat, nezjevil se odnikud, ale Andrej Babiš ano. Počátky bylo možné pozorovat již v roce 2010, kdy to hodně souviselo s momentální náladou. Lidé byli unaveni z Mirka Topolánka a Jiřího Paroubka, tehdy přišel Jan Fischer a byl nejpopulárnějším politikem. Muž bez vlastností, který na to nakonec také v prezidentské volbě doplatil.

Kromě toho tady byla největší ekonomická krize, kterou lidi pamatují. Do této situace přišel někdo, kdo měl příběh, byl úspěšný a lidé moc nezkoumali, jak k němu přišel. Byl hrozně pozitivní, dával naději, všichni byli zloději, ale on říkal, že bude líp. Takže marketingově to bylo dobré, ale uspěl jen díky okolnostem, které se rychle mění.

V roce 2006 měly ODS a ČSSD dohromady 67 %, vypadalo to, že tady budou dominovat navždy. O čtyři roky později to bylo 42 % a loni kolik - 28? To jsou hrozné skoky.

Mluvil jste o zákazu politických billboardů a reklamě v televizi. Jak vnímáte právní ošetření kampaní? Je nastavené dobře? Narážím na Andreje Babiše v televizi a inzerát v Blesku před prezidentskou volbou.

Andrej Babiš vystoupil v reklamě na kuře v říjnu 2013 ani ne měsíc před volbami, v nichž kandidoval

Babiš vystoupil v reklamě na kuře v říjnu 2013 ani ne měsíc před volbami, v nichž kandidoval

Inzerát z Blesku z pátku 25. ledna 2013

Inzerát z 9. strany Blesku z pátku 25. ledna 2013. Zadán byl s překlepy (dněšních) a nepřesnostmi v textu (Eduard)

To si měl ošetřit Ringier, tu reklamu měl odmítnout. Ještě s tím koncem v Advokátní komoře to bylo úplně trapné. Je vtipné, že ještě v roce 2014 máme hodinové pořady politických klipů. To je zbytečný pozůstatek roku 1990. Proč dává stranám a kandidátům veřejnoprávní televize hodinu a půl vysílání? Proč je to pořád v zákoně? Copak se na ty spoty někdo dívá? Leda tak pár novinářů, aby o tom napsali, že je to úplně špatné, jinak se na to nedívá nikdo.

Kampaně a financování kampaní můžete regulovat jak chcete, včetně podpisů politických inzerátů. Když si Andrej Babiš udělá reklamu na Agrofert, tak tomu nezabráníme. Můžeme do zákona napsat, že kandidující politici nesmí vystupovat v reklamách, ale vždycky na vzniklou situaci budeme reagovat až ex post, protože se objeví něco, co není regulované. To byl přesně případ Jaromíra Jágra s Andrejem Babišem a kuřetem.

Financování politických stran se může významně vylepšit, ale v zásadě to podle mne není moc otázka zákonů. Nepociťuji nějakou velkou díru v zákonech, kterou by někdo zneužíval.

Vnímáte se jako člověk, který se nechá kampaní ovlivnit?

Ne, mě baví sledovat kampaně, vidět je z novinářského pohledu. Já většinou vím, koho budu volit, i když s tím mám stále větší potíže.

Baví mne sledovat kampaně ve světě, kde jsou dělané mnohem zajímavěji, než tady. Myslím, že mne to neovlivňuje – pokud ano, tak je politický marketing vážně dobrý.

Chápete marketéry spíše jako partnery novinářů, nebo jejich nepřátele?

Nepřítelem rozhodně nejsou. Mne jejich práce velmi zajímá. Vím, s kým mluvím – s člověkem, jehož úkolem je prodat svého politika. Takže mu ani nevěřím, ale jako svého nepřítele ho nechápu. Jsou partneři, nebo objekty, o kterých já píšu.

Jste porotcem soutěže Zlatý lístek, ceny politického marketingu. Proč jste tuto roli přijal a co od soutěže očekáváte?

Mě ta disciplína baví. A protože jsem těch kampaní viděl od roku 1992 hodně, tak můžu porovnávat.