Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

SIMAR: Některé výzkumné agentury, třeba SANEP, porušují oborové standardy

Chybují i média – často zaměňují ankety se seriózním výzkumem, zobecňují výsledky výzkumu z konkrétní cílové skupiny na běžnou populaci nebo interpretují výsledky nad rámec zjišťovaných údajů.

  • ČTK
  • 14. 04. 2011 08:00

Některé výzkumné agentury při své práci nedodržují základní oborová pravidla, média navíc výsledky průzkumů často chybně interpretují. Novinářům to ve středu při zahájení kurzu Market Research Academy na Vysoké škole ekonomické v Praze řekla předsedkyně sdružení SIMAR Eva Veisová. SIMAR sdružuje přední agentury výzkumu trhu a veřejného mínění působící v České republice.

“Na českém trhu se dlouhodobě pohybují firmy, které nedodržují ani základní standardy pro provádění výzkumu a zpracování dat,” upozornila Veisová. Podle Pavla Šimoníka ze společnosti STEM/MARK mezi časté prohřešky některých agentur patří například zevšeobecnění výsledků na celou populaci, ačkoliv se průzkumu zúčastnili například pouze uživatelé internetu. Agentury také často neuvádějí parametry dotazovaného vzorku lidí a metodu dotazování. Tyto nedostatky podle něj vykazují například některé výzkumy provedené agenturou SANEP.

Vedení společnosti SANEP, která při výzkumech využívá internet, s kritikou nesouhlasí. “Složení našich respondentů koresponduje s celkovou reprezentativní skladbou obyvatel ČR nesrovnatelně přesněji, než všechny dosud aplikované skladby reprezentativních vzorků ostatních agentur, které pracují zejména se stálými respondenty. Mezi nimi zcela chybí rozsáhlá škála sociologických skupin obyvatel, s nimiž naopak pracuje společnost SANEP,” sdělil dnes ČTK ředitel a jednatel společnosti SANEP Oldřich Zajíc.

Agentura SANEP je podle Zajíce členem mezinárodní aliance výzkumných agentur AIMRI a dodržuje mezinárodní kodex výzkumu trhu a sociálního výzkumu ICC/ESOMAR, který udává standardy chování při průzkumu. “Společnost SANEP začala jako první využívat nové metody a členským agenturám sdružení SIMAR se to zjevně nelíbí. Veškeré naprosto scestné a nepodložené výtky vůči společnosti SANEP ze strany sdružení SIMAR lze tedy považovat za pouhý konkurenční boj,” podotkl Zajíc.

Nedostatky jsou podle Veisové také na straně marketingových oddělení firem, které data zveřejňují. Média pak často zaměňují ankety se seriózním výzkumem, zobecňují výsledky výzkumu z konkrétní cílové skupiny na běžnou populaci nebo interpretují výsledky nad rámec zjišťovaných údajů.

Šimoník upozornil, že mezi další typické prohřešky patří nepřesná interpretace znění otázky či neúplné sdělení. Objevují se také výzkumy časově zastaralé či věcně překonané. “Za častou chybu můžeme označit i to, když u závěrů výzkumu není uveden zdroj, tedy kdo a jak ho zrealizoval, a není ověřena ani solidnost realizátora,” uvedl.

Agentury, které jsou členy oborového sdružení SIMAR, se nedávno rozhodly, že si budou kontrolovat svoje výzkumné projekty. Ke zkvalitnění služeb a kontrolám výzkumů v závěru loňského roku agentury vyzvalo několik velkých firem, které patří mezi hlavní zadavatele průzkumů tuzemského trhu.

Předmětem kontrol bude především sběr dat v souvislosti s platnými standardy sdružení SIMAR. Kontroly by měly začít od letošního května, rok 2011 bude zkušební. Naostro budou fungovat od roku příštího, uvedla již dříve Veisová.

Agentury pro výzkum trhu loni navzdory hospodářské krizi vykázaly v Česku vyšší tržby. Zatímco v roce 2009 jejich odhadovaný obrat meziročně klesl o dvě procenta na 2,25 miliardy korun, tak loni se díky oživení poptávky zejména na straně obchodníků a výrobců spotřebního zboží zvýšil na 2,4 miliardy korun.

SIMAR je výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v ČR. Nyní má 12 členských agentur, mezi něž patří například Incoma GfK, STEM/MARK, Synovate, TNS AISA či Millward Brown CR.