Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Skopalík: deníky přestávají ekonomicky fungovat

„Deníkový byznys lze dělat kolem černé nuly, ale rozhodně už ne se stamilionovými zisky,“ říká o situaci Vltava-Labe-Press, vydavatele regionálních novin Deník, Jaromír Skopalík, čerstvý člen představenstva firmy, zodpovědný hlavně za její časopisovou divizi Astrosat. Tradiční vydavatel novin proto nově hledá výdělek ve vydávání více časopisů, v distribuci a v prodeji internetové reklamy. Orientaci na nové oblasti potvrdil nedávná koupí České distribuční, tuzemské pobočky Sanomy a třetiny mediazastupitelství AdActive.

Jaromír Skopalík. Foto: Bauer Media

Jaromír Skopalík. Foto: Bauer Media

S jakým úkolem jste byl do Vltava-Labe-Press přijat?

Paní Bosáková [generální ředitelka Vltava-Labe-Press - pozn. red.] v interním sdělení zaměstnancům napsala, že se mění DNA vydavatelství. Deníky přestávají pomalu ekonomicky fungovat a nikdy už nebudou fungovat jako v minulosti. Byznys jako má Vltava-Labe-Press v regionech zahrnuje velké množství pracovníků a vysoké náklady. Za dobu, co paní Bosáková firmu opětovně řídí, po pánech Pavlovi a Morvaiovi, ořezala náklady na minimum. Nelze už počítat s tím, že se ještě zásadně náklady sníží a deníková část bude vydělávat. Ví to management, vědí to majitelé.

Proto se jako ostatní vydavatelé díváme dopředu a zaměřujeme se nyní víc na časopisy, na Astrosat, historicky trochu přehlíženou, přitom zajímavou součást skupiny. Ziskové jsou v ní zejména tv guidy [časopisy s televizním programem - pozn. red.]. V Sanomě, kterou Vltava-Labe-Press loni koupilo, zdravé jádro rovněž je, minimálně v podobě určitě tří čtyř titulů.

S tradičním vydavatelským byznysem Vltava-Labe-Press se dají spojit nové akvizice - Česká distribuční či mediální zastupitelství AdActive. Mým úkolem, jako člena představenstva Vltava-Labe-Press, je přinést zkušeností s časopisy a nové nápady i pohled zvenčí. Snažím se tak propojit existující věci, aby v koexistenci fungovaly lépe.

Pokud chceme být úspěšní, pokud si chceme svou sílu udržet a dál vydávat regionální deníky, peníze musíme vydělat jinde.

Deníkový byznys bude na nule, anebo ho budete muset dotovat právě z časopisů?

Lze jej dělat kolem černé nuly, ale rozhodně už ne se stamilionovými zisky, jako tomu bylo u některých vydavatelů v minulosti.

Proč tedy deníky dál vydávat, když se nerentují? Koneckonců se mluví o tom, že uvažujete, že je prodáte.

To považuju za nesmysl. S majiteli jsem o tom mluvil. Protože sídlí nedaleko za českými hranicemi, historicky se vydávání regionálních novin věnují, navíc nedávno nakupovali noviny v Polsku, svůj core byznys nechtějí  opustit. Vidí, že firma prosperovat může, že se dá vést líp než v určitých fázích v minulosti. Spekulace o prodeji se nezakládají na pravdě.

Ohrožuje vás nová konkurence Babišových titulů? Kradou vám lidi? Pociťujete to na inzerci?

Konkurence to pro nás jistě je. Skupina Mafra inzertně v prvním kvartálu posílila, podle nejnovějších čísel monitoringu [sleduje ceníkové ceny bez slev a barterů - pozn. red.] vykázala narůst o 95 milionů Kč, díky týdeníkům 5plus2. Znovu se proto s konkurencí v regionech potkáváme. Jednak kvůli samotné existenci zmíněných týdeníků, jednak i proto, že Mafra angažovala Romana Stolejdu, který léta pracoval pro Vltava-Labe-Press a regionální problematiku zcela jistě zná. Říct, že nás 5plus2 nezajímá a neovlivňuje, by nebyla pravda. Musíme s novou konkurencí bojovat, musíme se s její existencí naučit žít. Sílu na to máme.

Které jsou ty tři čtyři tituly, co tvoří zdravé jádro Sanomy, časopisecké firmy, jež vám nově patří?

Základem je Vlasta, Květy, Překvapení a National Geographic. S dalšími budeme pracovat.

Je nějaký časopis na zavření?

To je předčasné říkat. Jsme ve fázi propočtů, promýšlíme a hlavně připravujeme převzetí firmy, které zatím formálně neproběhlo. Mimo jiné chystáme spojení obchodních oddělení nebo balíčkování časopisů, s cílem vylepšit inzertní výkon Astrosatu i Sanomy. Spojením servisních oddělení a redukcí některých zbytečných činností nám ubude podstatná část  alokací, které byly v Sanomě veliké.

Které to jsou?

Náklady na administrativu, marketingové oddělení nebo výrobní oddělení.

Chystáte-li se “efektivizovat” provoz, logicky se dá čekat, že zmenšíte tým. Kolik lidí přejde k vám a kolik ne?

To vše je otázkou příprav. Nejdříve si úpravy musíme ujasnit u nás ve firmě, a teprve potom oznamovat a činit.  Nepůjde však o masivní zavírání časopisů a propouštění. Kvůli zavírání se jistě Sanoma nekupovala.

Sanoma vinou dlouhodobé, nevýhodné smlouvy platila za nájem ve svém sídle v Lomnického ulici na Pražského povstání, účetní závěrky ukazují, že ročně šlo o částku mezi 30 až 40 miliony Kč. To jste vyřešili?

Nájemní smlouva je jednou z mnoha smluv, kterou Sanoma podepsala a jako nový vlastník s ní musíme žít. Uvedená smlouva má platnost už „jen“ do června 2015. Proto bude třeba s ní žít a pokusit se snížit náklady například pronájem nevyužitých prostor.

O to už se předchozí vedení snažilo a budova spíš zela prázdnotou.

Nevím, jak intenzivně management podnájemce hledal. My se o tom pokusíme a když se to nepovede, nedá se nic dělat. O nevýhodné nájemní smlouvě jsme při akvizici věděli a náklady s ní spojené jsou v kupní ceně kalkulované, zahrnuté. Těšíme se samozřejmě, až nájemné skončí, protože se jedná o nemalé částky.

Tým bývalé Sanomy pak plánujete přesunout jinam?

Nyní ne. Jak jsem řekl, do konce nájemní smlouvy v prostorách v Lomnického “dobydlíme”. Každé jiné řešení by bylo jen dražší.

Nebudete naopak tým z Uhříněvsi, tedy z daleké perfierie, stěhovat k centru Prahy, právě na Pražského povstání?

Dnes sedíme na třech místech - v Uhříněvsi, kde sídlí Deník a podstatná část Astrosatu, další jeho část je v Belgické u náměstí Míru, a Sanoma, ta je na Pražského povstání - a do žádného z nich se nevejdeme všichni.

Nejlogičtější by tedy bylo najít dostatečně velké prostory úplně jinde.

To není na pořadu dne. Jeden z důležitých faktů, které takové úvahy brzdí je, že budova v Uhříněvsi nám patří. Majitelé by nám museli povolit ji prodat. To celé je ale na dlouhé lokte. Sedět pod jednou střechou by ale smysl dávalo, a bylo by levnější i výhodnější pro řízení společností.

Jinak DNA nezměníte. Co vás zajímalo na malém, nedlouho existujícím vydavatelství Easy Publishing, že jste je nedávno koupili?

Byly zde tři motivy. Zaprvé časopis Kondice, za druhé magbooky, tedy kombinace časopisu a knihy jako atraktivní nosič inzerce, za třetí zakladatelky Easy Publishing, teď už naše kolegyně Mirka Zlatníková a Patrika Honslová. Jejich znalosti budeme intenzivně využívat při práci s časopisy Sanomy.

Na čem konkrétně dělají?

Mirka Zlatníková je něco mezi publishing directorem a nechci říct šéfredaktorkou, ale bude i přímo ovlivňovat obsahy některých časopisů, které převezmeme od Sanomy. Patrika se bude starat o marketing a strategii.

Které časopisy bude Mirka Zlatníková ovlivňovat?

To zatím nechci říct.

Kondici budete měnit?

Z pohledu redakce, nákladu či periodicity ne, hlavní posun bude její zařazení do společných inzertních balíčků. Ty teď postupně tvoříme z titulů Astrosatu, Sanomy a právě Easy Publishing. Kondice by měla být v lifestylovém balíčku, kde cítíme, že by se její inzertní příjmy mohly zvýšit.

Říkáte lifestylové časopisy. Mluvil jste o tv guidech. Od Sanomy jsme v minulosti slyšeli také o “budoucnosti tradice”, tedy plán navazovat na tradiční tituly čerstvým přístupem. Kam budete časopisové portfolio Vltava-Labe-Press, které má živit i deníky, směřovat? Co je jeho konkurenční výhoda?

Obsahové pilíře se myslím měnit nebudou. Jednou z výhod ale je možnost nově spojovat tituly kvůli efektivnějšímu prodeji inzerce. Díky časopisům Sanomy nebudou už některé tituly Astrosatu solitéry. Třeba Glanc se spojí v inzertním balíčku s National Geographic, Story, s Kondicí a možná i s Vlastou. Dalším balíčkem mohou být například časopisy pro ženy v nižším cenovém segmentu apod. Vše je zatím ve fázi tvorby a přípravy.

A lesklé časopisy? Sanoma se zbavila tuzemské licence na Marie Claire, přivedete sem teď Glamour?

Momentálně to vůbec není téma. V minulosti existoval kontakt mezi Sanomou a majitelem licence Condé Nast, ale mám za to, že vydavatel chápe, že uvedení nového a tak složitého časopisu není nyní naší prioritou. Naším cílem nyní bude převzít Sanomu a řídit ji tak, aby byla profitabilní. Až to doděláme, můžeme se věnovat dalšímu.

Jak do vaší “nové DNA” pasuje internet?

Naší čerstvou akvizicí je 30% podíl v mediálním zastupitelství AdActive, trojky na internetu. Šlo nám o to mít možnost lépe zobchodovat například relativně vysokou návštěvnost Deníku, který má měsíčně milion a čtvrt uživatelů, je tedy na úrovni třeba zpravodajské části Aktuálně.cz [1,38 milionu uživatelů za únor 2014 - pozn. red.].

Co bude dělat MixMedia, vaše mediální zastupitelství? Proč je utlumujete?

MixMedia funguje dále a hledáme ji novou pozici v obchodním modelu prodeje reklamy.

Jaké přesně firma zastupuje servery?

Některé vlastní i partnerské weby. Například Vzpomínej.cz, klub Deníku nebo Popcorn či Top dívky.

Jakou část vašich příjmů tvoří byznys na internetu?

Několik jednotek procent.

Digitálních kopií tištěných časopisů zatím prodávate jen desítky kusů, novin Deník něco přes stovku. To není moc. Podpoříte digitální prodeje jako Ringier a Mafra “přibalováním” k tabletům?

Takhle jednoduše to nefunguje - nabídnout na internetu výhodnější cenu předplatného a čekat, že se vám budou hlásit desítky předplatitelů. Prodej deníkového předplatného závisí na osobním kontaktu s možnými abonenty, prodej časopisů naopak až na výjimky stojí na volném prodeji. Dávat k předplatnému tablet, to neděláme a zcela jistě dělat nebudeme. Dále budeme využívat to, na co zájemci o předplatné Deníku příznivě reagují, tím je Abo bonus. Když dárky svou hodnotou převyšují hodnotu předplatného, není to správně a je vysoké riziko, že poté, co abonmá vyprší, předplatitel už ho neobnoví.

Na přidruženém byznysu v podobě České distribuční vás zajímá hlavně online část, anebo tisk papírových letáků? Jak to jde dohromady s vaším podílem v distributorské První novinové společnosti, který se koupí Sanomy zvýšil na 35 % a je mezi tuzemskými vydavateli největší?

V podstatě jste to řekl sám, obě naše obchodní aktivity se doplňují. Připomínám, že ve skupině máme tiskárny. Jsme tedy schopni nabídnout kompletní servis - vytisknout leták, doručit ho, máme NewsLab, který umí pro klienta vytvořit aplikaci či infografiku rovněž pro reklamní účely. Věříme vedle toho ve funkčnost nabídky podobných služeb přes internet.

Kolik z vašich příjmů nese distribuce?

Toho času víc než online.

Ale víc než časopisy ne. Nebo ano?

Ano, pokud zatím mluvíme jen o tom, co máme, tedy o výnosech Astrosatu. Jinak jsou pro skupinu stále nejpodstatnější výnosy z Deníku.

Nečeká vás zredukování tiskárenského provozu, jako to na přelomu roku udělala Mafra?

Ne, u nás už konsolidace v polygrafii proběhla v minulých letech. Mívali jsme pět tiskáren, nyní to jsou dvě, v Praze Malešicích a v Olomouci. A obě jsou profitabilní. Vydělají na sebe i pro skupinu, a to i díky zakázkám pro klienty.

Jaký podíl externí zakázky mají na celkových příjmech vašich tiskáren?

Více než polovinu.