Škrtit rozpočet na marketing v době ekonomické nejistoty je cesta do pekel

Při pohledu na zpomalující nebo nedejbože klesající křivky grafu ekonomické situace firmy se ježí chlupy na zátylku nejednomu CEO či finančnímu řediteli. Následné pokyny znějí v drobných obměnách stejně - šetříme! A kde se škrtí rozpočty jako první? Vítejte v marketingovém oddělení. Chtěli jste na podzim realizovat super kampaň k novému produktu? Máte smůlu, nejsou peníze, krize je na obzoru, rozpočet na letošek už je vyčerpaný a na příští rok bůhví kolik bude. Proč je tento většinový přístup špatně, a proč je právě v době ekonomické recese neubírat marketingu finance?

Reklama není výdaj, ale investice

Základní věcí je uvědomění si, že finance vložené do reklamy nejsou obyčejným výdajem, kdy peníze vyletí komínem a vy o nich už nikdy neuslyšíte. Jde o investici do budoucnosti, která se při troše marketingové šikovnosti pozitivně projeví na firemních výnosech. A v době ekonomické stagnace či recese tohle platí několikanásobně.

Potvrzuje to studie recesí v USA v letech 1980 až 1985, kterou provedl McGraw-Hill Reserch. Analýza chování 600 společností ukázala, že ty, které v letech 1981 až 1982 své marketingové aktivity nepřerušily, zaznamenaly růst 256 % ve srovnání se společnostmi, které výdaje na reklamu seškrtaly.

Podle jiné analýzy od firmy American Business Press, která se zabývala hospodářským útlumem v USA v letech 1974 a 1975, byly společnosti, jejichž reklamní kampaně neustaly, v čistém zisku i během všeobecné recese.

Jak se chovat

Je potřeba si uvědomit, že v období ekonomické recese se nedaří hůř nejen vám, ale všem - firmám i lidem. Zásadní je tak neztratit kontakt s lidmi - potenciálními zákazníky a klienty. Musíte však změnit věci, které komunikujete - ať už jde o hodnoty či samotnou message.

Příkladem může být automobilka Nissan, která před příchodem poslední velké recese komunikovala především výlety a dlouhé rodinné cesty. Po nástupu krize hodnoty transformovala a soustředila se na úsporu peněz i paliva. A tato změna zafungovala.

Zároveň musíte změnit způsob, kterým komunikujete. Pozor, opět nemáme na mysli šetření marketingového rozpočtu, ale skutečnou změnu stylu. Velké kampaně objímající celý trh sice fungují ve chvíli, kdy chcete zvýšit povědomí o značce, ale ve chvíli ekonomického útlumu na ně raději zapomeňte. Raději rozpočet rozsekejte do menších, konkrétněji cílených kampaní, které mají jasné a snadno pochopitelné sdělení. V současnosti jsou nejčastěji užívaným nástrojem sociální média a digitální svět obecně. Zároveň si touto cestou budujte důvěryhodný vztah se svými zákazníky (ať už stávajícími nebo potenciálními).

Ať nespadne řetěz

Zakleknout na marketingové rozpočty v době ekonomické krize se z krátkodobého hlediska může jevit jako logický krok, jehož následky však bývají ničivé. Mnohem konstruktivnější a i ze střednědobého hlediska výhodnější je přijmout výzvu a recesi pojmout jako šanci, jak trhnout konkurenci.

Pojměte recesi jako šanci!

Odvaha a rozumné uvažování se vyplatí. Kontinuální kontakt se zákazníky, k nimž budete promlouvat srozumitelným způsobem, udrží povědomí mezi lidmi a při prvním náznaku zlepšení ekonomické situace (které zákonitě po krizi přichází) čísla vystřelí prudce nahoru. Pokud výdaje na reklamu přiškrtíte, ztratíte kontakt, „spadne vám řetěz“, jehož nahození zabere mnoho úsilí a času, takže ve výsledku to budete vy, kdo se bude vzdalující se konkurenci dívat na záda.

Autor textu Martin Šinkovský

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Elite Solutions