Pozor: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat pouze v pondělí, ve 12.

Sledovat neznamená následovat

Influencer marketing není zázrak, argumentuje šéf Hullabaloo v dalším textu pro Médiář.

Lidstvo miluje univerzální řešení. Problém je, že často nefungují. Přesto se s nimi právě v marketingu poslední dobou roztrhl pytel. Už se vám ze všech sociálních sítí, virtuální reality a umělé inteligence točí hlava? Nepanikařte. Nové neznamená automaticky dobré pro každého. Je na to třeba jít s rozmyslem a chladnou hlavou. Každý měsíc se díváme na jednu módní záležitost v marketingu a soudíme ji střízlivě.

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Miroslav Lizec, managing director agentury Hullabaloo

Jen si to představte: vezmete balík peněz a jen tak ho někomu dáte, aby propagoval vaši značku. Budete mít nulovou kontrolu nad tím, jak to udělá. Nikdy spolehlivě nezměříte, jestli jeho akce měla reálný dopad. Ale budete si připadat cool. Proč? Protože jdete s davem a sledujete nové trendy. Tradiční média jsou mrtvá, ať žijí influenceři! Nebo ne?

Především mám problém už se samotným slovem influencer, tedy „ovlivňovatel“. Vzbuzuje dojem, že mě takový člověk skutečně ovlivňuje, a to ve všem – od výběru kartáčku na zuby přes oblečení až po značku auta, kterým jednou budu jezdit. No, to je odvážné tvrzení. Sám sleduji spoustu lidí, kteří mi přijdou vtipní, divní nebo zajímaví. Ale troufnu si tvrdit, že mě nijak zvlášť neovlivňují.

Pokud zrovna nemluví o věcech, kterým opravdu rozumí. Teprve pak jsem jim ochotný naslouchat.

Nedávno jsem si kupoval novou kytaru. Videí s influencery, tedy hudebníky, kteří popisovali výhody toho nebo jiného nástroje, jsem viděl hromadu. Některá byla lepší, jiná slabší, ale nakonec mi jejich aktéři při rozhodování opravdu pomohli. Zdaleka to ovšem neznamená, že by mě zajímalo, v čem si perou ponožky nebo jakého panáka si dají večer před spaním.

A podobně to má i spousta jiných followerů, jimiž se influenceři na webu chlubí a které se potažmo snaží „prodat“ svým zákazníkům. Někoho sledovat ještě neznamená jej opravdu následovat. Počet followerů nebo fanoušků ještě nutně neznamená sílu ovlivňovat změnu v nákupních preferencích. Navíc není jasné, jestli follower je pravý (nebo je to bot), nebo jestli posty „svého“ influencera monitoruje pravidelně. A zřejmé není ani to, jestli si jej a jeho názorů vůbec váží nebo ne.

Výsledkem je, že to, co si firemní zákazník na webu kupuje, není magický vliv, ale jen více nebo méně známá tvář a publikum – stejně jako v případě tradičních a často odepisovaných médií. Kupuje si kousek života celebrity, která je pro danou kategorii (doufejme) co možná nejvíce relevantní a kredibilní. Může tím docílit určitého nasměrování potenciálních zákazníků, případně šíření povědomí o své značce. Nic více a nic méně.

Kdepak, může někdo namítnout. Influencer je na rozdíl od celebrity autentický, má k potenciálnímu zákazníkovi blíže a dokáže na něj lépe působit. Umí vzbudit dojem, že daný výrobek nepropaguje, ale skutečně oceňuje a používá. Fajn, ale jak kdy. Pokud to neumí šikovně a každý týden nadšeně vychvaluje nějaký jiný zázrak, followeři špatně maskovaný teleshopping snadno odhalí. Nehledě na to, že se zde stírají hranice mezi skutečnými názory a marketingem a celá hra není právě etická.

Co s tím? Přestaňme věřit v zázračnou sílu influencer marketingu. Jako každý jiný nástroj je relevantní a má své výhody, ale také limity. Pokud jej chceme použít, je třeba je znát a zvážit. Především je nutné vybrat si správného, pro naši kategorii vhodného a hlavně skutečného „ovlivňovatele“. Někoho, kdo dané věci rozumí a komu ostatní zákazníci mohou věřit. Někoho, kdo si nezkazí pověst pro pár korun, nevyhoří příští týden nebo hned nespojí síly s konkurencí.

Pokud vhodného influencera najdeme, je třeba si určit, co si od něj slibujeme. Má podporovat prestiž značky, nebo nabádat potenciální zákazníky ke koupi? Každá z cest je možná a je třeba na ni správně vykročit. Měli bychom respektovat osobnost influencera, ale zároveň jej tlačit k co největší transparentnosti. Snažit se zjistit, co přesně naši klienti za své peníze dostanou. A ideálně se pokusit úspěšnost tohoto nástroje i změřit – třeba průzkumem mezi zákazníky. Zkrátka vědět co chceme a nekupovat zajíce v pytli. Ani v pytli se sexy nápisem „influencer“.

Autor je managing director agentury Hullabaloo