Piráty iniciovaný bod čtvrteční schůze poslaneckého volebního výboru, týkající se sporu o reportáž Janka Kroupy o Agrofertu, oproti úterní schůzi příslušné senátní komise nové argumenty nepřinesl. Nad rámec známého řekl generální ředitel René Zavoral jen, že ve veřejnoprávním rádiu zruší část tabulkových míst a že kromě předžalobní výzvy od Agrofertu registruje rozhlas i další, rovněž na Kroupovu reportáž, a to z roku 2015. Reportér Kroupa se schůze neúčastnil.

Střípky z londýnského fóra Social Media World: Žádné juchání nad počty fanoušků na Facebooku

Report Ivo Laurina z agentury Outbreak z březnové londýnské debaty o sociálních médiích.

Třetí ročník Social Media World Forum, který se uskutečnil na sklonku března v londýnské Olympii, znovu potvrdil pozici jedné z nejvýznamnějších událostí v oblasti social media marketingu.

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Dva dny prezentací, diskusních panelů, coffee breakových a barových debat, které jsme si nenechali ujít už loni, opět nabídly tisícům účastníků z řad zadavatelů, agentur a developerů výjimečně podnětnou platformu pro výměnu názorů a zkušeností a debaty o trendech, nástrojích a technologiích social media marketingu.

Mezi speakery a panelisty opět nechyběli zástupci velkých značek jako Facebook, Microsoft, CNN, Dell, Unilever, Mercedes, Sony Ericsson i menších a soudě dle naplněnosti publika často neméně atraktivních firem jako Gowalla, konkurent v Čechách rozšířenější lokalizační služby Foursquare.

Konference ani letos nezklamala, stejně jako opět zoufale zahlcená konferenční Wi-Fi, která kapitulovala pod abnormální všudypřítomností iPadu 2 v rukou účastníků zuřivě tweetujících souhlasné i nesouhlasné komentáře a citace citací, snadno rozeznatelných i ze zadních pozic podle k displejům skloněných hlav.

Zprostředkovat přínos osobní účasti na těch dvou nabitých dnech je nesnadné. Tak tedy alespoň několik postřehů a střepů myšlenek, názorů a přesvědčení vystoupivších řečníků.

„Sociální média zlidšťují značky“

Pete Devery z Microsoftu vnímá sociální média jednoduše jako další komunikační kanál. Tom Nixon, zakladatel NixonMcinnes oponoval s tím, že jde o mnohem víc. Míní, že sociální média zcela zásadně mění způsob, jakým značky mohou či by měly komunikovat a některé již komunikují se svými zákazníky. Jiní panelisté dodávali, že sociální média neovlivňují jen marketing, ale zasahují do mnoha dalších oblastí fungování organizací.

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Rozdílné názory a někdy i jistá adolescence sektoru byly cítit v řadě odpovědí z pódia. Ne snad z osob spíkrů samotných, jako z poměrně otevřeně vyjadřované a tak zcela sympatické neuzrálosti či nejednoznačnosti názorů řady řečníků na některé z debatovaných otázek. Například „kdo má provádět konverzace se zákazníky v sociálních médiích? Agentura? Klient? Pokud klient, které oddělení?“.

„Říkalo se nám ‚přesvědčovači‘ (persuaders),“ řekl jeden ze zástupců agentur. „Jenže nyní je nejvýše hodnocena pravda, byť není tak skvělá,“ upozornil na změnu v uvažování, kterou do jisté míry akcelerují právě sociální média a kterou si osvojuje stále více marketérů. Jeden ze zadavatelů je přesvědčen, že „sociální média zlidšťují značky a na to značky nejsou zvyklé“. Stejně jako na fakt, že značky již nejsou formovány jen aktivitami marketérů, nýbrž i aktivitami zákazníků, uživatelů sociálních médií.

Muhammad Karim, Senior Brand Manager AB World Foods je přesvědčen, že dříve než se značka pustí do práce na kampani v sociálních médiích, musí zjistit, jak je v sociálních médiích vnímána, a dobře zvážit, zda „do toho jít“, či zda je nejdříve třeba vnímání změnit zlepšením své služby, či produktu. Kampaň v sociálních médiích pro značku se špatným vnímáním je podle něj jen vodou na mlýn šíření nespokojenosti.

Na druhou stranu řada řečníků oponovala sociálně mediálním odmítačům, vymítačům a strašpytlům, kteří „do toho nejdou“ kvůli obavě z vytvoření „nekontrolovatelných“ platforem pro kritiku značky. Oponenti tvrdí, že 1) k ventilaci kritiky by došlo jindy a jinde, bez možnosti reagovat a dále, že 2) není lepší příležitosti ke zlepšení vztahu se značkou než kritický zákazník a rychlá, zodpovědná reakce značky.

Ovšem, disponuje-li značka zdroji, vůlí a schopností naslouchat a vstupovat do diskusí, a/nebo skupinou „značkových fanatiků“ z lidu, kteří jsou ochotni brát se za značku, či řešit potíže a dotazy nešťastných zákazníků. Britský virtuální mobilní operátor Giffgaff tak například v poskytování zákaznické podpory úspěšně spoléhá na své vlastní zákazníky, kteří odpovídají na dotazy a problémy ostatních zákazníků. Jejich malý interní tým zákaznické podpory tak řeší jen dotazy, které nemohou být takto crowdsourceovány, jako například problémy s platbami kartou. Hodnota práce některých „značkových fanatiků“, kterou pro značku dobrovolně vykonají, tak prý šplhá přes 100 tisíc liber ročně.

Výkon podle zapojení uživatelů

Stejně jako loni, ani tento rok jsme na konferenci nezaznamenali v Čechách populární juchání nad počtem fanoušků Facebookové stránky značky či dokonce nad počtem duší zasažených „virální“ facebookovou aplikací. Nic z toho totiž nehovoří o kvalitě zapojení spotřebitelů, frekvenci a reálném efektivním zásahu relevantním, transparentním a hodnotným sdělením.

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Social Media World Forum. Foto: Ivo Laurin

Právě míra autentického zapojení uživatelů byla svorně zmiňována jako klíčový indikátor výkonu kampaní v sociálních médiích. Uznání se zde těší spíše projekty autentické, promptní konverzace s uživateli a zákazníky v sociálních médiích, čili naslouchání, odpovídání a internalizace vyslechnutých podnětů do fungování celé organizace. Skvělým příkladem je Dell, který zde hovořil mimo jiné i o svém Social Media Command Center, které denně zaznamenává více než 25 tisíc příspěvků v sociálních médiích souvisejících více či méně se značkou Dell. Zaznamenané příspěvky a zmínky jsou tříděny a distribuovány zodpovědným oddělením k vyřešení, reakcím a zlepšování služeb a produktů.

Další uznávanou skupinou projektů jsou zde skutečně integrované kampaně jednomyslně a jednohlasně zahrnující celou řadu kanálů. Povedeným příkladem dotažené práce od strategie po exekuci byla prezentace projektu Let’s colour pro značku Dulux z úst šéfa londýnské Euro RSCG Russe Lidstonea. Stojí za zhlédnutí na http://bit.ly/aZtG6e a dále na www.letscolourproject.com. Euro bylo výjimkou potvrzující pravidlo, že většina agentur účastnících se na konferenci byla firmami specializovanými na sociální média tedy ne ATL agentury a ne PR agentury, které podle některých řečníků mají a podle dalších „kdysi“ měly k ovládnutí social media marketingu nejlepší předpoklady s ohledem na značkový obsah, kterým již tak jako tak disponují.

Babs Rangaiah, Vice President of Global Communications Planning z britského Unileveru na otázku, zda práci se sociálními médii vykonávat uvnitř organizace, či zda ji zadávat agenturám, odpověděl, že oba přístupy mají své zřejmé výhody a v některých trzích prý vnitřní práce se sociálními médii dosahuje lepších výsledků, ale mnohem důležitější je podle něho zodpovědný a profesionální přístup, čili kvalitní strategie a exekuce versus dosud v některých případech běžné svěřování takové práce do rukou „studentů na částečný úvazek.“

V debatách o off/on-line komunitách převládlo mínění, že nejhodnotnější značkové komunity nežijí v izolaci on-line prostředí. Marketujeme přece opravdovým lidem, kteří mají potřebu potkávat se, komunikovat, sdílet, poznávat se, probírat své zájmy a vášně, to vše s opravdovými lidmi. Přesah on-line komunit do off-line prostředí patří mezi nejsilnější spouštěče budování tolik ceněných značkových fanatiků.

Ostatně už Outbreak WOMonitor, který mapoval Word of Mouth na českém trhu na sklonku roku 2007, odhalil, že tím, co nás nejvíce ovlivňuje při nákupním rozhodování jsou osobní doporučení z očí do očí, zdaleka ne on-line debaty. Nejlépe pak doporučení naší rodiny, příbuzných a přátel. Kamarádům ve WOMonitoru přiřkli Češi 80 % vliv, rodinným příslušníkům pak 73 %. Podle americké výzkumné agentury Keller Fay se off-line Word of Mouth v USA podílí až na 92 % všech značkových debat.

Otázka, zda značkovou on-line komunitu budovat v prostředí vlastního webu či například na Facebooku rozpoutala poměrně rozsáhlou debatu, jejíž výsledek se dá shrnout do sice zjednodušujícího, ale v zásadě univerzálního doporučení využít pro značkovou on-line komunitu obě platformy a každé ponechat odpovídající roli.

Facebook jako platforma, která disponuje existujícími přátelskými vazbami mezi uživateli, se dobře hodí například k primárnímu šíření a nenucenému budování startovací komunity přítel od přítele a zapojování na mělčí úrovni. Naopak webová část on-line komunity umožňuje nabídnout hlubší úrovně zapojení superfanouškům, značkovým fanatikům, a to v prostředí jaksi rezervovaném, zasvěcenějším a odděleném od Facebooku, kde je většina uživatelských aktivit natolik veřejná (byť jen v okruhu známých), že v některých případech může od zapojování odrazovat.

Jako příklady značek, které disponují zajímavými příklady on-line komunit v obou platformách byly zmiňovány například ted.com a Virgin. Představitel oděvní značky New Look pak hovořil o jejich uzavřené on-line komunitě, která přijímá jen zhruba 25 % zájemců o vstup. Řada Outbreakem realizovaných projektů postavených na influencer marketingu dokládá, že atribut vyvolenosti je velmi účinný v získávání pozornosti a budování zapojení. Co je základním kamenem úspěchu on/off-line komunity? Silný zájem sdílený dostatečně velkou skupinou zákazníků.

Silný zájem o social media marketing byl na Social Media World Foru sdílen tísícovkami účastníků. Ostatně Twitter tag #SMWF je důstojným důkazem vysoce kvalitního zapojení přítomných i nepřítomných.