Program i obsazení naší konference Móda v Česku jsou finální. Začínáme v úterý v 9.30 v Aureole.

Specializace, nebo spolupráce a partnerství?

Mnoho let agentury ostře střežily svou oblast specializace – tvůrčí, mediální, digitální, PR. Digitální prostředí “vlastnictví” specializací rozmazalo. Schopnost propojovat se s externími specialisty a spolupracovat s ostatními může agenturám dodat v očích klientů na hodnotě, argumentuje Mark Cichon v dalším dílu svého seriálu o vztazích agentur a marketérů.

Pravda o kočkách a psech

Kliknutím se dostanete na všechny díly cyklu Pravda o kočkách a psech

“Jde o to, usadit různé odborníky k jednomu stolu, aby se vypořádali s konkrétní marketingovou nebo obchodní výzvou.”

“V minulosti šlo spíš o to, předat část projektu – udělat svou část a předat ji dalšímu v řetězci. Nyní je to víc o společném tvoření a skupinové odpovědnosti.”

“Agentura a klient by měli být zodpovědní za celkový koncept nebo myšlenku, ale také by měli být schopni vytvořit fungující partnerství a prostředí, aby byla myšlenka úspěšně realizovaná.”

“DDB Innovations Lab v Budapešti je pětičlenný obchodní a servisní tým designérů, zákazníci mezi sebou bojují, aby získali přístup k těmto odborníkům a mohli s nimi pracovat.”

“Komunikace by měla být opravdu jen dokumentací práce, kterou už dřív udělaly agentury, aby vyřešily větší obchodní nebo marketingový problém.”

“Transparentnost, srozumitelnost a vzájemná důvěra jsou klíčové ze strany klienta, agentury i externích partnerů a odborníků.“

“Hybridní model agentura + inhouse pravděpodobně zůstane, spíš než abychom z něj měli strach, je příležitostí, jak přidat hodnotu a investovat do dlouhodobých vztahů.”

Co říkají agentury

Z mé studie o marketingu a agenturní spolupráci s názvem Pravda o kočkách a psech jsme se minule dozvěděli, jak se UPC rozhodla vytvořit inhouse kreativní oddělení, které poskytuje marketingovou komunikaci, ale přináší také kreativní myšlení do procesu řešení marketingových a obchodních výzev.

V předchozích kapitolách jsme zjistili, jak čtyři agentury (DDB, Publicis One, McCann, VCCP) přetvářejí svůj model agentury v technologické éře, ale v některých případech se navíc snaží jít o krok dál a posunout se na pozici kreativního poradenství. Využívají kreativitu nejen v kontextu komunikace, ale také při řešení širších obchodních a marketingových výzev, které pomáhají růstu jejich klientů.

Nicméně s cílem poskytovat komplexní kampaně napříč různými kanály – často s využitím dat a technologií – je zjevně potřeba disponovat specialisty, utvářet externí partnerství a také prostředí nakloněné spolupráci. To je ještě důležitější, pokud agentura chce v hodnotovém řetězci u klienta stoupat a zaměřit se na řešení marketingu i obchodu zároveň.

Spolupráce a partnerství se týkala jedna z největších kritik agentur ze strany marketérů v první studii před 18 měsíci, a tak budeme zkoumat, jak agentury k této výzvě přistupují o pár let později.

Jak to bylo: spolupráce, nebo fullservis?

Když jsem před dvěma lety psal první část zmíněné studie, jedním z největších požadavků marketérů na agentury bylo, aby se naučily spolupracovat efektivněji a také, aby se rozhodly, v čem jejich hodnota spočívá – zda jsou agenturou specializovanou v dané disciplíně, anebo fullservisovou.

Poznatkem marketérů bylo, že když se specializované agentury snažily spolupracovat s jindy “konkurujícími” agenturami, které se staraly o téhož klienta, existovalo mezi nimi napětí. Pro marketéry klientů tak bylo skutečnou výzvou dosáhnout toho, aby dokázaly spolupracovat efektivně.

Druhým problémem, pokud značku spravují různé agentury, je udržet konzistentní tón takové značky napříč všemi kanály. Skutečně hrozilo nebezpečí nedostatečné konzistence a schizofrefie značky. Keith Weedová, šéfka marketingu Unileveru, měla podobné obavy: “Chtěla bych vidět mnohem větší integraci tvůrčích agentur, právě teď to testujeme. Agentura se tak stává sjednotitelem, nedochází k rozpadu naší značky a máme víc holistický přístup,” citoval ji The Drum.

Tato soutěž mezi agenturami byla minimalizována, když se klient mohl jasně ujmout vedení procesu a určit, která agentura je zodpovědná za kterou část komunikace. Zároveň bylo také potřeba vytvořit prostředí, které pomáhá spolupráci. To zahrnuje skupinové briefingy, pravidelná hodnocení a využívání vhodných nástrojů – třeba online nástroje pro řízení projektů, aby každá agentura mohla sledovat celkovou kampaň vytvořenou všemi partnery.

Z mé diskuse s marketéry a agenturami vyplynulo, že spolupráce začíná být menším problémem. Některé agentury se vzdělávají v tom, jak nejlépe spolupracovat s jinými agenturami – externí konzultant vyhodnotil jejich způsoby práce, agentury také zahájily transformaci modelu agentury, v němž je spolupráce klíčová.

Poskytovat fullservis? Dnes už nemožné

Zdá se však, že největším impulsem k přijetí komplexního přístupu založeného na spolupráci je úloha technologií a celistvosti komunikačního vývoje, s nímž se většina agentur a klientů musí vypořádat. Už dlouho tak nejde o soutěž mezi kreativními, mediálními, PR a digitálními agenturami, ale o potřebu spolupracovat se specialisty v oblasti rozvoje obsahu značky, komplexních multikanálových aktivací, partnerství s bloggery, influencery a specialisty na zákaznickou zkušenost.

V současnosti je už téměř nemožné tvrdit, že agentura poskytuje fullservis, když musí téměř polovinu obsahu a produkce outsourcovat, najímat externě.

Když mluvíte s agenturami, lze rychle rozpoznat, co je jejich silnou stránkou. Agentury vědí, že klíčem je, aby byly při komunikaci s klienty transparentní a daly vědět, co jsou schopny zařídit inhouse a co je třeba outsourcovat a kým.

Dobrým příkladem je analýza dat. Některé agentury je dělají inhouse, jiné si uvědomují potřebu a hodnotu rozhodnutí založených na datech a důkazech a jsou připraveni outsourcovat tuto službu od odborníků. Ke klientovi se v tomto ohledu chovají zcela transparentně.

Jak uvedla jedna agentura: “Nemůžeme dělat všechno, ale můžeme přijít s první myšlenkou, kterou poté provedeme se specialisty a partnery. Agentury by neměly být exkluzivní, ale inkluzivní, měly by být jádrem a poté se obklopit těmi nejlepšími odborníky.”

Spolupracovat s odborníky

Proces komunikace je stále složitější, díky čemuž jsou externí partneři zjevně nezbytní. Ale je to ještě zajímavější a ošemetnější, když má agentura ambici nejen poskytovat komunikační služby, ale také pomoci svým klientům řešit obchodní a marketingové výzvy.

Agentura je pak vyzvána, aby nejen přemýšlela nad rámec komunikace, ale také aby začala spolupracovat a vytvářet partnerství se specialisty, kteří mohou obsáhnout širší marketingový mix. To může také zahrnovat obchodní specialisty, kteří jsou vzhledem k základním schopnostem agentury externisty. Mohou to být specialisté, kteří mají marketingové zázemí, obchodní stratégové, analytici zákaznické, respektive uživatelské zkušenosti, datoví a obchodní analytici.

Klíčem je dostat různé lidi s odbornými dovednostmi k jednomu stolu, kde poté hledají vhodné řešení specifické výzvy. Jde o interní i externí odborníky, kteří poté získají prvotní insight, nápad i koncept, který komunikační či marketingový problém rozlouskne. Různorodí lidé s různým zázemím, perspektivami a kompetencemi umožní komplexnější řešení.

Agentura DDB Budapešť je dobrým příkladem tohoto přístupu. Vvytvořila tým DDB Innovation Labs, který se skládá ze specializovaných obchodních a servisních designérů, kteří jsou klienty velmi poptávaní a poskytují inkrementální růst tradičním agenturním službám.

Hybridní model agentura + inhouse

Druhou oblastí, která je nyní prozkoumávána – víc na mezinárodní úrovni -, je model hybridní model agentura + inhouse.

Vidíme víc organizací, jako jsou Unilever a Procter & Gamble, které přesunují nebo zvažují přesun některých marketingových komunikačních služeb do vlastního, inhouse. To jsme se, jak už bylo řečeno, dozvěděli v předchozí kapitole o UPC v Česku. Na jiných trzích, spíš než aby bojovaly proti hrozbě konzultantů nebo inhouse kreativních jednotek klienta, některé agentury zavádějí hybridní model. Považují ho za příležitost zaměřit se na jádro dovedností, a snaží se spíš spolupracovat, než působit defenzivně. Celkově to vnímají jako příležitost k budování silnějších vztahů se svými klienty.

Tento postoj zaujímá DDB Melbourne a je přesvědčená, že hybridní model nezmizí, takže je lepší ho přijmout a co nejvíce jej vytěžit, než se mu bránit. Agentura se raději zaměřuje na to, jak nejlépe přidat hodnotu tomu, co nabízí, nebo vytvářet partnerství, díky nimž může její celková hodnota růst. Je totiž přesvědčena, že je lepší se v něčem trochu vzdát (social, komunitní management a podobně) a budovat důvěryhodnost tím, že se zaměří na větší výzvy týkající se podnikání klientů a růstu značky.

Osobní dovětek

Po mnoho let byly agentury velmi teritoriální. Ostře střežily svou oblast specializace, ať už se jde o oblast tvůrčí, mediální, digitální, PR a další. O tyto hlavní oblasti se soutěžilo, ale s příchodem digitalu, který „vlastnictví“ těchto oblastí učinil rozmazanějším, najednou všichni našlapovali na špičkách.

Marketéři si toho všimli a přirozeně vyjádřili své obavy z nedostatečné spolupráce a koordinace mezi agenturami, a co je ještě důležitější, ovlivnilo to úroveň důvěryhodnosti marketérů k  agenturním partnerům.

Nicméně “technologická” a “podnikatelská” éra by mohly vytvořit to správné prostředí pro agentury, aby získaly zpět důvěru tak, že se zaměří na témata, která přinášejí klientům větší hodnotu. Prokázaly by ochotu k větší spolupráci a schopnost utvářet partnerství s externími specialisty, což zvýší celkové vnímání jejich hodnoty u klientů.

Všechno spočívá v důvěře a hodnotě. Toto by tak mohlo být cestou k obnově ztracené důvěry, aby se agentury znovu staly silnějšími partnery pro své klienty.

Příště

V následující kapitole se budeme zabývat otázkou, jak se agentury a marketéři staví k tématu digitálních médií a technologií. Položíme si otázku, zda je nyní prioritou kanál a způsob doručení, nebo jde stále primárně o to, mít jasnou značku, mediální a kreativní strategii.

Zůstaňte v obraze!

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Mark Cichon. Foto pro Médiář: Jakub Hrab

Chcete-li se o studii dozvědět víc, pište na marklcichon@gmail.com.