Špinar z Mitonu: všechny firmy chceme na mlíko

Zakládal a deset let působil v digitální agentuře H1.cz, pak dva roky vedl výkonnostní marketing v české pobočce amerického internetového gigantu Google, loni na podzim přešel David Špinar v čele nového týmu koordinovat fungování investiční skupiny Miton, nyní s šesti hlavními postavami. Nejznámější jsou její projekty Slevomat, Dámejídlo.cz a Rohlik.cz, podíly má v řadě dalších online byznysů. „Otázka velikosti vlastnického podílu pro nás není klíčová, vidíme ji jako součást rozhovorů o budoucnosti firmy. Udržujeme si v pipeline pár desítek firem, s nimiž mluvíme o potenciální akvizici. Jsme hladoví. Tým jsme posílili proto, abychom byli schopni absorbovat víc firem. Letos jsme investovali do Ulovdomov, do Rossumu a do konce pololetí určitě ještě něco zvládneme,“ tvrdí generální ředitel Mitonu David Špinar v rozhovoru pro Médiář.

David Špinar s týmem přišel, aby v Mitonu orchestroval úsilí otců zakladatelů

Do Mitonu jste přišel po dekádě v digitální agentuře H1.cz, kterou jste zakládal a která se pak opakovaně přeprodávala agenturním sítím. Prakticky to teď byl přechod z korporátního prostředí do svébytného prostředí několika progresivních investorů. Jaký první dojem jste v cirkusu, jak sám sebe Miton nazývá, získal?

Souvisí to s tím, čím jsem prošel. Hájednička samozřejmě začínala jako startup, pak vyrostla do stovky lidí, ale pořád tam byl enterpreneurship. Navíc jsem byl v čele a vyhovuje mi, když mohu být akční, provádět hned, co vymyslíme, a to bez omezení zvenčí. To se dramaticky změnilo poté, co jsme se stali součástí skupiny Ataxo a pak mnohem víc, když jsme se stali součástí nadnárodní sítě komunikačních agentur GroupM. Jestliže korporace je stav mysli, tam skutečně korporace byla na místech, kde být nemusela. V mnoha situacích bylo vidět, že selský rozum zůstává stát. Když jsem přešel do Googlu, byl jsem jeden ze šedesáti tisíc zaměstnanců, v korporaci jiného typu, kde také existují obrovská omezení, ale i prostor pro vlastní iniciativu, byť na vymezeném hřišti. Má schopnost pohybovat se v něm byla zpočátku velice dobrá, byl jsem tam spokojený, mohl jsem měnit věci, přicházet s vlastními, navíc Táňa [le Moigne, šéfka české pobočky Googlu – pozn. red.] podpoří nadšeně vše, co dává smysl. Nicméně i v Googlu, který trochu kostnatí, jsem pak začal narážet na mantinely, hřiště se zmenšovalo, občas zaznívalo, že toto se řeší v Polsku, ne v Česku, a podobně. Přitom šlo, abych byl autonomní, aktivní a dál měnil věci, a měl jsem pro to podporu, ale musel bych se kvůli tomu stěhovat.

Kam?

Pravděpodobně Varšava, Hamburk či Londýn. A to jsem nechtěl.

A jak se to má v Mitonu? 

Je tu taková dvojí situace. Miton sám o sobě je malý, je to totální startup, parta kluků a holek, kteří si počínají intuitivně, nezávisle, hodně si navzájem věří a míra schopnosti něco ovlivnit a rozhodnout je tu obrovská. Na druhou stranu ale vstupujeme do interakcí se svými firmami, a tam už jsou obrovské rozdíly. Třeba Slevomat. K tomu prostě musíte přistupovat jinak než k daleko menší firmě, jako je třeba GoOut. Čili naše tvář a veškerá iniciativa se mění podle toho, do jaké firmy z našeho portfolia a s jakou aktivitou konkrétně vstupujeme. Ale uvnitř Mitonu je to pořád obrovský punk. Něco jako standardní postupy partnerů či investičních manažerů tu teprve krystalizují.

A vy jste přišel s jakým úkolem? Učesat to? S čím vás k sobě pozvali?

Ředitelem jsem se paradoxně stal až poté, co jsem do Mitonu nastoupil. Původně jsme se domluvili, že přijde skupina lidí, z níž každý představuje seniorní znalost a zkušenost v určité oblasti. 

Ještě do toho skočím: vy jste šel za Mitonem, anebo oni oslovili vás?

Byli jsme v kontaktu prakticky stále, a ze mě stále bylo patrné, že jsem v Googlu spokojený a nechci odejít. Až v jednu chvíli jsem při konverzaci přiznal, že už spokojený tolik nejsem, uvažoval jsem, že odejdu, a proto jsme si začali povídat konkrétněji. 

Finanční nabídka už tehdy dostoupila zajímavé meze? 

To ne. Google je v tomto ohledu určitě zlatá klec. 

Jaký tedy byl zmíněný původní plán a jak se proměnil? 

V rámci skupiny lidí, která, jak jsem říkal, měla do Mitonu přijít, jsem měl na mysli funkci jako marketingový ředitel celé skupiny. Až když jsme naskočili na loď, seznali jsme, že by bylo dobré mít někoho, kdo vše orchestruje. Organizovat všechny ty nezávislé agenty, kteří jednají se „svými“ firmami, jejichž počet navíc narůstá. Mít jakéhosi master of ceremony se při diskusích ukázalo jako nezbytné a protože se taky jevilo, že k tomu mám určitou vlohu, dělám to já. Nastoupil jsem jako marketingový ředitel a po prvním dni odcházel z práce jako generální ředitel. 

Šest investorů, kteří dnes skupinu Miton tvoří, má vaším příchodem mít volné ruce a opustit výkonné řízení firmy?

Stavíme to, aby se to tak případně dalo udělat, kdyby chtěli. Ale oni nechtějí. Každý v orchestru nějak hraje. Michal Jirák a Tomáš Hodboď jsou zakouslí do Glami a tam přidanou hodnotu Mitonu dokážou dodat od A do Z sami, já tam maximálně mohu poradit s marketingem či domluvit nadstandardní Google Analytics. Ondra Raška donedávna bádal a potkával se s firmami, po jaké technologické inovaci sáhnout, aby nakonec investoval do  Rossumu. Tomáš Matějček řešil třeba Dámejídlo.cz, teď GoOut a Biano, Milan Zemánek má pod sebou Restu či Twisto, Vašek Štrupl Bonami či Slevomat. Každý ze základní šestky tak směrem k vybraným firmám z portfolia vystupuje jako investiční manažer, zatímco já a Martin Řezáč fungujeme jako generální a finanční ředitel Mitonu en bloc směrem ke všem jeho firmám.

Těch už je taky dost. Nehrozí, že se punk v Mitonu zvrátí v korporátní prostředí? 

Ne, a to ze dvou důvodů. Zaprvé – partneři Mitonu jsou zcela nekompatibilní s jakoukoli takovou tendencí, korporativismus u nich končí tím, že se naučili používat kalendář. Zadruhé – Miton nechceme budovat do hloubky, nechceme za dceřiné firmy cokoli řešit. Navigovat, propojit, předat zkušenosti, to ano, ale nenořit se do jejich marketingu, HR, čehokoli. Nutno poznamenat, že jsou investiční skupiny tady i v zahraničí, třeba Rocket Internet, které budují centre of excellence a dělají v jednotlivých oborech hluboko práci za své startupy. Toto ale není naše cesta, naše centrální jednotka se chce do firem nořit relativně mělce. Pokud, tak spíš široce, rozšiřovat tematický záběr. Tak letos přibyl do Mitonu Kamil Demuth jako investiční manažer, a předtím i dlouhodobá spojka do nového okruhu firem Driveto, Ulovdomov a Inzeromat. 

Jaká je aktuální strategie celé skupiny? Uzavřít prstenec činností? Nebo jen ad hoc nakoupit, vylepšit prodat? 

Řekl bych, že v minulosti bylo v Mitonu víc patrné rozdělení firem na maso a na mlíko, to bylo populární dělení, o kterém kluci opakovaně mluvili. Připomenu – firmy na maso se vykrmí a prodají, z firem na mlíko se dojí zisk. Teď ale chceme, aby každá naše firma byla na mlíko, aby byla v adekvátním čase schopná generovat zisk, přičemž pokud ji bude možné  prodat, vůbec se tomu nebráníme. Přitom chceme vstupovat do firem či budovat takové, aby nebyly úplně malé, příliš nikové, a abychom jim zároveň byli schopni něco dodat. Aby poznaly, že jsme opravdu chytří, zkušení, šikovní, že jim pomáháme se dobře rozhodovat.

Ve kterých oblastech se cítíte silní? 

Jsou to marketplaces, agregátory, elektronická tržiště. Lokální služby, při nichž se online nástroj dokáže potkat s offline poptávkou. Strojové učení, umělá inteligence. A samozřejmě nás zajímá fintech. Ideálně jdeme po čistě digitálních projektech, ty lze nejlíp škálovat.

Z oblasti e-commerce máme de facto jeden web, a to je Bonami – Slevomat je samozřejmě blízko. Máme přitom pocit, že u klasického e-commerce je hodnota nejvíc v logistice – ve schopnosti kde nabrat a jak doručit. Do klasického e-commerce se nehrneme, protože se domníváme, že na šoupání krabic jsou tu lepší než my.

Jak momentálně hodnotíte online supermarket Rohlik.cz, v němž máte také podíl? Výrazně mu rostou tržby, zároveň spolykal už celkem dost peněz.

Nemůžu mluvit ze zkušenosti uživatele, protože k nám do Mysletic ještě Rohlik.cz nedováží, můžu mluvit z pohledu toho, který zná čísla. A ta vypadají pěkně. V byznysu jako je tento, záleží, jak se vám daří bojovat s dosavadními návyky lidí. Jakmile se vám to podaří, pokud se uživatelská zkušenost nepokazí a my budeme zvládat doručovat v časech, které slíbíme, může se to povést. Tomáš Čupr dělá skvělou práci, je přesně ten obrovský talent na to, tlačit ve firmě tvrdě na místa, kde se nedaří, a hlavně mít zákazníka na první místě. Není to salonní manažer přes tabulky. Rohlik.cz je super, je to jedna z velkých hvězd v našem portfoliu. Je stále v investiční fázi, nicméně výsledky jsou lepší než obchodní plán. 

Kdy přijde zlom do provozního zisku, který požadujete u každé své firmy?

Nevím a ani to pro mě není středobod uvažování o tomto projektu. Nebude to mnoho let, bude to relativně brzo. Investiční ranvej je v pořádku, nepálí to víc peněz, než se odsouhlasilo, naopak daří se líp. Základní KPI, které jsme tam chtěli vidět – průměrná hodnota objednávky, průměrný výdělek na takové transakci – jsou nad očekávání. Jsem velice optimistický.

Začínal jste u online reklamy. Kam digitální reklama v Česku dosud došla? Jak ji vnímáte?

Na trhu je obrovský převis poptávky, navíc vysoce fragmentovaných poptavatelů – zadavatelů, agentur, médií –, ve vysoce fragmentovaném prostředí – nejrůznější formáty, nejrůznější funkce reklamních nosičů. Jediná možnost, jak dosáhnout na webu rovnováhy, je proto programatická reklama, reklama strojově prodávaná. Ale programatická reklama není jen výkonnostní reklama – to, že se to tak chápe, je úvodní neznalost, respektive důsledek toho, že se programatiku chopili nejdřív ti, kteří dělají výkonnostní reklamu. 

Programatická reklama trh může ustálit, skutečně tomu věřím. Existuje přitom spousta paralel. Například monetizace vyhledávání na Seznamu. Tam se přece kdysi prodávala klíčová slova na období. K čemu to dospělo? Velmi malé množství slov bylo na dlouho vyprodáno a yield na nich byl malý, i když byl přetlak poptávky. A vedle toho obrovský seznam slov, která nebyla vyprodaná, protože byla příliš drahá. Obchodníci Seznamu se přirozeně báli nasadit  systém pay-per-click, protože třeba sousloví „dovolená Chorvatsko“ jim generovalo slušné peníze. Nemohli to ale neudělat, a teď vidí, že udělali dobře, že aukce zajistí správný poměr a v důsledku rovnoměrnost. A totéž přece je v displayi – snahou by mělo být odstranit nerovné pozice při vyjednávání, zpětné agenturní bonusy, a dostat do procesu opět aukci, férově porovnat, co, kde a za kolik kupuju nebo prodávám, přenést to do rovnováhy, která uspokojí obě strany – tu, která nakupuje, i tu, u které se reklama zobrazuje. 

Existuje samozřejmě obrovský strach, že programatická reklama je levná, že už neprodám BMW tisíc zobrazení za 350 korun. Pro ty, kteří dnes nakupují superlevné imprese, to samozřejmě může být dražší. Přežít mohou jedině tak, že budou líp cílit a takovému cílení zároveň přizpůsobit kreativu. A to lze zase jedině přes automatizovanou platformu. Už Pepa nebude Jardovi posílat email. A mediaplán v Excelu. To je mrtvý kůň.

K čemu jste došel ve spolupráci s českými subjekty, když jste reprezentoval Google?

S Googlem je to těžké, má prsty všude. Na velkých trzích má na všechno lidi, ti mluví se zákazníky, ať už jimi jsou zadavatel, datová firma, vydavatel, agentura, kdokoliv. Na malých trzích jako Česko lidi na všechno mít nemůže, a tak na zákazníky deleguje práci se svými nástroji. AdWords tu fungují jako jinde, podíl na reklamním koláči tu díky nim Google má z pohledu jiných zemí standardní, YouTube podobně. A pak je tu Doubleclick, který tu jako adserver pro vydavatele funguje málokdy, má mnohem menší podíl než v jiných zemích. Je to samozřejmě dáno i tím, že jinde má svůj prodejní tým i zákaznickou podporu. Jiná situace je na straně poptávky, to se bavíme o Doubleclick Bid Manageru, a po tom tu agentury celkem prahly. Moje role tedy byla taková, že jsem si to v Googlu trochu mimo systém vzal a propojoval s velkými agenturami a zadavateli, ačkoli pro to dedikovaný tým nebyl. Podařilo se nám implementovat zmíněný nástroj do řady agentur a k řadě zadavatelů, a teď už je tu k tomu i dedikovaný tým. 

Vy jste na zdejších konferencích byl vždycky zlobivý řečník, zlý hoch českého internetu. Řekněte mi, jak se momentálně díváte na přínos zdejšího měření NetMonitor a celosvětově Google Analytics. Připomenu, že jste dva roky za Google kopal jako jeho český zaměstnanec.

NetMonitor je nástroj, který reflektuje způsob nákupu a prodeje reklamy před osmi deseti lety. Tedy systém, ve kterém bylo důležité, jak je kdo velký. To už dnes vůbec není důležité, dnes jde o to, vybrat si imprese, zobrazení u těch správných lidí, na které cílím, a v určitém počtu. Sociodemografie v NetMonitoru přitom definovala nějakou afinitu, aby bylo možné při mediálním nákupu pořídit prostor na webech, které zaručovaly vhodnost webů co do cílového publika. Ano, NetMonitor je skvělý produkt předchozí éry mediálního nákupu, který byl na internetu odrazem printu či televize. Hlavně printu – když se kupovala reklama v novinách, byla důležitá čtenost, bylo důležité, kolik se novin vytisklo.

Dnes se kupují konkrétní imprese, zobrazení, a zároveň se žádají data, ovšem ne na bázi afinit média, ale konkrétního popisu konkrétního uživatele. A buď mám data vlastní, anebo mi je zpřístupní provozovatel webu. Třeba behaviorální cílení na Seznamu přece také nemá nic společného se sociodemografií NetMonitoru, s tím, že Novinky.cz jsou afinitní k něčemu. Je to starý svět. 

Moderní marketéři NetMonitor vlastně nepotřebují. Potřebují ho novináři a majitelé, aby si porovnávali pindíky, to je fér. Google Analytics jsou tu pro analýzu vlastní návštěvnosti, o tom, jak lidi fungují na webu, odkud na něj přicházejí, jak se tam chovají. Nákup reklamy se přitom může dít pořád přes excelovou objednávku, anebo nově programaticky, každopádně NetMonitor je v tomto smyslu už mimo hru.

Miton ho na něco využívá?

Ne.

A pokud půjde o relevantní čísla, podklady k prodeji reklamy, jaká byste doporučil? 

Budou-li se vydavatelé chtít porovnávat na základě nějakého žebříčku, který dává smysl, aby byl auditovaný, nemohou to být Google Analytics. Může to být NetMonitor či nějaký jiný nezávislý žebříček. Ale nákup reklamy se už neřídí ani podle jednoho. Nepotřebuju vaše Google Analytics ani váš NetMonitor, abych si u vás koupil reklamu. Potřebuju vědět, za kolik mi prodáte impresi, kterou chci koupit, a komu ji budete ukazovat. A to na základě svých dat, vašich dat nebo dat nějaké zprostředkovatelské platformy. Tak můžu u vás nakoupit třeba jen reklamu zacílenou na lidi, kteří jsou z Ostravy a minulý rok dobře reagovali na nabídku kadeřnictví. Vyřeší mi to NetMonitor? Nevyřeší. Vyřeší mi to Google Analytics? Nevyřeší. Vyřeší mi to jen platforma, která je schopná párovat impresi s kýženým datovým profilem.