Ve čtvrtek proběhla v sídle Microsoftu konference Content marketing 2017. Kromě Johna Wilperse zaujal Jakub Mařík z Bsnapu, svou typologií vlivných českých postav na Instagramu.

SPIR zavádí pravidla pro označování nativní reklamy

Web následuje praxi ostatních médií a chce přehledným označováním oddělit redakční obsah od placeného reklamního.

Nativní reklama (z anglického „native advertising“) je takový typ reklamy, který je co nejvíc přiblížen službě, ve které se nachází, jinými slovy do značné míry kopíruje tradiční obsah služby. Jde tedy o placené umístění obsahu v online médiu, a to v témž formátu a designu jako redakční obsah. Řadí se sem například reklamní texty a PR články upravené jako redakční články v grafice daného online titulu (to je asi nejčastější forma nativní reklamy na českém trhu), ale třeba také fotoreklamy na Instagramu a podobně. A právě skutečnost, že tento formát reklamy lze jen těžko odlišit od klasického obsahu webových stránek, vedla Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) ke snaze danou oblast zpřehlednit.

Takzvaná Pravidla nativní reklamy navrhl člen samoregulační komise SPIR Aleš Miklík, jinak ředitel médií online vydavatelství Internet Info, který má s nativní reklamou zkušenost, protože mimo jiné navrhoval pro Internet Info nový formát obsahově-marketingových textů MarketVoice, zavedený loni v květnu.

„Pravidla už schválila výkonná rada SPIR. Teď je chceme předložit valné hromadě a vyzvat všechny členy, aby se k této iniciativě připojili a přihlásili se k tomu, že jej budou dodržovat,“ popsala pro Médiář výkonná ředitelka SPIR Kateřina Hrubešová.

Pro sdružení nejde o první samoregulační iniciativu. Nový dokument bude doplňovat stávající Etický kodex přebírání zpráv na internetu. Na jeho dodržování dohlíží samoregulační komise SPIR, která také řeší případné stížnosti. Sdružení navíc funguje jako samoregulační orgán v audiovizuálním průmyslu, kde je partnerem Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, regulátora pro oblast rádia a televize. 

„Doporučení v tomto dokumentu jsou primárně etické povahy a nemají žádný vliv na právní povinnost vydavatelů označovat reklamu. Týkají se však problému detailnějšího rozlišení redakčního a komerčního obsahu v souvislosti s trendy tzv. nativní reklamy a brand journalismu, ve kterém se často stírají hranice mezi vydavateli a inzerenty jak při produkci, tak prezentování obsahu,“ uvádí se v navrhovaných pravidlech.

Podle SPIR tlak zadavatelů na to, aby placený obsah vycházel ve formě co nejpodobnější redakčnímu nebo i bez označení jako PR (inzerce), neustále sílí. Smyslem nových pravidel má být to, aby zůstala zachována transparentnost a nezávislost médií a zajištěna dostatečná ochrana spotřebitelů, ale aby médium i inzerenti měli současně možnost potenciál nativní reklamy využít.

Každý vydavatel, připouští sdružení, může zároveň vydat vlastní pravidla pro podrobnější popis zacházení s nativní reklamou. Dokument proto úmyslně zůstává na úrovni společných základních podmínek.

Pravidla pro nativní reklamu

Návrh doporučení

Definice

Nativní reklamou se pro účely tohoto dokumentu rozumí placené umístění obsahu ve stejném formátu a designu jako redakční obsah se všemi shodnými náležitostmi, zejména přítomností v hlavním obsahovém proudu média, zařazením do stejných kategorií a se shodným selfpromem jako u redakčního obsahu. Podle kategorizace IAB Native Advertising Playbook tedy jde o kategorii 1, „In-feed units“. Tomuto typu odpovídá např. PR článek, nejčastější případ nativní reklamy v českých online médiích.

Základní doporučená pravidla

  1. Redakce se může podílet pouze na tvorbě vlastního obsahu nebo obsahu, u kterého téma určuje externí zadavatel a podporuje médium finančně, ale samotné zpracování je redakční (sponzorovaný obsah).
  2. Pro zachování transparentnosti a z toho vyplývající důvěryhodnosti média je bezpodmínečně nutné každý typ PR článku nebo sponzorovaného obsahu, tvářící se jinak jako redakční, odlišit od redakčního obsahu – např. jako „komerční příloha,“ „sponzorováno“, apod.

Modelové příklady zacházení s nativní reklamou

1. Redakci nebo konkrétního redaktora osloví společnost s nabídkou cesty do zahraničí (např. na veletrh) výměnou za nezávislý článek o této akci.

Jde o sponzorovaný obsah, takže článek vyjde jako redakční, ale je vhodné doprovodit jej například větou „návštěva proběhla díky podpoře společnosti XY“

2. Redakci nebo konkrétnímu redaktorovi nabídne společnost AB testování jejich produktů s tím, že po skončení testů si je mohou ponechat pro vlastní potřebu.

Jde o sponzorovaný obsah, takže článek vyjde jako redakční, ale je vhodné jej doprovodit například větou „produkty do testu věnovala společnost AB“

3. Redakce napíše vlastní nezávislý článek na téma, doporučené společností CD (nebo konkrétní osobou z této společnosti) s využitím informací od této společnosti (osoby)

Pokud je pojetí tématu takové, jako by jej redakce zpracovala sama o sobě a bez zásadnější protihodnoty pro společnost CD (tj. např. bez URL odkazu na web s jejich produkty), není třeba takový článek odlišovat od ostatního redakčního obsahu

4. Redakce dostane k dispozici hotový text od společnosti EF nebo obchodního oddělení vydavatele, jen minimálně (např. perex, titulek) nebo vůbec jej upraví a vydá.

Jde o nativní reklamu – PR článek – a měl by být patřičně označen

5. Společnost GH si zaplatí zpracování konkrétního tématu. Redakce jej napíše nezávisle, jak by jej pokryla, kdyby si jej zvolila sama.

Text by měl být označený jako sponzorovaný obsah, například „komerční příloha“, „článek sponzoruje společnost GH“, apod.

6. Společnost JK si zaplatí zpracování konkrétního tématu a také jeho způsob (např. že má článek obsahovat popis pouze jejich produktů apod.).

Jedná se o PR článek, který by měl být náležitě označen a neměla by jej v ideálním případě psát redakce (toto doporučení se týká zejména odborných médií, kde bývá téma zaštítěno autoritou a nezávislostí konkrétních redaktorů).

Zdroj: Sdružení pro internetový rozvoj