„Společensky odpovědné kampaně kritizují ti, kteří je sami neumějí dělat“

Jako porotci Johan Pihl a Mathias Wikström vědí, že to, že by jiné než CSR kampaně v Cannes neměly šanci, není pravda. Ale především mi opáčili, jak chci dělat kampaň, která nemá ambici změnit chování zákazníka. Pokud nechci nic změnit, nemusím žádnou kampaň dělat. Podle nich nejlíp komerčně fungují ty kampaně, které po zákazníkovi chtějí, aby udělal něco dobrého, aby změnil k lepšímu buď sám sebe, nebo ideálně rovnou celý svět. Když si něco pořídíte s vědomím, že jste tím někomu pomohli, koupíte si to radši, za víc peněz a větším pocitem uspokojení.

Johan a Mathias stojí za nejoceňovanějšími kampaněmi posledních let – Natalia Project, Aland Index a Humanium Metal. Všechny mají výraznou linku společenské odpovědnosti. Představme si je.

Humanium

Od masového ničení k masové výrobě: kov humanium je nový materiál vzniklý recyklací kovu z programů na likvidaci střelných zbraní, který je pak nabídnut ke komerční výrobě. A projekt Humanium Metal je v podstatě dodavatelský řetězec, který distribuuje do běžné komerční produkce kov ze zničených zbraní a v důsledku zvyšuje socio-ekonomickou a politickou bezpečnost pro lidi žijící v oblastech zasažených velkými násilnostmi. Všechny produkty vyrobené z humania vytvářejí nové zdroje financování pro oběti ozbrojených konfliktů a pro projekty k obnově konfliktem rozvrácených společností. Humanium generuje příjmy v lokálních měnách a přispívá k dlouhodobým pozitivním efektům na ekonomické reálie a prosperitu těchto komunit. Kov humanium tedy není jen nezbytným zdrojem peněz, ale zároveň s sebou nese silné etické poselství. Zákazníci, kteří si koupí produkty z humania, se stávají součástí řešení jednoho z největších problémů lidstva. Humanium se tak stává nejcennějším kovem na světě.

Projekt Natalia

Dalším slavným projektem Johana a Mathiase je projekt Natalia, pojmenovaný po ruské lidskoprávní aktivistce Natalii Estemirové zavražděné v roce 2009 na Severním Kavkazu. Natalia je bezpečnostní systém pro nejohroženější aktivisty bojující v opresivních režimech za lidská práva. Je to náramek s GPS. Když ho jeho nositel aktivuje, vyšle poplašný signál, který okamžitě informuje lidskoprávní skupinu Civil Rights Defenders o tom, kde se aktivista v ohrožení nachází. Zároveň informuje lidi, kteří projekt sledují online. Ti mohou rozeslat alarm a prosby o pomoc po sociálních sítích. Způsob reakce a pomoci je individualizován tak, aby konkrétnímu aktivistovi pomohl co nejrychleji a nejúčinněji. Náramek tak zachraňuje životy a přispívá k prosazování demokracie.

„Nathalia Project jsme spustili před pěti lety a dodnes dobře funguje. Na tomhle projektu jsme poznali moc engagementu – jak velkou sílu může mít zapojení veřejnosti. Navíc jsme si splnili předsevzetí, že vymyslíme projekt, který pomáhá prosazovat lidská práva přímo v zemích, které s nimi mají problém,“ říká pro Médiář Johan.

Alandský index

Třetím legendárním počinem obou pánů je takzvaný Aland Index. Aland je velký finský ostrov obývaný švédskou komunitou v Botnickém zálivu Baltského moře. Bank och Aland se rozhodla vyměnit své plastové karty za karty ekologické s názvem Baltic Sea Card. Tyto karty zároveň umožňují všem zákazníkům vidět, jakou jejich transakce zanechávají stopu na životním prostředí a jak mohou tyto škody kompenzovat, a to právě prostřednictvím Aland Indexu. Ten vyvinuli spolu s MasterCard a KPMG. Index vypočítává environmentální dopad každé karetní transakce – nákupu paliva na benzínce, košile v obchodě. Kalkulace je založena na všeobecných datech spolupracujících partnerských firem, finančních trhů a dalších veličin. Vliv svého chování na životní prostředí zjistí klient banky každý měsíc ze svého výpisu. Zároveň má možnost dlouhodobějšího srovnání a dostane i možnost kompenzace negativních dopadů změnou svého finančního chování.

„Spotřebiteli tenhle projekt dává schopnost podílet se svým chováním na budování inovativních projektů, jejichž cílem je řešit problémy v Baltském moři. Bance projekt umožňuje víc naplnit svá reklamní tvrzení o udržitelnosti. Dnes díky našemu projektu existují udržitelné účty a udržitelné kreditní karty,“ vysvětluje v rozhovoru pro Médiář Mathias. „V případě Alandského projektu jsme zkombinovali komerční zájmy se zájem zachránit svět. Firmy i spotřebitelé si musejí uvědomit odpovědnost, kterou mají za prostředí, v němž působí.“

Kritika dobra

Vy jste se s tou kritikou sami nesetkali?

Johan: Víte, ta kritika přichází od lidí, kteří v Cannes nic nevyhráli nebo v posledních letech vyhrávat přestali. Jejich argumentům do jisté míry rozumím, ale přesto – když si vezmete Nathalia Project, někteří lidé říkali, že vyhrál jen proto, že je o lidských právech. Ale on přece není úspěšný proto, že je o lidských právech, ale proto, že nabízí chytré řešení palčivého problému.

Mathias: Pokud jde o Aland, tam jsme dokonce vzali nejkomerčnější společnost na světě – banku. Není nic komerčnějšího než banka. A vyhráli jsme Grand Prix s bankou. Banka se chopila problému, který je relevantní pro spoustu lidí. A zároveň využila obrovskou sílu konzumerismu, aby pracovala pro něco dobrého.

Jsou klienti, velké korporace, vždycky ochotni k takovému přístupu? Daří se vám je přesvědčovat? Nebo jde spíš o výjimky?

Mathias: Komunikace může být fantastickým katalyzátorem změn. A když vynakládáte peníze na nějakou kampaň, děláte to přece proto, že chcete něco změnit – prodeje, vnímání značky, positioning na trhu. A žádná změna se vám nepovede, když do ní nezapojíte lidi, žádná reklamní kampaň nebude úspěšná, když lidi nezaujme. Lidi můžete zapojit jedině komunikací. A je naší odpovědností, abychom to dokázali v jakýchkoli aktivitách, které pro klienta děláme. Protože pokud nezměníme hru a přijmeme, že to máme dělat tak, ‚jak se to dělalo vždycky‘, pak neděláme dobrou práci.

Johan: Ale každý klient je jiný a vždycky nakonec záleží na konkrétním člověku. Je pravda, že nikdo se nezmění, dokud nemusí. Změna může být bolestivá a riskantní. Vy potřebujete klienta přesvědčit o tom, že existuje příležitost ke změně, k přijmutí odpovědnosti za ni a za možnosti, které přináší. Myslím to tak, že někdy klienta sice přesvědčíme, aby dal zelenou našemu projektu, ale klient už nedohlédne, jakou odpovědnost s sebou takový souhlas nese. Je to takové ‚odmávnutí‘ z donucení. Když ale v manažerském týmu klienta najdeme lídra prosazujícího změnu, tak se tempo celé té změny dramaticky urychlí. Navíc si myslím, že většina klientů dneska chápe, že v dělání dobra je výrazná přidaná hodnota navíc, která může mít zásadní dopad na výsledky firmy.

Co kromě mnoha hodin před monitorem a urputných diskusí s ostatními porotci vám přináší účast v porotě Cannes Lions?

Johan: Je to úžasná příležitost poznat to nejkreativnější, co za uplynulý rok ve světě vzniklo. Mě osobně zajímaly projekty, které se zabývaly věcmi, o nichž všichni víme, že existují, ale nevnímali jsme je jako problém. Tahle schopnost definovat unikátní problém za účelem úspěšné reklamní kampaně je pro mě něco nového.

Poslední otázka: když se podíváte na výsledky švédských voleb, kdo zformuje příští vládu?

Mathias: Myslím, že to teď bude potřebovat hodně inovativní přístup. Zapojení lidí, které je předpokladem úspěchu kampaně, už proběhlo, ale positioning zůstává nejasný. Doufám, že až příští měsíc přijedeme na Cannes in Prague, tak už budeme vědět, jestli si ten výsledek zaslouží Grand Prix.

Víc o Cannes in Prague: tady je program i lístky

Text je součástí propagace konference Cannes in Prague, jejímž je Médiář hlavním mediálním partnerem