„Spolupráce s youtubery je punk, ale nese autentický obsah“

Reklamní zadavatelé, kteří svěřili podporu své značky populárním osobnostem sociálních sítích, se shodují na hlavních přínosech spolupráce s youtubery: generují autentický obsah s minimálními náklady na produkci a s levným mediálním pokrytím. Mají také velký vliv na mladou generaci, citlivou na reklamní sdělení a těžko dosažitelnou klasickými médii.

Na mikrokonferenci Videomarketing 2015 pořádané Médiářem se o své zkušenosti a výsledky kampaní podělili Tomáš Vaněk z L’Oréalu, David Daneš z online marketingu O2 a Jáchym Jakeš z interní agentury O2 Nydrle + Semelak, Rudolf Kvíz z agentury Konektor Social a také Božena Řežábová za Gamee. 

Testování tajemného přípravku

Tomáš Vaněk z L’Oréalu na konferenci Videomarketing 2015. Foto: Jiří Koťátko

Tomáš Vaněk, produktový manažer značky Garnier od L’Oréalu, představil případovou studii kampaně kosmetické řady vlasových produktů Garnier Fructis. Značka si v posledních čtyřech letech udržovala na trhu podíl kolem 5 až 6 %, ale nedařilo se jí růst. Špatně byly vnímány její atributy spojené s kvalitou jako prémiovost, spolehlivost, efektivita a kvalita.

Při testování novinek naslepo přitom Fructis dosahoval srovnatelných výsledků se značkou Gliss Kur, jež má mezi produkty firmy nejlepší vnímání kvality. Naopak k pozitivním atributům značky Garnier Fructis patřilo to, že je vnímána jako produkt pro mladé, který je atraktivní a trendy.

Na základě těchto dispozic se L’Oréal rozhodl pro slepé testování, u něhož nebudou spotřebitelky vědět, o jakou značku se jedná. Díky tomu zadavatel získá zpětnou vazbu, neovlivněnou vnímáním značky. Za tímto účelem bylo připraveno 600 sad se vzorky šampónu a kondicionéru na vlasy k testování v Česku a 400 na Slovensku.

L’Oréal potřeboval přesvědčit dívky a ženy, aby vyzkoušely neznámý produkt. Kosmetickou značku napadlo spojení s několika bloggerkami na sociálních sítích, které mají velký vliv na mladou generaci. Mezi zapojenými influencerkami byly i Shopaholic Nicol (Nikola Čechová) a Petra Lovelyhair (Petra Vančurová).

Nikola Čechová alias Shopaholic Nicol, za ní Petra Lovelyhair Vančurová. Foto: Jiří Koťátko

Bloggerky přípravky otestovaly a ve svých videích diváky odkazovaly na miscrosite Zachranmojevlasy.cz, kde mohli zájemci požádat o vzorky „tajemných prostředků“. „Báli jsme se, že tisíc zkušebních balíčků je příliš ambiciózní počet, ale byly rozebrány po 50 minutách od spuštění prvního videa,“ poznamenal Vaněk.

Šest videí s blogerkami dosáhlo 220.000 zhlédnutí a vedlo k 15.730 registrací k testování, čímž byl základní cíl navýšen o 1.049 %. Z tisíce rozeslaných vzorků se vrátilo 600 odpovědí, 83 % hodnocení bylo kladných, což potvrdilo výsledky z dřívějších slepých testování L’Oréalu.

V další fázi kampaně L’Oréal pozval zapojené youtuberky do svého pražského studia a natočil s nimi další video, kde jim odkryl skutečnost.

„Video už jsme podporovali na YouTube a Facebooku. Vygenerovalo 1,3 milionu zhlédnutí, z nichž 90 % bylo zaplacených,“ řekl Vaněk. „Na rovinu, málokdy se povedou udělat virální videa, která se sama šíří, to je takový sen marketérů. Budoucnost je podle mne ve výrobě videí, která mají levnou mediální podporu.“

L’Oréal si v této fázi kampaně provázal účet na Google AdWords s kanály bloggerek na YouTube, na základě čehož dokázal oslovit lidi, kteří už viděli původní teaser, a znovu na ně v kampani zacílit.

Tomáš Vaněk z L’Oréalu na konferenci Videomarketing 2015. Foto: Jiří Koťátko

Volit levnější variantu a nechat video vyrobit youtuberem, anebo dát víc peněz do vlastní produkce? „Nechali jsme youtubery natočit videa podle sebe, protože oni zasadí produkt do svých pravidelných příspěvků, na které jsou diváci zvyklí. Pokud chce značka video dál sama mediálně podporovat, investovat do kampaně víc, byl bych opatrnější jej celé svěřit někomu jinému,“ radil Vaněk. Nespornou výhodou v případě, že youtubeři točí „u sebe“, je, že firmě odpadají produkční náklady. „Dostal jsem pochvalu za ušetřené náklady,“ usmál se Vaněk.

Upozornil ještě na to, že komunikace prostřednictvím videa s influencery se velmi rychle vyvíjí i mění. „Za půlrok, před kterým jsme videa natočili, se hrozně moc věcí posunulo. Jsem si jistý, že dnes bychom to natočili jinak,“ dodal Vaněk.

U kampaní cílených na mladé lidi ve věku 15 až 25 let by Vaněk už ani nutně neprosazoval zapojení televize do mediamixu kampaně. „Retaileři, se kterými jednáme, jako je Tesco, drogerie DM nebo třeba Rossmann, ale pořád slyší na televizní reklamu,“ podotkl.

Dva odlišné světy: rebel a slušňačka

Jáchym Jakeš z interní agentury O2 Nydrle + Semelak. Foto: Jiří Koťátko

David Daneš z online marketingového oddělení telekomunikačního operátora O2 a Jáchym Jakeš z jeho interní agentury Nydrle + Semelak představili kampaň pro Nadaci O2, jejíž součástí byl i rebranding projektu Think Big na Smart Up. Cílem bylo pod novým názvem přilákat mladé lidi, aby do projektu přihlásili svůj nápad, jak zlepšit věci ve svém okolí. Kromě finanční podpory jim program nabízí také rozvoj dovedností díky řadě vzdělávacích kurzů.

Prvotním cílem bylo získat 150 přihlášek od lidí ve věku 15 až 26 let, kterých je v Česku 1,4 milionu. Vzhledem k omezené výši rozpočtu (zhruba desetinový proti běžným kampaním O2) byl mediamix zaměřen na co největší efektivitu. Součástí kampaně byly zejména kanály zaměřené na výkon (displejová reklama, reklama ve vyhledávání), ale například i sponzorované výstupy na televizi Óčko nebo reklama v tištěných médiích.

David Daneš z online marketingu O2. Foto: Jiří Koťátko

Hlavní složku kampaně (bráno podle velikosti zásahu) tvořil videoserver YouTube, s videem se přitom počítalo i na síť Facebook. Agentura tak stála před rozhodnutím, zda se pustit do vlastní produkce videa, nebo ji svěřit do rukou youtuberů. Argumenty pro a proti byly podobné jako u L’Oréalu.

U vlastního videa má značka konečný výstup zcela pod kontrolou, je však mnohem dražší. „Ačkoliv vaše video bude stát hodně peněz a bude kvalitní, zmíněná cílovka je velmi citlivá na reklamu. A i když dáte video mezi pořady, které na YouTube mladí sledují, budou jej pořád vnímat jako reklamu. Navíc dosah kampaní budete muset stejně zaplatit, není to nejlevnější záležitost,“ upozornil Daneš. „Spolupráce s youtubery je proti tomu punková, ale je postavena na autentickém obsahu, který je poměrně kvalitní. Další argument, který hraje pro youtubery, je organický zásah publika,“ dodal.

Z prezentace Daneše a Jakeše z O2. Foto: Jiří Koťátko

Hlavními tvářemi kamapně Smart Up se stala dvojice youtuberů, která měla spojovat dva odlišné světy: Jakub Steklý alias Stejk, stylizovaný do role rebela, a Nikola Čechová alias Shopaholic Nicol jako slušňačka. Ve svých společných videích mluvili o tom, jak sami začínali a jak se postupně vypracovali, což mělo motivovat k zapojení se do projektu Smart Up.

Celkem tři videa se Stejkem a Shopaholic Nicol zaznamenala na sociálních sítích přes 900.000 zhlédnutí, 3.500 lajků na Facebooku, přes 500 komentářů na YouTube a Nadace O2 obdržela stovky přihlášek k projektu. Aktuálně běží druhá vlna kampaně.

Využít video pro YouTube taky na Facebooku? „Poměrně jasně se ukázalo, že průměrná doba zhlédnutí stejného videa na YouTube je třikrát delší než na Facebooku. Nechte video vytvořené pro YouTube na YouTube a netlačte jej do jiných sociálních sítích,“ radí Jakeš.

Jak nový SmartUp Nadace O2 úspěšně oslovil cílovku do 26 let (David Daneš & Jáchym Jakeš, O2) from Médiář

Youtubeři jako ambasadoři značky

Rudolf Kvíz z Konektor Social. Foto: Jiří Koťátko

„Z naší zkušenosti bych označil youtubery za unikátní komunikační kanál, ve kterém se dá akcelerovat komunikační kampaň,“ uvedl svoji prezentaci Rudolf Kvíz z agentury Konektor Social. Ten upřednostňuje zapojení youtuberů do probíhajících kampaní před tím, stavět samotné kampaně kolem influencerů a přidávat k nim ostatní kanály. Připomněl, že kromě YouTube jsou influenceři silní také na dalších sociálních sítích - na Facebooku, Instagramu a Twitteru.

Agentura Konektor Social má zkušenosti se zapojením youtuberů zejména v segmentu rychloobrátkového zboží, spolupracovala s nimi konkrétně v kampaních pro značky čokolád Milka a Fidorka výrobce cukrovinek Mondelez.

Srpnová kampaň Milky Dvojnásobně neodolatelní na čokoládu Milka Chips Ahoy! stavěla na motivu přátelství. Kampaň zapojila několik youtuberů, přičemž dvojice slovenských influencerů Expl0ited a Matúš, kteří jsou dobrými přáteli i v osobním životě, vystupovala jako ambasadoři značky.

Slovenští youtubeři Exploited a Matúš

Komunikační kanály kolem hlavní microsite tvořily PR aktivity, Facebook i tisk. „Posledním článkem byli youtubeři, které jsme se snažili integrovat do zmíněných kanálů,“ řekl Kvíz. Kampaň vygenerovala přes 700.000 zhlédnutí a na web kampaně přivedla 29 % všech návštěvníků.

Benefit spolupráce s youtubery vidí Kvíz ve zvýšení povědomí o značce u mladé cílové skupiny díky obsahu, který vnímá jako autentický. Výhodou je pak aktivace uživatelů, která se projeví nejen formou jejich zapojení se (engagementu), ale také zvýšenou návštěvností sociálních sítích. Přínosem je také to, že samotná videa žijí dál i po skončení kampaně a přibývají další zhlédnutí.

Co reálně přináší youtubeři značkám v segmentu FMCG (Rudolf Kvíz, Konektor Social) from Médiář

L’Oréal stejně jako O2 a Konektor Social na zapojení influencerů do svých kampaní spolupracovali s agenturou Get Boost Tomáše Gavlase a Davida Růžičky, která tvůrce videoobsahu zastupuje a byla spolupořadatelem konference.

Síť Gamee proti falešným hrám zadarmo

Božena Řežábová, CEO herní sociální sítě Gamee. Foto: Jiří Koťátko

Globální sociální síť Gamee určená příznivcům her je dostupná prostřednictvím mobilní aplikace, kterou vyvinulo studio Cleevio. CEO projektu Božena Řežábová, která dříve pracovala například pro Google, Gamee přirovnala k Instagramu, akorát místo sdílení obrázků uživatelé sdílí hry a soutěží proti sobě. Aplikace, která vznikla před rokem a byla oficiálně spuštěna letos v dubnu, je dostupná zdarma.

Aby se nová sociální síť dostala do povědomí lidí i mimo hranice Česka bez masivních marketingových výdajů, zaměřila se na problém, který často kritizují novináři a bloggeři věnující se tématu her. Jde o takzvané „fake free games“, které se tváří, že jsou zadarmo, a v momentě, kdy chce hráč pokračovat ve hraní, musí zaplatit.

Nová platforma Gamee se v animovaném spotu, doprovázeném hastagem #wequitfakefree, vymezila proti falešným hrám zadarmo. Video obdrželi influenceři a novináři v daném segmentu, u kterých vzbudilo velký zájem a objevilo se v různých médiích a jazycích po celém světě.

V tuzemsku se zástupci Gamee obrátili na komunitu youtuberů zaměřenou na herní videa, která točí například Jirka Král, Stejk nebo Exploited, a nechali je, aby si informace, jak je aplikace zaujala, předávali sami mezi s sebou. Jedno video českých youtuberů tak pro Gamee vygenerovalo pět postů na Facebooku, zasáhlo 300.000 lidí a aktivovalo 10.000 stažení herní aplikace.

K plusům spolupráce s influencery podle Boženy Řežábové patří velký vliv jejich videí na fanoušky, dobrá měřitelnost a generování obsahu, který lidi neobtěžuje, ale baví. S ostatními se shoduje i na negativní stránce věci, kterou je malá možnost kontroly výstupů o značce, jež jdou ven.

Co mají společného uživatelé sociální herní sítě a youtubeři (Božena Řežábová, Gamee) from Médiář

Víc z mikrokonference Videomarketing 2015