V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Spontánní znalost a top of mind značky jsou zastaralé metriky

Marketingové a průzkumné agentury by se měly zaměřit na lepší metriky, a to mentální podíl na trhu, mentální penetraci a průměrnou velikost pavučiny, píše ve svém dalším textu pro Médiář Martin Kozár, head of strategy bratislavské agentury Mayer/McCann Erickson.

Byron Sharp, profesor marketingu z institutu Ehrenberg-Bass, vydal v roce 2010 knihu o tom, jak rostou značky. Apeloval v ní, abychom vytvářeli značky, které si spotřebitelé všimnou, rozpoznají a přemýšlejí o nich ve víc nákupních situacích. Tato definice je mnohem širší pojem než obyčejná znalost značky.

Podpořenou znalostí měříme, kolik procent spotřebitelů odpoví kladně na otázku nebo pozná značku X. Spontánní znalostí měříme, jaké procento spotřebitelů pozná značku, při vyslovení názvu kategorie, ve které se značka nachází, a metrikou top of mind měříme, jaký podíl spotřebitelů ze všech spotřebitelů uvedlo značku X jako první při uvedení kategorie.

Žádná ze tří výše uvedených metrik nám neodpoví na otázku, zda si spotřebitelé naší značky všimnou, rozpoznají a ve kterých nákupních situacích o ní přemýšlejí. Měřená znalost značky se tak ztrácí účinkem.

Děje se to proto, protože někteří marketéři nerozumějí tomu, co je to značka. Značka je totiž souhrn všech asociací, podnětů a vzpomínek lidské mysli. Tento souhrn asociací si můžete představit jako cestičky mezi neurony, které vytvářejí velké pavučiny. Každá značka, kterou znáte, je takovou pavučinou ve vaší mysli. Čím líp danou značku znáte nebo čím víc informací o ní máte, tím je u vás tato pavučina větší.

Velikost pavučiny je důležitá

Pokud se marketéři ptají, která první značka respondenty napadne, když se řekne název kategorie například kola, je to stále pouze jeden podnět, který se váže k značce. Stále je to pouze jedna cestička mezi značkou a asociací – například kola a Coca-Cola. Je důležité uvědomit si, že Coca-Cola se spotřebitelům spojuje i s desítkami dalších asociací. A právě velikost dané pavučiny je důležitá. Čím je tato pavučina větší, tím je pro vás značka familiárnější a přemýšlíte nad ní ve víc nákupních situacích. A tím je pravděpodobnější, že si danou značku koupíte.

Představte si situaci, v níž uvažujete nad koupí nápoje, který se hodí k pizze. Jaký nápoj by to byl? Pokud se vám s určitou pravděpodobností v mysli opět vybavila značka Coca-Cola, máte ve své mysli vytvořeno spojení mezi pizzou a Coca-Colou. Ale nemusí to tak být. Jiného člověka by mohlo napadnout pivo.

Kdysi hodně dávno, před několika dekádami, přišla Coca-Cola lidem na mysl jenom v případě, když přemýšleli o tom, co si mají koupit v drogerii, když mají žízeň, jelikož se Coca-Cola prodávala jenom v drogerii. Dnes jen díky marketingu přijde Coca-Cola lidem na mysl v různých situacích. Například jaký nápoj si mají koupit, když je venku příliš horko? Jaký nápoj mají dětem koupit na party? Jaký nápoj koupit na chatu? Jaký nápoj si má člověk objednat na baru, pokud je s kamarády, ale bude potom řídit? Jaký nápoj si mají lidé dát, aby přežili únavné odpoledne v kanceláři? A podobně.

Marketingové a průzkumné agentury by se měly zaměřit na lepší metriky, a to mentální podíl na trhu, mentální penetraci a průměrnou velikost pavučiny. Mentální podíl na trhu vyjadřuje podíl asociací, které se spojují se značkou na celkovém počtu asociací. Mentální penetrace vyjadřuje procento spotřebitelů, kteří přisuzují značce aspoň jednu asociaci. Velikost pavučiny vyjadřuje, jaký je průměrný počet asociaci, které spotřebitelé přisuzují značce.

Příklad mentálních metrik pro mobilní telefony v Indii, měřených v roku 2014

značka mentální podíl na trhu (%) mentální penetrace (%) velikost pavučiny (průměr)
Samsung 21 90 10.8
Nokia 17 85 9.3
Apple iPhone 15 80 8.3
Micromax 9 69 5.8
HTC 8 53 6.8
BlackBerry 7 60 5.6
LG 5 48 4.5
Motorola 4 44 4.1
Karbonn 4 54 3.1
Lava 3 45 2.7
XOLO 2 33 3.4
Videocon 2 38 2.2
Huawei 2 32 2.4
celkem 2 37 2.1

Zdroj: Byron Sharp, How brands grow II.

Další problém samotné znalosti a top of mind

Pověděli jsme si, že v některých případech vysoká znalost značky nekoresponduje s vyšším podílem na trhu. Dalším důvodem, proč se to děje, může být i to, že spotřebitele sice napadne daná značka při vyslovení názvu její kategorie, ale nevšimnou si jí nebo ji nerozeznají v nákupní situaci. Příkladem může být značka Tropicana, která byla v USA nejprodávanější značkou v kategorii pomerančového džusu, ale po změně obalu její prodeje klesly o 20 %. Tropicana odstranila svůj charakteristický (distinktivní) prvek brčka v pomeranči, proto někteří nepravidelní spotřebitelé už nedokázali najít značku v regálu.

Jak Tropicana měnila vizuál

Jak Tropicana měnila vizuál

Tropicana byla po dvou měsících nucena vrátit původní obal zpátky. Tento příklad ilustruje, že spotřebitelé sice znali značku Tropicana, ale nekupovali si ji, poněvadž ji nedokázali najít.

Budovat paměťové struktury

Pro celkové zdraví značky nestačí měřit pouze její znalost založenou na samotné kategorii. Značky primárně soupeří o to, která z nich se snadněji vybaví v myslích spotřebitelů v různých nákupních situacích. Některým značkám se to daří v některých konkrétních situacích, jiným v mnoha situacích. Některým se to daří s několika spotřebiteli, jiným s hodně spotřebiteli. Proto by měla reklama budovat rozsáhlé paměťové struktury v myslích spotřebitelů a marketéři by měli měřit jejich velikost.

Martin Kozár

Martin Kozár

Autor je head of strategy v reklamní agentuře Mayer/McCann Erickson v Bratislavě. Najdete ho i na sítích LinkedIn a Facebook