Sport jako tvrdý dril? Generace Z mění definici pohybu a vidí to jinak, ukazuje průzkum Adidas

Z výzkumu, který pro Adidas zajistila agentura VMLY&R, vyplývá, že sport je pro ni především o zážitku, zábavě a mentálním odpočinku. Její příslušníci nepěstují pohyb jen pro image a úplně se vytrácí pojetí sportu jako soutěže o lepší výkon nebo výsledky. Možnost přizpůsobit si tempo vlastním možnostem a absence poměřování se s ostatními je naopak důvodem, proč se 39 % příslušníků generace Z věnuje raději pohybu o samotě.

Reprezentativní průzkum Gen Z and their attitude towards sports and health realizovala agentura STEM/Mark na vzorku 303 respondentů v dubnu 2022. Průzkum zaměřený na vztah generace Z ke sportu a zdraví obecně vznikl v rámci vytváření nové strategie komunikace pro běžeckou komunitu Adidas Runners Prague, kterou připravila agentura VMLY&R a jejímž cílem je tento projekt a značku Adidas přiblížit nejmladší generaci. Přístup generace Z ke sportu je totiž zcela odlišný od předchozích generací. Její zástupci oceňují individualitu a kladou důraz na autenticitu, zdraví a pohodu. A to se promítá i do jejich vnímání sportu – spíše než rekordní výsledky chtějí mít mladí lidé hlavně dobrý pocit z toho, že udělali něco prospěšného pro sebe. Hlavní motivací je být zdravý a fit (26 %), následuje zábava ve volném čase (19 %) a mentální odpočinek (17 %).

„Sport už pro generaci Z neexistuje. Tedy v takové podobě, v jaké jsme ho znali doposud. Pro generaci Z představuje něco daleko otevřenějšího a pestřejšího, co nemůžeme škatulkovat na je a není. Proměnil se v něco, do čeho může každý projektovat svoje vlastní hodnoty, postoje, a dotvářet tak sám sebe. Pokud nejen sportovní značky pochopí tento fakt, dostanou se k této velmi zajímavé cílové skupině zase o kousek blíž. Čistě pohybové aktivitě totiž už dávno odzvonilo,“ vysvětluje Tomáš Sýkora, head of strategy VMLY&R.

Sport je jakákoli aktivita, u které se cítíte dobře

Sport pro generaci Z není o fyzickém drilu, pevných pravidlech nebo ambici být nejlepší. Představuje jakoukoli fyzickou či mentální činnost, u které si člověk odpočine a cítí se po ní dobře. Významnou roli hraje zábava. Nejmladší generace tak za sport považuje i to, co by jako pohyb předchozí generace vnímaly jen stěží, například slackline, herní konzoli s pohybovým senzorem, žonglování nebo hacky sack. Jedna čtvrtina respondentů považuje za sport i profesionální hraní počítačových her (takzvaný esport).

Alespoň jednou týdně nebo častěji sportují tři čtvrtiny respondentů. Od klasických sportů jako např. fotbal, hokej nebo tenis se ale pozornost lidí z generace Z obrací spíše ke sportům individuálním a méně náročným na vybavení. Více než jedna třetina dotazovaných (39 %) uvedla, že sportuje individuálně. To jim umožňuje mít vlastní tempo, nebýt s nikým srovnávaný a soustředit se jen na sebe. 38 % respondentů střídá individuální sporty se skupinovými – často ve společnosti rodiny a přátel, s kterými se můžou vzájemně podporovat a užít si společně trávený čas. Naopak organizované sporty, které jsou svázány pravidly a pravidelnými tréninky, je příliš nelákají – nevěnuje se jim 64 % dotazovaných.

Generace běžců

Přibližně tři čtvrtiny (74 %) zástupců generace Z jsou běžci. Mezi důvody, proč mladí lidé mají rádi běh, lze zařadit pocit svobody a volnosti, který jim dodává nejen běh samotný, ale především jeho časová i prostorová flexibilita, finanční dostupnost a mentální odpočinek.

„Téměř třetina (27 %) Gen Z přiznává problémy v oblasti duševního zdraví. Sport je sice přímo nevyřeší, ale průzkum ukázal, že ti, co se věnují běhání, se cítí v lepší mentální kondici. Na tom stavíme a komunitu Adidas Runners Prague nyní z jejího původně úzkoprofilového zaměření na výkonnostní běh více otevíráme i dalším zábavným pohybovým aktivitám. Věnujeme se také podpoře well-beingu v rámci témat, která se generace Z dotýkají,“ říká Lukáš Kimla, brand communication manager Adidasu.

Adidas Runners Prague

V rámci komunity nově vznikla i odnož pro ženy, která kromě výběhů řeší například problematiku bezpečnosti a tréninky kombinuje s výukou sebeobrany. „Nový strategický přístup se odráží i v kampani Adidas Heroines, která témata kolem sportu otevírá ve spolupráci s vybranými ambasadorkami v celé řádě mediálních formátů včetně populárních podcastů. Šíří myšlenku, že běh, nebo jakýkoli pohyb, není závod; je to hlavně příběh, který navíc můžeme spojit se zážitkem a sdílet ho s partou kamarádů, sourozencem nebo třeba rodiči,“ dodává Kimla.

Kampaň Adidas Heroines v rámci komunity Adidas Runners Women sdružuje modelku Jitku Nováčkovou, handicapovanou běžkyni Natálii Lehmanovou, body positivity propagátorku a tiktokerku Andy Štěch a atletku Terezu Vokálovou. Kampaň vyvrcholila 3. září závodem na pět kilometrů v rámci Adidas Běh pro ženy.

Vztah ke sportu pomáhá budovat identitu Gen Z

Pro 80 % zástupců této generace je důležité mít vlastní unikátní identitu, kterou mohou navíc snadno měnit a volně vytvářet další. Žádnou roli v tom však podle 63 % dotazovaných nehraje potřeba ukazovat ji okolnímu světu např. prostřednictvím sociálních sítí. Právě sport je pro téměř tři čtvrtiny (71 %) dotazovaných jedním z klíčových způsobů, jakým svou individualitu formují. Pravidelný pohyb jim pomáhá k získávání většího pocitu sebejistoty a odvahy, nových kontaktů a také zkušeností, které poté mohou uplatnit ve svém osobním nebo pracovním životě. Na tom, aby je ostatní vnímali jako sportovně aktivní, záleží o něco více mužům (45 %, to je o devět procentních bodů víc než u zbytku populace).

Text je součástí placené propagace agentury VMLY&R