Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

Stahovat hudbu zdarma? Jediná možnost, jak nám můžou umělci přežít

Neumí-li si umělec vzít peníze tam, kde jsou lidé ochotní je dát, a trvá na formátu zboží, o něž nikdo nestojí, nemá potenciál živit se hudbou.

U některých věcí mám mentální blok si je koupit. Jiné si koupím hned (ačkoliv jsou desetkrát dražší, takže v ceně to není), po některých jen roky koukám, přestože nejsou drahé. Máte to taky?

Po projeté spoustě peněz na Ulož.to a podobných webech jsem se minulý týden (s vynaložením extrémního úsilí) dokopal konečně si koupit (po třikrát kinu a asi desetkrát filmu z Ulož.to) konečně Temného rytíře, toho minulého, s Ledgerem. Na dývku. Ano, jsem blbej, měl jsem vzít Bluray, ale ten mi připadal drahý. No a co byste řekli, že mě přivítalo? Po desetiletí stále stejný, neměnný, nezábavný, hnusný, nudný, otravný a vyděračský klip „Auto byste neukradli“. Takže jestli budu mít ještě někdy chuť si koupit origo film, tak mě, prosím, někdo profackujte (radši krásná žena, ať to má grády).

Ale já nejsem hlavně divák filmů. Jsem už asi 35 let hlavně posluchač hudby. A tohle píšu i pro svých pár oblíbených českých kapel, protože chci, aby přežily. Ale musí být ochotné přijmout moje teze a zařídit se podle nich. Už od nich nechci číst žádný rozhovor, že jim stahování hudby ohrožuje živobytí. Stresuje mě to. Irituje mě to. Nezajímá mě to. A hlavně, přestávají být oblíbenými kapelami a stávají se aktivisty. Aktivisti mě, až na výjimky, nechávají chladným a to bych od kapel a umělců, které mám rád, nechtěl. Chci, aby mě vzrušovala jejich hudba a případně životní styl a hlášky, ale to musí být opravdu hlášky, nikoliv generické kecy. Jak vypadá hláška? Tak třeba jednu od Keitha Richardse: „Jestli bych uměl psát texty? Bacha na hubu, mladej, mluvíš s člověkem, kterej napsal text k Satisfaction!“. Nebo třeba znáte tu o kytarových sólech od Steva Jonese ze Sex Pistols? No nic.

A ještě dodatek - tenhle text píšu z dovolené a je tu krásně, skoro mě to až rozptyluje, takže pokud budu někdy přeskakovat, nemějte mi to za zlé.

Big picture desátých let

Obchodní model komerční hudby se změnil a málokdo z tvůrců si toho všimnul. Asi proto, že nejsou současně posluchači. Lidé jsou ochotni platit za koncert. Část lidí možná i za hudbu na iTunes, jenže jen málo lidí v Česku iTunes používá a také tam je máloco z hudby, kterou poslouchám já. České je tam pomálu. Česká je třeba na Supraphonline, ale to je spíš retro, i když geniální. Takže i když bych byl ochoten platit, produkt není na trhu. Podotýkám, že jak si to vydavatelé, labely a umělci zařídí, mě nezajímá. Je taky nechává chladným, jak naškudlím třeba svý pade nebo kilo na desku.

V poslední době se pár skvělých komentátorů, Josef Chuchma v Mladé Frontě Dnes a Pavel Klusák v Lidových novinách, zamyslel nad érou CD. Když to uvážíme byznysově, první CD vyšlo proto, že byla poptávka, dosavadní produkt nebyl bez chyb, třeba neuměl přeskočit písničku - k tomu se ještě vrátíme. Dnes poptávka není a uměle ji vyvolávat nebo tento komerční produkt dotovat či chránit před kopírováním je nesmysl. Není o něj zájem, a už nepůjde vyvolat. Kdo by chtěl, aby si lidé cédéčka kupovali, i když je nechtějí, žije v jiném světě, nebo minimálně v jiném desetiletí. Utratil by stamiliony dolarů za „ten pravý zážitek“.

Momentálně se do omrzení vede levná a PR kampaň ve stylu „buďte fér k umělcům“. Ale to je aktivistická, politická kampaň a navíc nudná. Nepřináší žádný argument kromě toho „být fér“. Ale hudba má vzrušovat. Že jste fér, vás nevzruší. Včera jsem tady v Carmelu v Kalifornii, v krámě s cetkama slyšel jednu písničku od Beatles a měli jste mě vidět. Uvařili mě, jak říkáme my markeťáci. Ale tehdy byly desky byznys. Víte, jak se dělá byznys? Nabídnete lidem něco, co chtějí, a oni vám za to dají peníze. Když promujete něco, co se nedá koupit (online), vzniká situace popsaná už mnohokrát jako největší marketingový fail. Rocková hvězda nebo umělec by měl být vnímán se zcela jinými aspekty, než je ublížený, chudý nebo řešící právní problémy. Není to celebritní chování, ani styl rockové hvězdy. Je to styl losera, který by se měl prvního kolemjdoucího zeptat, jaký je rok.

Předestírám několik tezí, o kterých se chci bavit

  • Lidi nechtějí poslouchat hudbu z cédéček a obecně fyzických nosičů, a tudíž za ně logicky odmítají platit.
  • Kupování cédéček je také nebaví, musí kvůli tomu z domu, a pokud nemusí, produkt stejně nedostanou hned.
  • Cédéčka nejsou ke koupi (podotýkám, že mám částečně masový hudební vkus, částečně poslouchám menšinové žánry).
  • Ale ani legální digitální hudba není ke koupi v rozsahu, který potřebuju.
  • Komodita „hudební nahrávka“ už neexistuje. S výjimkou pár srdcařů.
  • Komoditou, s níž se obchoduje, je nyní koncert.
  • Hudební nahrávka se proměnila v upoutávku na koncert. Chceme vybírat peníze za poslech upoutávky? Chcete, abyste za pohled na YouTube umělce museli platit?  Abyste museli platit za pohled na plakát? Ten je také jen upoutávka.

No a co s filmy, když už jsem to v úvodu nakousnul? Film, ktery se objeví na Ulož.to hned v čase premiéry, prý snižuje počet diváků, kteří na něj půjdou do kina. Je to hypotéza, která srovnává dva nesrovnatelné a odlišné druhy zážitků. Pokud by se divák nekouknul na film doma, šel by na něj, nebo spíš ne? Do multikina, kde kola stojí sedmdesát korun? Jako co po nás chcete, vážení?

Obchodní model

Uvažme současné Česko. Hudba svůj obchodní model má - za koncert Madonny vyklopí celé rodiny bez keců průměrný plat. Film ho ještě nemá. To je ale problém filmu, nikoliv diváků nebo státu. Na spoustu filmů se nedá nikde podívat. Chcete jít deset let do historie? Šedesátá, sedmdesátá léta? Nikde. Ani na iTunes Storu.

Pokud není nabídka, nemůže přece existovat represe. Film to má na první pohled jaksi zabitý. A čeští hudebníci se ze všech sil snaží, aby to zabili i hudbě. Před půl rokem jsem četl v Lidových novinách, že Davida Kollera stálo natáčení jeho desky a klipu půl milionu korun. Desek prodal šest tisíc, z každé měl stovku, takže vydělal sto tisíc a stěžuje si na stahování. Pokud je to tedy byznys, tak co nutí Davida Kollera, aby točil artová alba, která si koupí malé množství lidí? Ať obnoví populární kapelu Lucie a vyjedou na turné. Cédéčko, jak si pamatujeme, bude plnit tutéž funkci, jako plakát a YouTube - promo. Může se zpoplatnit jako levná DVD deseti korunami. Skutečný zisk přinesou koncerty. Tedy, pokud je umíte udělat.

Jestli má umělec jiné záměry, pro které tu neexistuje poptávka, neměl by nadávat na to, že si lidé stahují písničky, tedy promo na jeho koncerty. Měl by vytvářet komoditu, pro kterou poptávka existuje, nebo změnit obor podnikání.

Kdy vzniká nákupní rozhodnutí?

Nebo spíš, kdy vzniklalo, když se cédéčka kupovala, tedy v devadesátých letech? Tak třeba já - z většiny cédéček, která jsem si koupil, se mi líbí maximálně čtyři skladby. Jak jste to měli vy? Já jsem měl pár kapel, od nichž jsem kupoval všechno, protože mě zajímal vývoj kapely jako organismu.

A co teď? Má nákupní rozhodnutí vzniknout, když vidíme klip? Jakože asi podobně dobrý bude zbytek alba? Porovnejme to s nákupem krabice corn flakes. Stačí ochutnat sousto a víme, jak bude chutnat celá krabice. Corn flakes jsou fér, cédéčko může být, když je zbytek skvělý, nebo také nemusí být. Nikdo nezaručuje zážitek, který očekáváte. Tohle je kultura a je mnohovrstevnatá.

Vydavatelé a umělci chtějí, aby vzniklo nákupní rozhodnutí koupit si nosič písniček, které zákazník v životě neslyšel a protože vnímání hudby je subjektivní, neexistuje záruka uspokojení. Z iTunes Storu a ukázek není žádná záruka, že zbylé skladby budou nějakým způsobem uspokojivá koupě. Mám investovat čtyřicet minut svého času, abych si hudbu poslechl, a pak se rozhodl, zdali si ji koupím? Pro mě osobně to nepracuje, jsem ochotný koupit si čtyři skladby. Pokud jsou.

Nabídka neexistuje

Hudba se moc nedá koupit online. Před pár měsíci spustil Apple český iTunes Store. Bylo tam pár aktuálních alb českých umělců. Nejsou tam všichni. Není jich tam ani většina. Hudba není k dispozici. Obchody neexistují, jasně, komodita vymizela. Jediná možnost je Uložto a warezové servery. Případně program Soulseek.

Z dvaceti alba, která jsem nejvíc poslouchal, vlastním od českých autorů skoro vše. Od zahraničních autorů není hudba v českých obchodech ani v iTunes Store k dispozici, tím myslím ta alba, která chci poslouchat. Nabídka neexistuje.

Předpovědi o začátku konce hudebního průmyslu a autorů jsou liché. Vždy existovala poptávka tam, kde nabídka. David Koller v rozhovoru uvádí, že hudebníci budou muset chodit do zaměstnání, přestanou se věnovat hudbě a to si já překládám jako úbytek kvalitních věcí.

Je otázka, jestli kvalitní věci vytvářejí výkonní umělci. Podle mne je vytvářejí autoři. Na základě nutkání. Na základě přetlaku. Na základě nápadu. Možná na objednávku, ale to je už něčí byznysová úvaha.

Komodita přestala existovat. Cédéčka si kupují jen sběratelé. Jsou neskladná, jsou obtížně přehratelná, obsah nemá stejnorodou kvalitu a umělci se nevyplatí je vydávat, protože náklady jsou horentní. Prodejcům se nevyplatí provozovat obchody. Obchody s cédéčky v Praze jsou smutná záležitost, zejména vylidněný Bontonland. Důvod je, že poslech hudby už není zážitkem. Lidi ho proto nevyhledávají a proto si nekupují nosiče. Přestalo je to bavit. Koncerty je baví. Pokud si umělec neumí vzít peníze tam, kde jsou lidé ochotní je dát, a trvá na formátu zboží, o které nikdo nestojí, nemá potenciál živit se hudbou.

Z pohledu posluchače

Jelikož jsem online, jsem ochoten zaplatit za věc, kterou chci (iTunes Store), nebo se eventuálně někdy nudím a nevím coby - a chci se probírat nabídkou (Voyo). Ale pokud mám určitý konkrétní nápad, který není k dispozici ke koupi online - to znamená, že jej nebudu mít hned po zaplacení ke stažení - tak nabídka neexistuje. Odmítám chodit do krámů, odmítám doma čekat na pošťačku. Obojí jsem dělal celé roky. Pokud to obchodník nebo vydavatel nenabízí, stahuju, což v Česku není nelegální.

A je mi to líto, protože to není dobrý produkt. U desek nejsou informace, u filmů nejsou titulky, je tam bohužel jen dabing. Kvalita je diskutabilní. Trpím tím já i vydavatel či autor. Jelikož určitá konkrétní hudba přestala hrát tak velkou roli v našich životech vzhledem k okamžité dostupnosti hudby jiné, podobné, je nutné přizpůsobit i cenu. Cena přes 100 Kč za desku je nesmyslná. Navíc, když uvážíme, že to je jen čtyřicet minut. Víte co, dejte to fakt zdarma, nestačíte se divit, kolik lidí si to pustí.

Z pohledu marketéra

Navrhuju komoditu „legální digitální hudba“ přejmenovat na „promo“ a poskytovat zdarma.

Pokud je umělec nebo kapela schopná ji nabídnout za peníze jako živé vystoupení, nechť se předtím naučí, jak ji rozšířit. Čili potřebují online marketéra. Ten by měl vliv na to, jak bude hudba vypadat, na základě svých zkušeností s tím, jak vypadají jiné úspěšné věci, a jak napozicovat právě tohoto autora, intepreta, aby mu vybudoval novou unikátní a originální pozici. Teasery, making of, nepoužité skladby, neustálý proud informací a fotek, videa pro fanoušky na Facebooku, ale hlavně, jak vypadá produkt, jak jej nabízíme.

Pokud nejsou umělci schopni nabídnout svou hudbu jako živé vystoupení, nevadí. Online marketér vymyslí nový sexy způsob, jakým mu budou posluchači ochotni dát peníze (nenazýval bych to platbou za hudbu, abychom se toho už konečně zbavili - i proto, že počet lidí ochotných za hudbu platit neustále klesá) i bez toho. Prostě proto, že můžou.

A když už jsme se zmínili o filmu. Tam je situace i podle toho, co jsme na příslušné debatě slyšeli na filmovém festivalu v Karlových Varech, podobná, i když filmoví tvůrci ji více prožívají z důvodu vyšších rozpočtů. Nicméně, DVDčka nikdo nechce, to víme. Digitální film z internetu by část lidí uvítala, nabídka krom Voya a Primy Play neexistuje. Takže opět nastupuje online marketér, který lidem vysvětlí, že jedině v kině a v tenhle konkrétní čas, časový úsek, budete mít, spolu s ostatními, zážitek z filmu, který vám navíc propůjčí zajímavost pro ostatní.

Shrnuju

Pokud se vaše tvorba dotýká online médií, potřebujete mít online marketéra přímo v procesu vzniku produktu. Věci, které si lidi mohou stáhnout, by měly být vždy zdarma, jinak jich část bude prskat. Poznání: když prskají, tak nejsou uvaření, ani nebudou. Uvařeno musí být maximum lidí - a pak uděláte událost z návštěvy akce. Pokud to umíte.