„Staropramen je pro novodobé dělníky Smíchova“

Staropramen v září spustil kampaň s Hynkem Čermákem v hlavní roli a přistoupil také k rebrandingu. Do čeho se to vlastně teď v marketingu pouštíte?

Značka i celý pivovar se navrací k opravdovosti, k upřímnosti ohledně toho, co děláme, jak vyrábíme. A to k upřímnosti jednak sami k sobě, jednak navenek ke spotřebitelům. To se promítá do příběhů, které teď ukazujeme. Značka Staropramen má stopadesátiletou historii, ale řada příběhů byla neznámých. Dnes když spotřebitel slyší Staropramen, vzpomene si na restaurace Potrefená husa, řekne, že to je velká moderní značka, ale nedokáže jmenovat základ, který značku formoval. Kampaň s Hynkem Čermákem nás proto má vrátit zpátky k hodnotám. Nespočívá to přitom nutně v tom, vyprávět všechny příběhy okolo značky za dobu, co existuje, ale připomenout hodnoty, které jsme žili před sto padesáti lety. A žijeme i dnes.

Na to je napojený samotný rebranding, grafická změna značky. Tato změna návrat podtrhuje.

Pivovar vznikl v roce 1869, sto padesát let tedy bude slavit až v roce 2019. Proč se do změn pouštíte teď? Je to kvůli tomu, že zahajujete spolupráci s novou agenturou? Dělali jste s Young & Rubicam, teď jste si vybrali tým Future Bakery.

Sešlo se víc důvodů. Jsme součástí rodiny Molson Coors, kanadsko-americké pivovarské skupiny, která nedávno integrovala část SabMiller, děla se řada integračních procesů a sami vlastníci přitom deklarovali, že jedna z globálních značek, na kterou se zaměří, bude právě český Staropramen. Aby Staropramen rostl mezinárodně i doma, potřebuje mít stejný základ příběhu. Vše se sešlo v obrovský projekt, na němž jsme interně pracovali s velkým množstvím lidí, abychom pronikli do podstaty toho, co a jak děláme. Nebylo to přitom jen marketingová plánování, měla jsem v týmu i sládky, práce šla opravdu napříč firmou. Spojili jsme se také s Martinem Minaříkem, který o Akcionářském pivovaru na Smíchově napsal bakalářskou a diplomovou práci a měl o začátcích firmy probádáno hodně, mimo jiné kolem dvou událostí z tehdejšího Rakouska-Uherska zásadních pro vznik pivovaru na Smíchově – totiž zrušení monopolu na vaření piva a umožnění Čechům sdružovat kapitál. Dnešní terminologií bychom řekli, že díky crowdfundingu vznikl craft pivovar, a to z prostředků výhradně Čechů výhradně pro Čechy, ti dokonce tehdy na varnu instalovali sochu Čechie. Dodnes mají lidé s pivovarem spojenu hlavně desítku, kterou se Staropramen prakticky od začátku definoval a zároveň vymezoval vůči dvanáctce Pilsner Urquell. Pravda, žil trochu v jejím stínu jako slabší a levnější pivo pro Čechy, dvanáctku si tehdy mohl dovolit jen bohatší, zpravidla Němec. Výstavem se nicméně smíchovský pivovar dostal před válkou až na pozici největšího pivovaru v zemi.

V roce 2012, kdy Staropramen naposledy prováděl rebranding a zavedl takzvané štítové logo, bylo rozhodnuto, že se bude profilovat jako inovativní, nejinovativnější. Nato vznikly cooly, beer mixy, Sládkova limonáda. Celý pivovar se komunikačně zaměřoval na místo mimo pivo, chtěl být hodně pro mladé, proto celá komunikace byla o tom, potkávat se, seznamovat se, trávit čas s přáteli. V té době to nebylo špatně, ale dlouhodobě to není udržitelná cesta, jak se odlišovat – co když vás někdo inovacemi dohoní? Proto jsme se teď v komunikaci jako k unikátnímu prvku obrátili ke Smíchovu a k jeho hodnotám. To nás má odlišovat dlouhodobě, je to ostatně naše místo původu a nepůjde je jen tak jednoduše napodobit.

Petra Chovancová. Foto: Martin Andrle

Když říkáte Smíchov a jeho hodnoty, marně v mysli pátrám, které to jsou. Kromě toho, že bych Smíchov přiřadil ke čtvrtím továrním, respektive dělnickým…

Smíchov vždycky nebyl čtvrť Prahy, vyrostl na velkých fabrikách, ze kterých prakticky zůstal jen Staropramen, který tu vyrábí dodnes. Sjížděli se sem pracující z řady míst, nebylo tu lehké žít, bylo to tu hodně upracované. V komunikaci používáme paralelu s hodnotami chlapů, kteří přes dnes chodili makat do zdejších továren. Dělníci v tehdejším významu slova zmizeli, ale existují dělníci novodobí, dělníci moderní doby – na Smíchově máte ČSOB, Google, L’Oréal, zkrátka sídlí tu řada velkých firem. A my jsme tady pořád dělníci, kteří pracují pro někoho, aby vytvořili hodnoty. Je jedno, co děláme, ale důležité je, aby naše hodnoty zůstaly stejné a přetrvaly.

A které hodnoty to jsou?

Odhodlání dělat to po svém, mít pro věc zápal, držet spolu. Nejde přitom jen o chlapy, kteří drží spolu, ale obecně o pivovarské. Třeba za války se při modernizaci pivovaru nestihla jedna z varen instalovat, pivovarští ji proto zazdili, nikdo to celou válku neprozradil, varna vydržela netknutá, a nakonec byla instalována a uvedena do provozu. To je jeden z příběhů v delší verzi našeho nového reklamního spotu.

Ještě k rebrandingu – v jakém rozsahu se značka Staropramen mění?

O rebrandingu říkám, že je to třešnička na dortu naší nové komunikace, ale z hlediska praktického provedení je to změna zásadní. Nestane se ze dne na den, značka je totiž po trhu široce rozprostřená. V offtrade už z většiny je, jsou to nové etikety lahví i plechovek, materiálů v místě prodeje (POS). Největší práce nás čeká v ontrade, jde kompletně o celou vizibilitu v hospodách, včetně nového skla. Design etiket i skla jsme vyvíjeli s agenturou Cocoon.

Vývoj loga pivovaru Staropramen. Kliknutím zvětšíte

Staropramen v novém skle. Foto: Martin Andrle

Značka vychází z původní své sto let staré podoby, ale zároveň chce působit soudobě. Sjednocujeme přitom podobu loga napříč trhy – na tuzemském i na zahraničních. Na zahraničních trzích už delší dobu byla přítomná tradiční podoba značky, kterou letos zavádíme i v Česku. Nejdřív se v dubnu začala objevovat v offtrade, na našich limitovaných edicích, teď ji spouštíme na celý trh. Přiděláváme ji na nákladních vozech, na budově pivovaru, samozřejmě nejnáročnější bude ontrade, tedy přímo provozovny.

Kolik má činit celková investice do rebrandingu?

Řádově určitě miliony eur, tedy desetimiliony korun. Pak by Staropramen měl v Česku i v zahraniční mluvit jednotným vizuálním jazykem. V zahraničí přitom odbyt Staropramen stojí na ležáku, který se začal vyvážet v roce 1953, naši desítku tam neznají. Třeba v Británii segment lehčích piv prakticky neměli, teprve tam vzniká, před pár roky začali distribuovat light Staropramen pod názvem Pravha, což je kombinace slov Pravá a Praha. Smíchov nebo světlý je totiž pro Angličany stěží vyslovitelný.

Současný koncept komunikace i podoba loga se obrací k minulosti. Nebude to na mladší spotřebitele, na něž jste se – jak jste popisovala – obraceli v minulosti, působit archaicky?

Logo by mělo vzbuzovat pocit někam patřit a určité nostalgie, což není v rozporu s tím, co hledají mladí. Ti dnes mají záplavu možností, často tak hledají právě jistotu a tradici. Nové věci chceme hledat dál, ale v rámci pivního světa. Třeba teď ke Dnům českého piva jsme narazili extra chmelenou dvanáctku. Inovujeme, ale už to tolik nehlásáme mimo pivní svět.

Další novinky v produktové řadě neplánujete?

Pro nás je teď důležité, aby spotřebitel poznal celou šíři našeho portfolia. Lidi znají naši desítku, pivo na osvěžení, na běžné pití. Míň už vědí, že už od roku 1884 vyrábíme Granát, který vymyslel stejný sládek, jaký začal vařit smíchovskou desítku. Přitom Granát, vařený zprvu z žateckých chmelů a karamelového sladu, dal název celé kategorii takzvaných granátových piv.

Vedle beer mixů či pivních limonád nový segment nevidíte, nechcete budovat?

Určitě ne pod značkou Staropramen. Jak podznačky Cool, tak pivní mixy i Sládkovu limonádu jsme i v minulosti vědomě vysouvali mimo základní značku. Přestože dokážeme vyrábět spoustu novinek, pořád jsme pivovar. Nebudeme dělat extenze, jako jsme dělali v minulosti.

Nová kampaň Staropramenu s Hynkem Čermákem je už výsledkem spolupráce s novou agenturou Future Bakery?

Přesně tak. Zmíněný proces na znovunalezení značky, který probíhal interně, vyústil v tendr na novou kreativní agenturu. Toho se účastnila i předchozí naše agentura Young & Rubicam, za nového partnera jsme vybrali Future Bakery. A na PR máme nově agenturu Dark Side. Na obou nových partnerech oceňujeme, že novou komunikací žijí stejně jako my. Už v tendrech ukázaly, jak se na Smíchov natěšily.

Motto Vždycky drží spolu, z nějž vychází nový kreativní koncept, už je prací Future Bakery, také orientace konkrétně na Smíchov. S Future Bakery budeme koncept prosazovat hlavně v televizi a v digitálních médiích skrz video. Dark Side bude mít na poli digitálu přesah z jiných oborů – PR, příběhy v zákaznickém centru, interní brožury, nový portál Pivo.cz. Důraz přitom dávají na obsah, marketing obsahem.

Petra Chovancová. Foto: Martin Andrle

S jakými dalšími agenturami jako značka Staropramen pracujete?

Obecně pro každou značku – já se v Pivovarech Staropramen starám třeba i o Braník – míváme jednu agenturu pro kreativu, pro PR a pro plánování a nákup médií. O kreativní a PR agentuře pro Staropramen jsem říkala, naší mediální agenturou je Universal McCann, která před dvěma lety vyhrála tendr. Aktuálně je v procesu nový tendr, ale je vedený globálně na úrovni Molson Coors, ne námi přímo v Praze. Výsledek tendru očekáváme během října, abychom stihli vyjednávání na příští rok.

Ve všech dalších oblastech pracujeme s poolem agentur, které poptáváme specificky na dané případy. Doplním, že mediální nákup v digitálu dělá Etnetera. Mezi designovými agenturami pro Staropramen jsou kromě Cocoonu i K-Creation či Unity.

Jak a jak dlouho má probíhat spolupráce s Future Bakery?

Kontrakt je zasmluvněný na dva roky, ale to, na čem pracují a co značka chce říkat, by mělo přetrvat déle. Teď mají jako cíl dobudovat klasickou agenturní strukturu, aby nás byli schopni standardně accountsky servisovat. To, že pro takové velké úkoly jsou de facto začínající agentura, samozřejmě má svá pro a proti. Jejich zapálení a odhodlání dělá naše diskuse úplně jiné, téměř zaměstnanecké, než když mluvíme s velkou agenturou. Na druhou stranu, než pominou porodní bolesti a procesy budou nastavené a standardizované, vyžaduje to od nás jako od klienta větší kázeň a disciplínu, pozornost, abychom si věci hlídali a posouvali je.

Poslední věc – v novém konceptu prosazujete i otevřenost, a to přímo ve smíchovském pivovaru. Ten otevíráte lidem i různým akcím. Jak to bude dál?

Chceme ukazovat pivovar, jak funguje, v jeho nahotě i kráse. Letos jsme spojili několik větších i menších počinů. Většími byly koncerty Monkey Business, Billy Talent a PSH, které se odehrávaly v areálu pivovaru, menšími pak jsou prohlídky pivovaru pro zájemce. Nejsou to ale standardizované prohlídky s profi průvodcem, jak je známe, ale provází jimi přitom rovnou ti, kteří pivo vaří. Pro ještě menší skupinky pořádáme večery se sládky, každé dva týdny vybíráme lidi z Facebooku. Přímo pro Smíchováky pak nově budeme mít čas od času pozvání na pivo a párek ze žíly přímo do výčepu Pod Komínem, na pivo z tanku, to nejčerstvější, co si můžete v pivovaru dát. První setkání proběhlo 20. září. Věříme, že se to rozkřikne a že se časem kromě „sejdeme se pod ocasem“ bude říkat „sejdeme se pod komínem“.

Petra Chovancová. Foto: Martin Andrle